導讀（報告出品方/作者：天風證券/孫海洋）1.奧康國際：國內皮鞋龍頭品牌，調整戰略改善可期1.1.深耕鞋業33年，攜手君智開啟新戰略浙江奧康鞋業股份有限公司，成....

（報告出品方/作者：天風證券/孫海洋）

1. 奧康國際：國內皮鞋龍頭品牌，調整戰略改善可期

1.1. 深耕鞋業 33 年，攜手君智開啟新戰略

浙江奧康鞋業股份有限公司，成立于 1988 年，主營皮鞋及皮具產品的研發、生產及銷售 業務，是中國知名的皮鞋品牌，也是最大的民營制鞋企業之一。公司旗下有奧康、康龍等 自有品牌和斯凱奇（SKECHRES）、彪馬（PUMA）兩個代理品牌，2020 年，奧康品牌價值 達到 212.51 億，蟬聯中國鞋業品牌價值榜首。公司擁有千石、甌北、重慶三大制造基地與 一個智能物流中心，產品通過直營或經銷渠道銷售至全國各地，截至 21Q3，公司在國內 共有線下門店 2540 家。

公司專注鞋業 33 年，自 3 萬元建起的小鞋廠發展為了品牌價值超 200 億的老牌皮鞋企業， 期間經歷了快速擴張的時期，也有業績波動的瓶頸時期，2021 年公司聘用君智咨詢，制定 新發展戰略，開啟品牌、文化、產品、運營、組織五大升級之路。具體看公司發展歷程為：

初創期（1988-2000 年）：1988 年，公司前身永嘉奧林鞋廠成立；1992 年新建 3 幢 標準廠房，投入 160 多萬購置機器設備，使得奧康品牌品質得以快速提升；

發展期（2001-2012 年）：2001 年，奧康發布第二品牌，康龍休閑鞋；2002 年，奧 康皮鞋被評為中國名牌產品；2006 年，中國第一臺腳型測量儀在奧康誕生；2007 年， 公司成為 2008 年北京奧運會皮具產品供應商；2010 年，奧康取得意大利鞋業第一品 牌萬利威德大中華區的品牌所有權；2011 年，奧康與世界知名水晶品牌施華洛世奇 簽訂戰略合作協議；2012 年，公司于上交所上市；

波動期（2013-2020 年）：期間行業景氣度低迷，公司持續進行多方改革、發展戰略 伙伴，2015 年，公司與美國第一時尚運動品牌斯凱奇達成戰略合作伙伴關系；2017 年，公司與國際鞋業巨頭 Cortina、Woodland、世界最大體育用品零售巨頭之一 INTERSPORT 達成戰略合作，全方位布局尋求全球化多平臺發展；2018 年，公司首家 智慧門店正式開業；2020 年，與阿里巴巴達成新零售戰略合作；

改革期（2021 年）：2021 年為奧康七五戰略規劃元年，年初公司攜手君智咨詢制定新 發展戰略，聚勢蓄能、雙向發力，內推新戰略，外塑新形象，聚焦主流人群，打造更 舒適的男士皮鞋品牌。

1.2. 家族企業股權穩定，持股計劃激勵員工

公司股權結構穩定。公司實控人為董事長王振滔先生，持有公司 40.1%的股份，其中分別 通過奧康投資間接持股 24.9%、直接持股 15.1%。經營三十多年來，奧康仍是一家家族企業， 王振滔先生的兄弟、公司創始人之一王進權先生持有約 5.0%公司股份；王振滔先生的兒子王晨先生通過奧康投資間接持有公司約 2.8%的股份，他于 2019 年當選公司董事，進入核 心管理層。

綁定核心團隊利益，合理激勵助推新戰略。公司于 2021 年推出員工持股計劃，共持有公 司 4.5%的股權，持股人中包括董監高 12 人，合計持有持股計劃 20.9%的股份。員工持股計 劃綁定核心團隊與公司利益，有利于推動公司整體經營持續平穩、快速發展，維護股東利 益，激勵公司管理團隊及核心骨干人員的工作熱情，有效留住優秀管理人才，提高公司核 心競爭能力。

