導讀近些年來，KA這個渠道在化妝品行業并不吃香。根據上海家化此前回復上交所年報問詢函的資料，2015年KA渠道化妝品零售額同比下滑了2%。而品觀君身邊的姑娘們，....

近些年來，KA這個渠道在化妝品行業并不吃香。根據上海家化此前回復上交所年報問詢函的資料，2015年KA渠道化妝品零售額同比下滑了2%。

而品觀君身邊的姑娘們，幾乎沒有去大賣場買化妝品的了。

所以，憂國憂民的品觀君深感自己責任之重大，冒死去到外國最大的賣場——沃爾瑪（武漢某店）拍回來了一堆照片，看看大賣場賣化妝品到底有哪些問題。

老司機友情提示：前方大量高清有碼照片。

1、沃爾瑪化妝品區規模相當于一家化妝品店

作為動輒數千平米的大賣場，要是想開拓一塊區域來做某個品類，那輕輕松松就能劃出上百平米的位置出來。在品觀君去實地走訪的這家店，便是如此，粗略估計能達到一家150-200㎡化妝品店的大小。大家不妨回憶一下，全國的沃爾瑪門店幾乎都是如此，化妝品區面積之大、品類之齊全，令很多化妝品專營店都汗顏。

＞＞隔著一個促銷臺從外側看沃爾瑪化妝品區

這家沃爾瑪的化妝品區設置在賣場二樓的入口處。推著手推車進場，左側映入眼簾的便是一排排的化妝品貨架，在視覺上還是有吸引眼球的能力的。

論品類，沃爾瑪化妝品區擁有洗護、護膚、面膜、彩妝、小工具、發用、口腔護理和生理護理等頗為齊全的產品線，SKU數量頗大，品觀君數學不好，一會兒大家不妨根據照片里貨架的大小和陳列的密集度估算一下。

＞＞靈魂畫師品觀君為大家帶來的沃爾瑪化妝品區平面圖，沒辦法按比例畫出來，請見諒

2、洗護區放著什么產品？

進到大賣場，人們一般逛得最多的怕是洗發水貨架吧！走到洗發水區，品觀君首先就被近2米高、8米長擺放得滿滿當當的洗發水給吸引了。

這家沃爾瑪店內的洗發水陳列面總計或達到一整個雙面如此大小貨架。經統計，沃爾瑪店內在售30余洗護發品牌：

品觀君更愿意說，貨架朝向門口的那一面更受沃爾瑪重視，因為洗發水貨架不僅比化妝品區其他貨架更高，視覺更顯眼，而且這一貨架上擺放的也主要是目前相對主流的洗發水品牌。

＞＞朝門口方向的洗發水貨架

在這一面貨架上，寶潔系占據著最大的陳列面。飄柔、潘婷和沙宣從左至右被區隔陳列，且每個品牌均占據了5層、每層能擺放10個以上產品的寬度的貨架。其次，歐萊雅集團去年引入中國的淳萃洗發水、漢高集團旗下施華蔻等所占陳列面也不小。

＞＞各洗發水品牌被按照顏色分類陳列

仔細觀察洗發水貨架的陳列，我們很容易發現沃爾瑪作為傳統大賣場對于色彩陳列管理的運用之熟稔。綠色的飄柔、深紅色的沙宣、白色的潘婷從上至下的統一色彩橫向在貨架上呈現出色彩層次感，能幫助顧客區分重點抓取她們的眼球。而同一品牌如若擁有不同顏色的產品線，也將被按照顏色分類作陳列。

＞＞洗發水貨架上的"進口商品"

值得一提的是，沃爾瑪將呂、睿嫣、克絲可清、菲奈斯等進口品牌集中在最靠近外側過道的位置，并打出了“進口商品”的標志。在該沃爾瑪店內，我們還看到上下樓電梯口有一片靠墻的“進口商品區”，可見沃爾瑪也瞧上了中國市場的進口品風潮。

