導讀作者|梁彩鈺《美妝頭條》新媒體近日，關于Ulike脫毛儀廣告違法一事引起行業的關注。據報道，在深圳多個住宅小區、商業樓宇電梯和大堂投放的“沒有藍寶石，我不脫....

作者 | 梁彩鈺

《美妝頭條》新媒體

近日，關于Ulike脫毛儀廣告違法一事引起行業的關注。據報道，在深圳多個住宅小區、商業樓宇電梯和大堂投放的“沒有藍寶石，我不脫”的Ulike脫毛儀系列廣告，因“低俗擦邊球”遭深圳市監管部門立案查處，相關電梯廣告被要求全部整改。

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不少網友反應，Ulike這則廣告低級、聒噪，引起反感。3月3日，Ulike客服針對此事回應稱，原廣告左下角有解釋的備注，目前已將廣告詞把“我不脫”改成“我不脫毛”，部分電梯廣告還會持續同步調整修改。

當營銷紅利和流量分割進入裂變階段，化妝品產業終究回歸“內容為王，產品至上”，傳播固然重要，但這不是品牌進行無底線廣告營銷的借口。

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不是第一次“作案”，把低俗當創意

在紅色背景的Ulike藍寶石脫毛儀廣告牌中，加大加粗的“我不脫”三字最為醒目。錯把低俗當創意，以營銷“出圈”的Ulike這次在營銷中栽了跟頭。

據報道，Ulike藍寶石脫毛儀廣告違反《廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”這一規定，以及《婦女權益保障法》第四十二條第二款規定“禁止通過大眾傳播媒介或者其他方式貶低損害婦女人格”，被立案查處。

對于Ulike脫毛儀廣告涉嫌“擦邊”，美妝產業營銷專家張兵武認為：“這可以稱之為典型的低俗廣告，拿與性沾邊的話題打廣告，是純粹的流量思維。個人認為，作為一個在公眾場合的廣告上投入大量金錢與資源的品牌，應該秉持正能量的意識，給自身賦予更多正面、積極的聯想，而不是采取這種路線博人眼球。”

事實上，Ulike脫毛儀廣告引起爭議的情況不止一次。2021年4月，Ulike脫毛儀就因其“喊麥式”、涉嫌物化女性的廣告引起消費者爭議。Ulike脫毛儀反復強調“有藍寶石的就是高級的”，將藍寶石、高級的概念深入捆綁到品牌產品。

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一方面，Ulike脫毛儀的產品海報中“有藍寶石 冰點不痛不傷膚；無藍寶石 灼熱刺痛熱損傷”等文案，有與同品類產品比較的描述，易誤導消費者對無藍寶石的脫毛產品產生灼熱、刺痛等不好印象。另一方面，“高級女人”的說法暗含對女性分等級的歧視意味。與此同時，《廣告法》明確規定，商品廣告不得使用諸如“最高級”“最佳”等字眼。盡管Ulike脫毛儀廣告并無直接違反該規定，但這種偷換概念的手段確實會造成消費者對產品的誤解。

任何不符合法律法規的內容，都被定義為低俗廣告。有部分消費者認為，Ulike的“低俗”營銷是打進用戶心智的傳播路徑。Ulike脫毛儀的廣告對準了受眾的生物天性——用簡潔、重復的口號進行高強度的洗腦，受眾會條件性反射復述廣告內容。Ulike脫毛儀的廣告代理商紅制作創始人曾表示：傳播是一門重復的藝術，怎么重復和重復什么，決定了傳播的效果。在營銷推廣上的大量投放為Ulike品牌贏得曝光，據Ulike官網介紹，Ulike藍寶石冰點脫毛儀及全球新創光療嫩膚脫毛儀均系“連續6年銷量第一”產品。

正如張兵武所言，盡管低俗的廣告營銷能帶來話題效應，博人眼球，但并非上策，企業應該為行業傳遞正能量。廣告遭到輿論譴責的同時，其品牌形象也會受到影響，以端正的三觀將積極的價值觀傳播給消費者的品牌，才能贏得市場口碑。

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廣告營銷無底線，“賠”上品牌形象

在互聯網碎片化時代，以廣告、短視頻等形式傳達產品及品牌價值，是品牌營銷常用的傳播模式。隨著消費者圈層化，以及消費習慣、消費場景的多元變化，品牌致力于制造破圈效應，將槽點、獵奇等元素融入廣告營銷，觸達不同消費者。

無底線營銷不是破圈的根本，短暫博眼球的廣告內容不僅觸及道德紅線，還會損害品牌形象。受眾面極廣，致力于與消費者建立聯系的化妝品品牌借助廣告、短視頻等營銷手段，與消費者產生共鳴，保持同頻。一次營銷“翻車”，會給品牌發展留下污點。

去年，全棉時代就因一則卸妝巾“創意廣告”被指侮辱女性、消費女性，引起廣大網友不滿。華熙生物旗下品牌潤百顏“讓土狗變‘水狗’”的產品推廣微博文案，涉嫌侮辱女性。新氧電梯廣告文案“女人美了才完整，女人就要整整整”受到用戶們的強烈譴責，稱其強行灌輸錯誤價值觀。

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反觀鼓舞女性突破自我的片仔癀、聚焦不同階層消費者心聲的珀萊雅、宣揚國人傳統美德的百雀羚、打破女性年齡焦慮的SK-II、用暖心公益片“守護”留守女生的寶潔等品牌，將品牌形象與情感營銷相融合傳遞正能量，也收獲了不同程度的品牌曝光與市場口碑。

在“她經濟”崛起、價值觀多元化的今天，消費女性、打擦邊球等無底線營銷不再是流量密碼。新時代的消費者更看重口碑而不是廣告，無底線的營銷或許能獲得短暫的關注，但打磨好產品、傳遞積極價值觀與正面形象才是推動品牌走得更遠的路徑。