1.3. 產品端盈利能力較強，運營效率提升

1.3.1. 21Q1-3 營收 21.34 億同增 36.9%，男鞋占比有所提升

21Q1-3 營收 21.34 億同增 36.9%。2013 年，受鞋業景氣度減少及購物中心、電商分流傳 統街邊店渠道的影響，公司營收同減 19.1%；2014~2015 年，由于公司對自身渠道進行調 整，營收水平有所恢復；此后受國內鞋類市場疲軟、競爭加劇等影響，營收再次呈減少趨 勢；21Q1-3 公司共實現營收 21.34 億元同增 36.9%，公司推進新發展戰略的實施，逐漸開 始正向增長。

分品類看，男士皮鞋在公司過往發展歷程中一直占據主要地位，營收占比超 50%，其次為 女鞋、皮具。21H1 男鞋營收 8.85 億同增 56.4%，增速超過總營收，占比回升至 58.2%，同 比增長 1.5pct，；21H1 女鞋、皮具占比分別為 33.2%、7.1%，整體呈減少趨勢。

分品牌看，奧康占比超 60%，2018-2020 年營收呈減少趨勢，21Q1-3 營收 13.42 億同增 41.0%；康龍營收占比保持在 12-14%范圍內，21Q1-3 營收 2.65 億同增 25.9%；斯凱奇營收 逐年穩定增長，占比自 2017 年的 3.9%增長至 2020 年的 10.7%，21Q1-3 營收 2.36 億同增 39.9%。

分渠道看，公司 80%以上營收都來自于線下渠道，線上營收呈增長趨勢，自 2015 年的 11.8% 增長至 21Q1-3 的 16.7%。進一步細分至業態看，2015-21Q1-3，獨立店營收占比最大且基 本穩定在 40%左右；其次是經銷渠道，但由于公司持續推動渠道整合，經銷占比自 33.0% 減少至 26.4%；團購及網購等相對較新的渠道呈快速增長趨勢，占比自 2015 年的 15.0%增 長至 21.3%；商場店占比也略有增長。

分地區看，公司終端銷售地區一直集中在東南、華東、華中地區，上述區域市場鞋類品牌 覆蓋度高、網絡分布密集，消費者具有較強的時尚敏感度，是公司的優勢區域，但競爭也 能較為激烈，經公司深耕細作，該區域營收占比自 2012年的64.5%增長至2021H1的82.2%。 公司境外營收規模逐漸減少，主要因為國內生產成本優勢不再明顯，部分公司客戶轉移訂 單至東南亞或其他地區，外貿訂單減少。（報告來源：未來智庫）

1.3.2. 產品端盈利能力強，業績有所改善

公司業績有所改善。2013-2018 年，公司歸母凈利潤隨營收同步震蕩下行，自 2011 年的 4.57 億減少至 2018 年的 1.37 億；2019 年公司投資的跨境電商蘭亭集勢增發股份，導致公 司持股比例被稀釋，計提 1.03 億長期股權投資減值損失，歸母凈利減少較多；2020 年受 疫情影響恢復較少；21Q1-3 公司歸母凈利 0.45 億元同增 385.9%。

毛利率持續增長，產品端盈利能力較強。2011-2020 年，公司毛利率逐漸自 34.6%增長至 40.0%，產品盈利能力較強，21Q1-3 毛利率為 41.7%同增 10.9pct，增長較多的部分原因為 20 年受疫情影響，前三季度毛利率基數較低。細致來看：

分品類看，公司傳統業務男鞋毛利率穩定在 40%左右，21H1 為 42.7%同增 11.4pct；女 鞋略低為 41.4%同增 9.7pct；皮具毛利率穩定增長，近 10 年間增長近 20pct 至 49.1%。

分渠道看，2015-2020 年，線上毛利率呈減少趨勢，自 42.1%減少 9.3pct 至 34.8%；而 線下毛利率呈相反的增長趨勢，自 31.9%增長 9.8pct 至 41.7%；21Q1-3 線上線下均有 一定增長，線上毛利率 34.8%（ 9.6pct），線下 42.7%（ 11.58pct）。