＞＞朝門口方向的洗發水貨架上，國產品牌中僅有滋源一個品牌

更值得一提的是，主流國產品牌中只有滋源被陳列在了顯眼的一側，而且陳列面還不??；拉芳、霸王、迪彩、蜂花等國產品牌則被放在反面集中陳列。

＞＞國產洗發水品牌集中陳列

沐浴品類就不說了，品觀君愛用肥皂洗澡，不關注這個。

3、沃爾瑪店內的面膜真的很多很多

在品觀君暗訪的時候，有一個女孩子突然尖叫起來，嚇了我一跳。結果她不是驚訝于品觀君的鏡頭，也不是驚訝于品觀君的顏值，而是說了一句：“哇塞，好多面膜啊！”

說實話，我也有這種感覺！沃爾瑪店內擁有非常豐滿的面膜產品線，而且還多點陳列，感覺比除背柜和專柜以外的護膚品陳列還要多。

首先要提的，就是美即的面貼膜和自然樂園的蘆薈面膜放在入口處的促銷區進行展示。不知道沃爾瑪是不是希望用這一如今已快消化的高滲透率產品吸引消費者駐足或進入區域選購。

而在開架區，沃爾瑪主要用了一大一小兩個貨架來陳列面膜產品。不過，品觀君的感覺是，有點亂。

在較小的那個貨架上，可以找到包裝新穎、時尚感較強的我的心機、面膜@私信、甜蜜時光、Tomato與韓國進口魔法森林、得鮮、愛敬的面膜。其中，陳列魔法森林的那半邊也標上了“進口商品”字樣。

＞＞小面膜貨架

在另一個放置面膜的大貨架上也有“進口商品” 的標識，那里是韓國麗得姿、美迪惠爾和SNP這三大如今在化妝品專營店渠道很紅的“爆品”的天下。這里缺貨的問題挺嚴重的，可能與這三大面膜品牌比較暢銷有關。

＞＞大面膜貨架的右側上陳列著麗得姿、美迪惠爾等進口面膜，缺貨問題還挺嚴重的

＞＞大面膜貨架的左側陳列形式

在品觀君思考“為什么沃爾瑪不把麗得姿、美迪惠爾、SNP和魔法森林放在一起集中展示進口面膜”的時候，品觀君又來到了一大堆面膜前——陳列著森田、我的美麗日志、美即、百雀羚、相宜本草、一葉子、韓束、御泥坊等市場上更為主流的面膜品牌。這個區域與麗得姿、美迪惠爾的陳列是同一面貨架，但是中間又被一葉子和活泉等品牌的護膚品類第三者插足。讓品觀君覺得莫名其妙：為什么這里又亂了？

＞＞橫插在面膜陳列中間的護膚品牌們，占據了3米多長的貨架

而且，如馥佩、大寶的面膜被陳列在護膚品區（與同品牌護膚品一起），在洗發水貨架最不起眼的角落里，我還發現了一個叫“水汪汪”的品牌的面膜在清倉……

＞＞部分品牌的面膜產品與護膚品一起陳列，未進入面膜專區

＞＞被“打入冷宮”——放在洗發水貨架最下層清倉的面膜

4、背柜區和專柜區有沒有人流量？

大家都知道，在沃爾瑪店內，一般是不會有品牌專柜的，各品牌除了陳列位置上會有差異以外，都要靠產品的形象來吸引消費者。但是在化妝品品區有例外，這里不僅有品牌的背柜，而且還有品牌的專柜。早在幾年前，大賣場的化妝品業態就在向著類似“店中店”的形態調整發展了。

背柜和專柜被擺放在最靠近入口的位置。其中，背柜區的品牌從左至右依次是美寶蓮、自然堂、妮維雅、歐詩漫和善草紀，而專柜只有玉蘭油和巴黎歐萊雅這兩個“三歐品牌”。

＞＞偌大的化妝品區，被玉蘭油和巴黎歐萊雅的專柜占據了不少空間

在化妝品區內，只有背柜和專柜擁有自己的燈光，其他貨架則是沒有的。

不過，大賣場的護膚品和彩妝背柜的確乏善可陳，在陳列上并沒有也很難做出新花樣來。事實上，品觀君在店內一個小時，也只看到在自然堂的背柜和玉蘭油的專柜前分別有一位顧客咨詢過，這些柜臺的BA相對也沒什么存在感。相反，在洗護區、面膜區和護膚區等位置，人流量還相對較為可觀。

