匡威帆布鞋allstars（匡威發(fā)威別動(dòng)All）

發(fā)布時(shí)間：2024-09-16閱讀(14)

導(dǎo)讀導(dǎo)語匡威起訴包括H&M、沃爾瑪在內(nèi)的31家公司涉嫌侵權(quán)。如果你了解美國人對(duì)匡威這個(gè)品牌有多愛、耐克在收購它以后花了多少心血和銀子讓這個(gè)品牌復(fù)活，現(xiàn)在卻被仿制....

導(dǎo)語

匡威起訴包括H&M、沃爾瑪在內(nèi)的31家公司涉嫌侵權(quán)。如果你了解美國人對(duì)匡威這個(gè)品牌有多愛、耐克在收購它以后花了多少心血和銀子讓這個(gè)品牌復(fù)活，現(xiàn)在卻被仿制者占便宜，換你也會(huì)發(fā)飆的。

匡威近日向紐約東區(qū)聯(lián)邦法院對(duì)H&M、沃爾瑪、拉爾夫勞倫在內(nèi)的31家公司提起侵權(quán)訴訟。這一訴訟涉及到的侵權(quán)包括商標(biāo)侵權(quán)、不實(shí)來源標(biāo)示、不正當(dāng)競爭、商標(biāo)淡化和不正當(dāng)商業(yè)行為等多項(xiàng)名目。主要指向匡威旗下查克·泰勒全明星（ChuckTaylorAll-Star）經(jīng)典帆布鞋。

了解匡威的人知道，這款鞋可以說是匡威這個(gè)品牌的“鎮(zhèn)店之寶”，這一鞋款由匡威最早于1917年設(shè)計(jì)并在1932年以籃球運(yùn)動(dòng)員查克·泰勒（Chuck Taylor）命名，實(shí)際上，匡威是最早統(tǒng)治NBA 的品牌，在50年代的美國NBA 的賽場上，匡威卻是當(dāng)之無愧的霸主。從許多當(dāng)年的照片和錄像中就可以看到，早年幾乎所有的NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。在上世紀(jì)80年代Nike殺入NBA賽場前的數(shù)十年里，匡威曾是籃球鞋的代稱。

匡威與耐克：師傅被徒弟超越的故事

后來的事情大家基本都了解了，那是一個(gè)老大（匡威）被后來的小子（耐克）逐漸趕上并超越的故事，而這個(gè)時(shí)間跨度經(jīng)過了漫長的將近20年。

1982 年Nike 推出了搭載氣墊科技的Air Force1 籃球鞋，當(dāng)時(shí)匡威的產(chǎn)品與Air Force 1 相比，幾乎毫無科技含量。但是，對(duì)耐克來說，技術(shù)也就是功能層面的超越并沒有理所當(dāng)然地迅速帶來整個(gè)品牌價(jià)值的超越。

簡單地說，匡威這個(gè)品牌，經(jīng)過數(shù)年的積淀，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為一個(gè)文化符號(hào)而活在幾代美國人的心中。它從專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員發(fā)起，然后是油脂小子（greaser，起源于20世紀(jì)50年代的一個(gè)青少年亞文化群，因用發(fā)蠟等油脂把頭發(fā)向后梳而得名。喜歡搖滾樂，騎摩托車，穿黑色皮衣），再然后是不墨守成規(guī)的人和青少年，最后是嬰兒潮一代——匡威(Converse)把自己酷酷的、帶點(diǎn)叛逆的鞋子賣給了一代又一代美國人。

也就是說，在運(yùn)動(dòng)鞋市場擠滿耐克、銳步(Reeboks)和阿迪達(dá)斯(Adidas)之前，匡威用橡膠鞋頭和易于識(shí)別的星星開啟了美國的名牌運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)。1917年，匡威推出了自己的第一款為籃球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的帆布鞋——全明星(All Star)。它最受歡迎的代言人查克·泰勒本人就是著名的籃球運(yùn)動(dòng)員，在20世紀(jì)20年代早期加入該公司。那種款式以他命名，好幾代美國青少年都把那種鞋稱為查克鞋。

如果從文化戰(zhàn)略的維度上看，耐克后來通過重塑美國夢、將符合時(shí)代主流心理需求的個(gè)人拼搏意志注入品牌而獲得爆發(fā)增長——這套拳術(shù)簡直就是照搬匡威，從這個(gè)角度說，這又是一個(gè)徒弟趕超師傅、直到把師傅收編了故事。