分業態看，商場店毛利率水平最高，保持在 49%左右；其次為獨立店，21Q1-3 獨立 店毛利率同增 23.33pct 至 54.8%，超過商場店毛利率；2015-2016 年，團購及網購渠 道毛利率較高超過 45%，隨后減少至 35%以下；經銷渠道毛利率自 2015 年的 34.9%逐 漸減少至 2020 年的 23.9%。

凈利率有所改善，銷售費用率呈增長趨勢。2015-2019 年，公司期間費用率自 20.2%增長 至 29.6%，管理、研發、財務費用率基本保持穩定，主要系銷售費用率增長所致，2020 年 期間費用率同比增長 10.1pct 至 39.7%，21Q1-3 同比增長 9.8pct 至 37.7%，增長較多主要 系收入準則改變所致，公司將商場、電商品臺扣點等計入服務費，導致銷售費用增長幅度 較大。受益于毛利率與盈利能力的提升，公司近期凈利率有所改善，21Q1-3 回升至 2.1%。

1.3.3. 庫存周轉恢復，運營效率存提升空間

營運能力提升，存貨周轉效率好轉。2016-21Q1-3 存貨呈減少趨勢，21Q1-3 公司存貨規 模為 6.62 億，同比減少 8.4%，存貨周轉天數為 153.01 次，同比減少 38.56 次，較 19 年同 期減少 21.82 次，存貨周轉效率提升，但較 2011、2012 年水平仍有較大提升空間。

經營性現金流穩定性有待提升。21Q1-3 經營性現金流凈額為-1.09 億元，主要系斯凱奇、 彪馬品牌采購付款增長所致。

2. 發展差異化優勢重構品牌價值，智造賦能布局智慧零售

2.1. 專注核心戰略定位，多面發力助推品牌形象升級

主品牌奧康定位中高端商務時尚，自有品牌康龍定位時尚休閑，滿足不同消費者功能性、 時尚性需求。公司主品牌奧康致力于為 25-35 歲目標客戶群提供中高端商務時尚產品，其 價格帶在 299-699 元區間，新產品價格帶在 600-1200 元之間；自有品牌康龍定位時尚休 閑風，目標客戶群為年輕消費群體，產品價格帶在 399-599 元之間。

攜手君智，致力于生產更舒適的男士皮鞋。2021 年 1 月公司與君智咨詢達成戰略合作， 以聚焦主流人群，主打“舒適男鞋”為核心戰略，借助戰略落地、渠道拓展、形象升級、 運營升級、政策激勵五大動力，以打造“更舒適的男士皮鞋”為核心的品牌戰略定位，致 力于解決男性顧客穿著皮鞋“磨腳、頂腳、皮質硬、不透氣”的痛點，全面提升產品舒適 度、時尚感與科技感。 君智咨詢：致力于協助企業贏得競爭，獨創戰略服務系統屢獲認可。

君智咨詢打破傳統咨 詢角色定位，以“事業伙伴”的身份與客戶共創，實現增長方式轉變、獲利能力提升、市 場地位共創等，成功助力飛鶴乳業、波司登羽絨服、雅迪控股、良品鋪子、竹葉青峨眉高 山綠茶等行業龍頭在內的數十家企業實現增長，協助其中 5 家企業營收突破百億。（報告來源：未來智庫）

重點聚焦奧康品牌，以男士皮鞋品類為主流，四大新品系列主打輕質、透氣、舒適。公司 與君智合作后，推出新戰略下全新一代品牌形象終端旗艦門店及年度首發四大新品系列— —鞋底雙層中空設計、夏日強勁透氣微空調系列，舒適透雙循環無限透氣呼吸系列，日行 萬步不累腳萬步系列以及輕量腳感、裸足體驗的云朵系列。

導入鞋類科技 上門試穿服務，智造提高產品附加值。公司先后研發出 GPS 定位鞋、納米 健康鞋、氧循環呼吸鞋、變色鞋等，已獲 166 項研發專利，技術處于國際先進水平。同時 公司已存檔超 300 萬腳模數據，提供上門服務，顧客可選同款不同碼、同款不同色、同碼 不同款、同色不同款或 DIY 的任意搭配，截至 10 月底，累計銷售男士皮鞋超 1 億雙。