＞＞大賣場的背柜區著實乏善可陳，幾乎沒有什么人流量

5、沃爾瑪居然也賣彩妝？

沃爾瑪當然也賣彩妝！

剛已經說過了，美寶蓮是最靠近賣場入口的品牌背柜，而且巴黎歐萊雅專柜的彩妝陳列色彩感在整個區域也比較有亮點。

＞＞沃爾瑪店內的彩妝，我們發現的只有巴黎歐萊雅和美寶蓮柜臺上的

不過，沃爾瑪的彩妝品類也就止步于此了。在其他區域，我們找不到彩妝產品的陳列，彩妝中島化在超市大賣場還難以成型。的確，彩妝在沃爾瑪店內還是相對較邊緣化的，品牌稀少，陳列也少，色彩管理更是幾乎沒有，連美寶蓮的背柜看起來都有點臟亂。我想，買菜的嫂子們可能也不愿在人來人往的門口做彩妝體驗。

不過，沃爾瑪店內卸妝產品的陳列倒是讓品觀君吃了一斤。

在靠近巴黎歐萊雅專柜的貨架上，我們看到了超過1㎡陳列面的卸妝水，而且在另一個大貨架上，也有一塊1㎡左右的位置以同樣的方式擺放著卸妝水。這些都是巴黎歐萊雅和美寶蓮最普通款的卸妝水，與洗面奶擺放在一起。

＞＞沃爾瑪用了兩個這么大的面積來陳列巴黎歐萊雅和美寶蓮的卸妝水

在商超大賣場里，消費者購買彩妝和卸妝的需求和欲望是比較低的，所以像美寶蓮的眼唇卸妝水這樣的細分卸妝產品并未出現在沃爾瑪的貨架上。

6、哪個品牌在護膚區稱霸？

商超是護膚品類一個非常重要的渠道。比如2008年重塑品牌定位后強勢崛起的中國第一護膚品牌百雀羚，首先就是在商超渠道實現騰飛的。

在這家沃爾瑪里，如果從單品牌陳列這一個問題來說，那就是百雀羚稱王稱霸了。因為，百雀羚品牌的陳列面是最大的，而且在進門處就有一個專門的促銷臺。

＞＞賣場入口處百雀羚的促銷臺

在護膚品的集中陳列區，百雀羚單獨占了一面6層的1.8米貨架，整齊劃一的綠色十分具有沖擊力。而旁邊一面5米左右的貨架上則擺放著相宜本草、法蘭琳卡、水密碼、大寶、馥佩等品牌；外資品牌包括肌研、曼秀雷敦、旁氏等。

剛剛我們提到，有一個大的面膜貨架被護膚品第三者插足，那里主要的品牌是韓束、活泉、一葉子等。

＞＞在護膚品區，百雀羚的陳列面積是最大的

除此之外，雅霜這樣的經典民族品牌和可伶可俐、旁氏這樣近乎邊緣化的品牌，在沃爾瑪店內仍有銷售，在這里買買情懷還是很好的。

而通過這些品牌，我們發現沃爾瑪店內的護膚品牌線也均是大眾檔次的。而且這些品牌與廣大化妝品專營店高度雷同，反倒是目前專營店渠道或者屈臣氏的很多護膚品牌在這里沒有。不知道沃爾瑪這一類的商超以后要拿什么跟化妝品專營店和屈臣氏去拼？

別說“KA自己有人流量，不需要跟化妝品專營店拼”這類話，站在專營店的立場，我肯定希望KA就這樣自恃有流量作死自己??！

7、沃爾瑪很重視男士的面子

在護膚品區內，品觀君看到有兩位男士蹲在相宜本草的貨架前挑選良久。不知道他們是在準備遲到的情人節禮物，還是準備買了自用。

如果是買了自用的話，那他們其實在沃爾瑪可以有更好的選擇——店內有面積頗大的一片男士護理用品專區。

＞＞化妝品區的男士護理用品陳列不僅面積大，而且貨品豐滿、品類齊全

從品觀君八九年前還在讀書的時候，就注意到大型KA賣場里有巴黎歐萊雅男士、曼秀雷敦男士、妮維雅男士等能保養自己俊俏小臉蛋的好東東賣。隨著男士品類需求的發展，沃爾瑪店內已經有了一整排按品牌陳列的男士護膚品。

