導(dǎo)讀原本是痔瘡克星的馬應(yīng)龍?jiān)?009年推出第一款眼霜之后，持續(xù)加碼美妝賽道，2019年馬應(yīng)龍憑借馬應(yīng)龍八寶三色口紅迅速成為社會(huì)各界討論的熱點(diǎn)，各大社交平臺(tái)紛紛調(diào)....

原本是痔瘡克星的馬應(yīng)龍?jiān)?009年推出第一款眼霜之后，持續(xù)加碼美妝賽道，2019年馬應(yīng)龍憑借馬應(yīng)龍八寶三色口紅迅速成為社會(huì)各界討論的熱點(diǎn)，各大社交平臺(tái)紛紛調(diào)侃，沒(méi)想到馬應(yīng)龍治得了眼袋，護(hù)得了“菊花”，還能做得了口紅。而如今，入局美妝賽道十多年的馬應(yīng)龍也要走上聯(lián)名的道路了，這能行嗎？

聯(lián)名套路被玩爛不再是新鮮事

其實(shí)，跨界聯(lián)名早已不再是什么新鮮事。品牌聯(lián)名自上世紀(jì)三十年代首次出現(xiàn)后，就成為商家們營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。品牌通過(guò)與其他行業(yè)另類(lèi)品牌、大熱IP、明星大咖合作推出聯(lián)名的產(chǎn)品，從而達(dá)到互相賦能、打造品牌新形象并吸引消費(fèi)者下單的目的。

如果是在以前，品牌聯(lián)名剛興起的時(shí)候，提起跨界聯(lián)名，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很新鮮，說(shuō)不定還心甘愿為所謂的聯(lián)名買(mǎi)單，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的美妝品牌瞄上了所謂聯(lián)名帶來(lái)的品牌效益，紛紛走上了聯(lián)名之路，“為了聯(lián)名而聯(lián)名”的品牌屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)者對(duì)品牌瘋狂推出聯(lián)名產(chǎn)品的行為已經(jīng)“免疫”了。

頻繁的玩聯(lián)名在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，也容易消耗消費(fèi)者對(duì)品牌的熱情，當(dāng)聯(lián)名成為家常便飯般的存在時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名產(chǎn)品難免會(huì)進(jìn)入疲軟期，品牌再想要打動(dòng)消費(fèi)者并讓其買(mǎi)單就不是件易事了。

目前，博物館、敦煌、故宮、頤和園等歷史文化景點(diǎn)已經(jīng)是被玩爛了的IP聯(lián)名概念。對(duì)于品牌三天一小聯(lián)名，五天一大聯(lián)名的行為，消費(fèi)者也見(jiàn)怪不怪。如光完美日記就與魔卡少女櫻小櫻、著名化妝師春楠、動(dòng)漫IP白胖子、卡通形象Cinnamoll、大都會(huì)博物館、名畫(huà)莫奈等聯(lián)名推出了系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇。

不過(guò)從市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，品牌們對(duì)聯(lián)名青睞有加也是情有可原。美妝行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期，市面上各類(lèi)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，化妝品行業(yè)已漸趨向飽和。隨著時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)的成熟，同品類(lèi)的產(chǎn)品之間的差異也越來(lái)越小，品牌間競(jìng)爭(zhēng)難免會(huì)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。而想在同質(zhì)化嚴(yán)重的困局中破局而出，聯(lián)名成為打造品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。

與荊楚文化融合或?qū)⒊蔀槠放菩碌睦麧?rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

伴隨著國(guó)人文化自信的崛起，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨化妝品的自信心大漲，其對(duì)包含民族文化元素的的化妝品包容度和接受度更高，新國(guó)貨也取得了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)悉，此次的妝奩禮盒由馬應(yīng)龍八寶聯(lián)名湖北省博物館共同推出，楚盒以湖北省國(guó)寶級(jí)文物出馬出行圖圓奩為原型，結(jié)合出國(guó)青銅器紋飾元素設(shè)計(jì)，內(nèi)涵馬應(yīng)龍八寶眼霜、精華、眼貼、眼影盤(pán)四款產(chǎn)品，官方售價(jià)889元。不難看出，馬應(yīng)龍八寶在此次推出的聯(lián)名禮盒上著重賦予了品牌產(chǎn)品新的歷史文化內(nèi)涵。在馬應(yīng)龍八寶的官方微博上，品牌多次提到“新國(guó)貨”、“國(guó)潮”、“民族自信”等字眼，且官微還直接明確宣稱(chēng)“楚人的藝術(shù)造詣和匠心精神，在此傳承”。而在湖北省博物館官方公眾號(hào)的一篇文章里則寫(xiě)到，作為一家總部位于武漢的中華老字號(hào)藥企，代表中醫(yī)走出國(guó)門(mén)的典型，這一次，馬應(yīng)龍聯(lián)合湖北省博物館一起向全球推薦荊楚大地，弘揚(yáng)民族文化。

記者在淘寶搜索馬應(yīng)龍八寶旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今馬應(yīng)龍八寶主要上市推出了八寶眼霜、馬應(yīng)龍口紅、馬應(yīng)龍八寶凝時(shí)多肽系列等護(hù)膚產(chǎn)品，且系列產(chǎn)品的包裝均比較簡(jiǎn)約普通，此次融入國(guó)風(fēng)文化的聯(lián)名禮盒設(shè)計(jì)可以說(shuō)是品牌全新的嘗試。

工商資料顯示，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司是一家經(jīng)商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)，核心定位是肛腸及下消化道領(lǐng)域，創(chuàng)始于公元1582年。憑借一支馬應(yīng)龍八寶眼霜，馬應(yīng)龍從2009年開(kāi)始跨界，進(jìn)軍化妝品行業(yè)。

公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，馬應(yīng)龍2020年度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收27.92億元，同比增長(zhǎng)3.19%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4.2億，同比增長(zhǎng)16.4%。從企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，相比往年業(yè)績(jī)，2020年馬應(yīng)龍的增長(zhǎng)性較弱。值得關(guān)注的是，主營(yíng)業(yè)務(wù)為化妝品研發(fā)銷(xiāo)售的子公司馬應(yīng)龍八寶生物2020年?duì)I業(yè)收入為6529.76萬(wàn)元，同比下降24%，凈利潤(rùn)864.08萬(wàn)元，同比減少12%。

業(yè)績(jī)的壓力無(wú)疑是馬應(yīng)龍八寶加大研發(fā)投入做化妝品背后的一大動(dòng)力，而如今品牌嘗試將產(chǎn)品融入荊楚民族文化元素，推出聯(lián)名禮盒并促進(jìn)品牌產(chǎn)品的多元化營(yíng)銷(xiāo)，這或許能為處于營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑困境的馬應(yīng)龍八寶帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。