整合渠道資源，直營與集合店比例提升。2013 年公司開始大面積整合渠道資源，提出在拓 店的同時，通過“擴、并、改”等方式優化店鋪，主要體現為兩個趨勢：

1） 門店直營化改革。截至 2012 年末，公司門店數為 5315 家，其中直營門店為 960 家， 數量占比僅為 18.1%，經銷門店為 4355 家；截至 2021 年 9 月 30 日，公司共擁有 2540 家門店，其中直營門店為 1229 家占比 48.4%。直營占比的提升有效地增強了公司對終 端的控制力，加快對市場變化的反應速度。

2） 鼓勵開設集合店。公司針對店效低、形象差的小店進行調整，減少數量提高質量，重 點鼓勵開設多品牌的集合店，提升店鋪盈利能力。2018 年，公司集合店數量自 2014 年末的 211 家增長至 993 家；21Q1-3，由于疫情間閉店及進一步的渠道調整，集合店 數量減少至 758 家。

未來公司計劃重點布局男士皮鞋業務，聚焦奧康主品牌，其他品牌或將逐步剝離，或轉為 線上渠道；同時優先在重點區域開店，提升購物中心店態占比，控制街邊店數量。

攜手君智優化線下門店，強調品牌舒適、專業形象。公司自 21Q3 開始，以浙江地帶為起 始點，計劃在未來 2 年內更新門店。2021 年 10 月，奧康溫州、樂清等地的 10 家門店陸 續完成換新升級，分批次同時啟幕開業提升開店熱度。升級后店面以簡約、科技感設計的 理性視覺代替傳統門店的感性視覺，SKU 數量減少，品類更加集中，強調“男士皮鞋”的 元素及特性，提升線下體驗感，樹立“舒適”“專業”形象，重新激活消費者的品牌認知。

2021 年 10 月，公司全國首家旗艦店在寧波流量商圈開業，面積超 500 平方米，特邀法國 知名空間設計師打造，在空間設計、視覺體驗、業態品類等方面融入時下潮流元素，整合 奧康品牌“舒適”特性，打造沉浸式購物體驗，開業當日旗艦店銷售額突破 27 萬，男鞋 銷售增長 1700%，均價同比增長 48%。形象升級吸引消費者線下打卡、線上分享，形成促 進客流增長的正向循環，同時推動客群年輕化；未來該旗艦店也將作為品牌在寧波的標桿 門店和發展支點，逐漸輻射至寧波現有的 60 家門店。

線下賦能轉型升級，煥新產品形象。聯名迪士尼“漫威”、頒布“百萬年薪，億元激勵” 全球精英求賢令等戰略，融合年輕文化與潮流時尚，全面開啟多維縱深度數字化轉型升級。

戰略合作阿里、京東、瑞麗，線上布局直播電商，加持品牌出圈。奧康自 2017 年布局線 上直播，探索實體 直播新電商模式，加速企業線上轉型。攜手瑞麗打造品牌導購 網紅名 模的主播矩陣，突破傳統線上銷售方式；打造雙十一有范生活節、云上新品發布會大秀、 88 品牌日活動等，為全方位拓展雙線銷售渠道更進一步。2021 年 3 月，公司攜手天貓共 同發起“新風尚··千人直播挑戰賽”，當日累計播放量 228 萬人次，總點贊數 1000 萬人 次，銷售額同增 108%。

攜手京東打造“無界零售”，全鏈路打通實現精準營銷與全渠道數字化營銷。公司與京東 開展線上線下“奧康換新季”以舊換新活動，上線京東會員碼，打通全鏈路，實現以品牌 為中心的全接觸點管理。

2.2. 積極探索數智化轉型降本增效，構建以用戶需求為中心的智慧零售

制造端：持續推動智能生產，降本增效消化增量訂單 公司將智造分為三個維度：1）自動化：實現機器換人，減少勞動人數，降低勞動強度；2） 信息化：實現信息集成自動化、數據分析系統化、報表生產即時化和決策改進快捷化；3） 智能化：實現互聯、共享、鏈接和節約。 具體來看，近年公司持續從多方面布局智造工廠：

在工廠內部推出“易找 Efind”App，實現廠內生產勞動力共享，人力資源合理調配， 激發員工工作積極性，提高生產效率；

落地“機器換人”戰略，引入尖端的三維設計和研發數控裝備，同時升級 PLM 系統 建立研發全生命周期管理，導入 MES 可視化數據系統，為公司研發創新能力的提升 提供助力。