從陳列上我們看到，進入沃爾瑪系統的大多是市場上主流的大眾男士品牌，且各大品牌相對來說在陳列面積上還算勢均力敵。另外，目前中國市場仍然排在男士品類前3的曼秀雷敦、歐萊雅和妮維雅三大品牌被集中在一起陳列。大家不妨思考一下個中的緣由是什么。

＞＞男士沐浴產品集中陳列在沐浴露專區

從品類上來看，男士區的產品主要集中在潔面、基礎保濕護膚和剃須上，在貨架的最上層，還放置有男士洗發水（我們在靠近洗護區的另一個貨架端頭上也看到了巴黎歐萊雅、清揚的男士洗發水）。但是男士沐浴露被集中放在了沐浴露專區，并沒有像男士洗發水一樣在男士區陳列。

8、嬰童護理分兩批陳列

嬰童是商超的一大重要品類，而商超亦是嬰童的一大重要渠道。

在這家沃爾瑪店內，化妝品區有嬰童護膚品陳列，而在隔了化妝品區10米之遙的嬰童用品專區，品觀君又找到一個嬰童護膚品的專用貨架，而且這個貨架還不小。

＞＞化妝品區的嬰童護理用品陳列

兩個嬰童護膚品陳列貨架上的品類近乎相同，但產品線并不一致。其中，放置在化妝品區的嬰童品牌主要包括孩兒面、美加凈等；而放置在嬰童用品專區的嬰童品牌則包括紅色小象、強生、噯呵、貝親、施巴、咪呢小熊，且進口品被設立標識集中陳列。

＞＞嬰童用品專區的嬰童護膚品同化妝品區的嬰童護膚品，仿佛被分隔的牛郎和織女

帶著孩子買菜的大嬸大嫂順便給自己孫子兒子買個奶嘴、玩具，看到旁邊有嬰童用的爽身粉、沐浴露，想著家里缺了，就挑了件放在購物車里……這種情景品觀君自己也體驗過，當然品觀君不是奶爸，品觀君是看別人干過。

所以，在嬰童用品專區另行再做嬰童護理用品陳列，多點帶動孩子家長的購物欲望，其實是個不錯的選擇。

9、裝修基本別談了，化妝品全靠產品形象說話

看完這么多照片，不知道大家有沒有得出一個這樣的結論：

大賣場的化妝品區真的是好亂、好落后！

消費者買點洗發水、牙膏、沐浴露什么的可能還好，但是要買護膚品，私以為大賣場的裝修環境（地板不講究、紙箱出現在視野、貨架顯得生硬冰冷、燈光全靠環境光、缺乏彩妝品類的色彩元素）讓人產生不了“美”的感受。

在當前消費升級的市場環境中，沃爾瑪這樣的大賣場依然靠著傳統的日化用品和平價的化妝品聚客，對于化妝品的銷售絲毫不談場景化，其實漸漸地就失去了原有的價格優勢。即便沃爾瑪也在跟進市場趨勢做進口品，但是成效并不突出，而且很難像屈臣氏那樣與高毛利的金牛產品銷售實現融合。

與之相對的是，現在的化妝品專營店形象越來越個性化、時尚化、年輕化，商品的選擇越來越多元化……

在這樣一片殘酷的競爭戰場，化妝品品牌固然能夠借助賣場的流量獲得一定的銷售成績，但想要從中脫穎而出，幾乎還得靠產品的廣告造勢或產品包裝。

不過，化妝品品牌大廣告策略越來越難行得通，而且密集陳列的產品貨架上又如何能一眼抓取消費者的眼球呢？

這個問題擺在眼前，或許近幾年內沃爾瑪就該像屈臣氏一樣大刀闊斧地開始改革了。

就寫到這里結尾吧！最后要申明一下：各區域的沃爾瑪店內化妝品均有不同，本次我們就近選取的武漢某店僅供參考。