21H1 上線智能商品管理系統，基于公司大數據和算法，實現了商品全生命周期運營 管理，加速品牌轉型升級，提升供應鏈整體效率，為商品決策提供系統支持。

以科技提時效，以智造提人效。公司的智造工廠中，以電腦羅拉車代替傳統縫紉機，機械 手替代人工將皮料包楦定型，10 余秒即可代替一個工人 10 余分鐘的工作量；自動裁斷切 割機可自動完成掃描、排版、切割，提高裁斷生產效率的 35%；公司“飛織車間”自 2017 年投入使用，將熱容紗編織成整個鞋面，每天 24 小時不間歇運作，日產鞋面約 5000 雙， 是傳統針織車間 150 名工人的日產量。

2015-2020 年，公司生產人員數量自 4368 人逐年減少至 2129 人，人均產量自 0.18 萬雙/ 人增長至 0.22 萬雙/人。

運輸端：構建智能物流中心，打通工廠與線下門店壁壘

2017 年，公司華東物流中心正式啟動，實現了從入庫、補貨、揀選、分撥到出庫的全流程 智能化；該中心已具備日處理電商訂單超 5 萬單的能力，同時還可完成線下門店 5000 箱 的發貨任務，日最大發貨能力達 30 多萬雙，可極大地縮短貨物出庫時間，減輕庫存壓力， 提高物流效率。

消費端：布局 C2M 業務，定制化服務提升消費者體驗

C2M 業務以需定產，直接連通工廠與消費者。2017 年公司成為行業首家制定“C2M 高端 定制”戰略的企業，擬以大數據為客戶提供定制化服務。在 C2M 業務模式下，消費者可 通過設備測量腳型，在系統推送的適合鞋款中進行選擇，工廠會專門建楦建版，生產定制 鞋款，消費者甚至還可通過手機移動端全程跟蹤訂單和產品生產的全過程。

2018 年，公司推出了首家智慧門店暨 C2M 體驗館；2021 年 2 月，公司被選為溫州地區 C2M“超級工廠”計劃的重點培養、扶持對象之一。未來，C2M 業務模式或將有效解決行 業痛點，減少庫存及成本，提高生產效率，同時也為消費者提供舒適、個性化的產品。

2.3. 戰略合作斯凱奇、彪馬，布局運動體育版塊

戰略合作斯凱奇，深層次、全方位戰略合作發揮雙方優勢。公司于 2015 年與斯凱奇戰略 合作，標志公司正式布局運動板塊，逐步建立起有效信息共享機制、業務配合機制、溝通 交流機制、合作研究機制等，實現雙方資源整合以渠道良好經濟效益。奧康已建立獨立營 運團隊，從市場營銷、品牌推廣、客戶維護、渠道拓展等多個維度，精準掌握消費者不斷 變化的產品訴求，加強斯凱奇中國業務能力、深耕中國市場。戰略合作當天，溫州五馬街 斯凱奇專賣店正式開業，該店系截至當時斯凱奇最大旗艦店，店鋪面積達 350 平方米。

美國第二大鞋類品牌斯凱奇，產品覆蓋全年齡段。斯凱奇主要價格帶在 399-599 元之間， 不同于傳統運動品牌以特定運動項目為設計方向，斯凱奇品牌以家庭為目標群體，提供一 站式、全場景生活穿著需求，持續推陳出新，童裝 S-Lights 系列新增閃亮裝飾，專業跑步 GoRun 系列突破技術，健步鞋 GOwalk 舒適透氣受老年消費者青睞，復古運動 D’Lites 系 列定位年輕時尚風格。

專注產品舒適度創新升級，高功能性、高性價比助業績快速增長。近幾年渠道與收入均快 速增長，并憑借其高功能性與高性價比在一二線城市受年輕消費者青睞，同時隨居民健身 意識增強、運動行業強勢復蘇，中長期來看斯凱奇仍有望保持穩健增長。

攜手全球最大運動零售超市之一 intersports，合作德國時尚運動品牌彪馬，打造全品類鞋 業生態系統。2018 年下半年公司戰略合作德國時尚運動品牌彪馬，進一步擴大體育版圖， 彪馬品牌產品定位休閑、運動風格，涉及跑步、足球、高爾夫等多個場景，主要價格帶在 499-899 元之間。

自合作以來持續升級產品系列，攜手澳大利亞街頭品牌 BUTTER GOODS 推出復古風聯名 系列 SUPER PUMA，氮科技跑鞋系列 PUMA NITRO 防滑大底、高耐磨性、超大緩沖增強功 能性，高中低 PROADAPT Mid 艱巨設計感與高性能，為高爾夫運動提供強支撐性；加速終 端門店擴張，截至 2021 年 9 月底，公司旗下彪馬門店共 57 家（直營 42 家、加盟 15 家）。

3. 商務場景拓寬增加剛需，國產男士皮鞋品牌發展可期

3.1. 男士皮鞋行業聚集效應明顯，區域集中度逐步提高

自市場開放以來，我國皮鞋行業快速發展，從分散的、個體的、手工作坊式業態，發展為 擁有規模化生產經營的完整工業體系。皮鞋生產商在產業鏈中位于中游，其上游為天然皮 革、橡膠、PVC 等原材料，下游通過電商、直營、加盟、代理等渠道銷售至消費者。從上 游原材料供應來看，自 2016 年起，我國皮革供應呈震蕩走勢，2017 年全國皮革制品產量7.3 億平方米，為近 5 年最高；2020 年我國皮革產量 5.8 億平方米。

完整生產體系覆蓋原料加工到銷售服務各個環節，聚集效應明顯，區域集中度逐步提高。 目前我國已形成以福建、浙江、廣東為中心的皮鞋制造產業群，具備成熟的生產技術及相 關配套環節，已形成從原料、加工到銷售和服務的完整生產體系，促進產業結構調整與增 長方式轉變，2021 年 1-7 月福建、浙江、廣東皮鞋產量占比 59.4%（ 4.4%）、15.8%（ 19.6%）、 8.7%（ 9.8%）。（報告來源：未來智庫）

皮鞋生產技術裝備及配套產業水平大幅提升。我國皮鞋生產技術及產品品質已達國際中高 檔以上水平，皮革化工、鞋楦、五金等配套產業也得到快速發展；在生產加工工藝方面， 我國皮鞋生產企業已逐步掌握計算機鞋楦設計、楦型刻制和自動化生產設備等先進工藝； 因此國際知名品牌紛紛與中國 OEM 商建立長期合作關系。

皮鞋原屬于勞動密集型產品，但隨人們對款式設計、舒適度的要求越來越高，自主研發設 計能力成為保證皮鞋品牌生存和發展的關鍵，同時消費者對知名品牌的認知度與忠誠度較 高，而知名品牌的創立和形成及營銷網路的構建需要長期積累，因此皮鞋行業存在較高進 入壁壘。

品牌壁壘：品牌對于皮鞋銷售至關重要，知名品牌消費群體較為穩定。隨人均收入及消費 水平提高，品牌皮鞋消費比重越來越高，而知名品牌形象樹立是其產品質量、設計、品牌 定位、工藝技術以及運營管理和服務等多方面因素長期耕耘的結果。目前我國男士皮鞋品 牌奧康、紅蜻蜓、意爾康、康奈等已樹立起較好的品牌，客戶群較為穩定，新進入者難以 短時間建立起穩固品牌以爭奪現有消費者。 營銷網絡壁壘：強大營銷網絡助力品牌不斷推陳出新，搶占市場先機。

營銷網咯是消費品 企業贏得市場的關鍵，而建立穩定盈利的銷售終端是系統性工程，在此期間需要長期投入 大量人力、財力、物力。全國性市場網絡的建立有助于產品組織、品牌維護、人員培養、 成本控制、信息系統建設等，同時這些優勢又有利于營銷網絡進一步擴張，形成良性循環。 知名品牌可充分利用其強大營銷網絡，不斷更新產品迭代，把握市場先機，而新進入者則 需要較大的時間、人力成本建立起系統營銷網絡。

技術研發壁壘：動態研發能力是企業實現產品快速迭代、上新的原動力。根據品牌定位進 行產品匹配性設計以形成符合品牌定位的產品風格是保證品牌生存和發展的關鍵；同時中 高檔品牌對企業的動態研發能力要求較高，新進入品牌實力薄弱、產品更新率較低則難以 在中高端市場獲得利潤空間。

3.2. 商務場景增加激發皮鞋適用場景，皮鞋對于男性價值感更高

目前我國消費者對鞋類需求結構已趨于成熟，逐漸從使用價格轉為追求個性化、時尚化、 品質與個人表達，皮鞋市場進一步細分，不同文化、收入、年齡層消費者有不同的品牌、 價位、風格、款式。

辦公職場行業及城鎮化發展促使商務場景增加，衍生多品類皮鞋滿足不同需求。隨城市白 領人數增長、城鎮化升級帶來工作場景升級，商務皮鞋需求量增長，同時隨著商務場景趨 于多元化、男性消費者對皮鞋舒適度及設計感要求提升，男士皮鞋逐漸細分為牛津、孟克、 德比、樂福、切爾西等鞋靴。

目前主要皮鞋基本消費需求已得到滿足，未來在更高層消費提升下，人們將更注重皮鞋舒 適度、品牌，皮鞋對于此類消費者有存在特定使用場景，即在工作、社交場合需要穿著皮 鞋，同時皮鞋商務場景增加擴大皮鞋剛需，激發皮鞋使用場景，其市場需求可見。此外， 皮鞋對于男性的價值感高于其他鞋履，且剛需屬性更為明顯。

3.3. 國牌認可度提升，品牌 營銷 技術研發構筑行業壁壘

3.3.1. 早期國外品牌壟斷高端市場，國內品牌產品附加值較低占據中低端市場

專業化、全球化成皮鞋設計、研發、生產、營銷趨勢，跨國公司以款式設計、高質量、文 化積淀占據皮鞋產品價值鏈高端。意大利、西班牙等老牌制鞋大國在款式設計、新材料研 發、品牌營銷等方面居于世界領先地位，占據奢侈、高端市場主導地位。專業化集聚及社 會化配套服務提供全天候、全方位服務，以意大利為例，其專業化行業協會與有產業集群 內的同業工會，建立了聯合采購合作社、銷售聯合體、融資擔保聯合體、產品檢測中心、 國際交流中心等各類中介服務組織幾乎覆蓋所有產業集群區。同時國際知名鞋企紛紛將中 國視為全球增長最快的市場，并開始研究中國人腳型、喜好來設計皮鞋款式，并在國內不 斷擴展營銷網絡，如 LV、Dunhill、Hermès 等奢侈品品牌，以及 Clarks、ECCO、GEOX、 VALLEVERDE 等高端品牌。

東南亞國家主要為生產加工型市場，產品附加值相對較低，占據中低端市場。中國、印度、 巴西等發展中國家由于勞動力優勢主要從事中低檔鞋生產，或為發達國家名牌鞋企貼牌加 工，處在價值鏈較低環節，2015 年中國出口皮鞋均價每雙 55 元左右，意大利每雙 567-710 元左右。

3.3.2. 國貨認可度提升，鞋服企業發力線上把握流量機遇

鞋履企業把握線上流量機遇，加碼社交電商，創新銷售場景，近年互聯網及數字時代發展 下，各大鞋服企業不斷加碼社交電商，尤其新冠疫情沖擊下，更加速線上渠道優化與布局， 推出淘寶線上專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等創新場景。

國貨認可度提升，或將加速國牌進軍中高端市場。目前行業已進入品牌競爭階段，國內各 大品牌逐步進軍中高端市場，務實創新型國貨逐漸在與國際大牌的競爭中受消費者青睞， 尤其是在今年新疆棉、鴻星爾克一系列事件后，消費者對民族品牌認可度更高，國牌市場 份額或將進一步提升。

隨著疫情后人們運動健身意識的增強，運動場景向日常生活的滲透，運動休閑鞋履穿著場 景多元化對皮鞋產生一定替代性，但皮鞋仍然是上班族多種商務場景的必需品；同時公司 四大新品系列產品突破原有商務穿著場景，提供稀缺價值驅動品牌長效增長。

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