隨著品味和時(shí)尚的快速變化，查克鞋在20世紀(jì)五六十年代達(dá)到巔峰，成為與馬鞍鞋和翼尖正裝男鞋相對(duì)應(yīng)的日常便鞋。在60年代，加入匡威一族的又有了嬉皮士和不墨守成規(guī)的那些人。

“每個(gè)大明星在電影中的某個(gè)時(shí)候或某個(gè)地方都穿過查克鞋，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，它被用來代表一個(gè)年代，”哈爾·彼得森(Hal Peterson)說。他曾出版《查克鞋！匡威查克·泰勒全明星鞋現(xiàn)象》（Chucks! The Phenomenon of Converse Chuck Taylor All Stars，天馬出版社[Skyhorse Publishing]，2007年）。“他們用那款鞋把你帶回某個(gè)時(shí)代，但實(shí)際上差不多每個(gè)時(shí)代人們都穿它。”

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，運(yùn)動(dòng)鞋不經(jīng)意間逐漸闖入主流時(shí)尚，這恰恰和以帆布鞋為主力的匡威代表的那種酷酷的又隨意的品味特別吻合。

運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入時(shí)尚主流匡威品牌價(jià)值重現(xiàn)

實(shí)際上，在運(yùn)動(dòng)場外穿運(yùn)動(dòng)鞋的概念并不新鮮。一方面，運(yùn)動(dòng)鞋作為一種文化符號(hào)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群之外流行早已不是新鮮事，更有甚者，在一幫明星、時(shí)尚達(dá)人、設(shè)計(jì)師的追捧下，運(yùn)動(dòng)鞋早已進(jìn)一步登堂入室，好多奢侈品牌都把它們當(dāng)寶貝。比如，20世紀(jì)70年代穿到Studio 54夜總會(huì)的耐克華夫運(yùn)動(dòng)鞋(Nike Waffle Trainers)；山本耀司為阿迪達(dá)斯做的早期設(shè)計(jì)；普拉達(dá)(Prada)的PS0906，它們?cè)?997年首次亮相，很快在附庸風(fēng)雅的人群中流行開來，各種款式競相引領(lǐng)潮流。它們動(dòng)輒賣到幾百數(shù)千歐，追捧的人一點(diǎn)不嫌貴。

（紀(jì)梵希的創(chuàng)意總監(jiān)里卡多·提西為耐克設(shè)計(jì)的R.T.系列）

也就是說，不光是在向下兼容——熱愛潮流時(shí)尚的年輕人愛它，運(yùn)動(dòng)鞋向上延展已經(jīng)滲透進(jìn)入了高端的奢侈品牌，我們可以部分地把這歸功于喬布斯、扎克伯格這些穿著隨意的新興產(chǎn)業(yè)的富豪，他們無意間改寫了時(shí)尚界的規(guī)則，沒辦法，時(shí)尚圈其實(shí)歷來對(duì)財(cái)富的口味轉(zhuǎn)換分外敏感。

科萊特的創(chuàng)始人、創(chuàng)意總監(jiān)莎拉·安德爾曼(Sarah Andelman)認(rèn)為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成了一種“社會(huì)現(xiàn)象”，其中的佼佼者受到青睞既因其功能性，也因其設(shè)計(jì)美感。

“運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)更能發(fā)揮你的創(chuàng)造力的領(lǐng)域，因?yàn)樗屓讼氲襟w育，但同時(shí)你也在跟科技打交道，”設(shè)計(jì)師皮埃爾·哈迪(Pierre Hardy)說。他提到運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)用的是法語術(shù)語。這一季，在他引人注目的設(shè)計(jì)中參考了羅伊·利希滕施泰因(Roy Lichtenstein)和歐普藝術(shù)，同時(shí)也繼續(xù)他的正式男裝系列。“你可以帶一點(diǎn)未來主義，一點(diǎn)波普文化，”他說。男人們似乎無所畏懼。哈迪說他的運(yùn)動(dòng)鞋目前占他男裝生意的77%。

對(duì)于這樣的時(shí)代風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，深諳文化戰(zhàn)略的耐克不可能無感。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入主流時(shí)尚，匡威品牌價(jià)值重現(xiàn)甚至更放大了。也就是說，從功能層面上，匡威被耐克趕超后一直無力回天，雖然后來也出了升級(jí)版的籃球鞋，也有了液體和氣體的氣墊們，但都無法超越耐克。但是，在品牌的文化定位和內(nèi)涵上，匡威從未被超越或替代。所以，當(dāng)上世紀(jì)90年代，匡威因業(yè)績不佳最終申請(qǐng)破產(chǎn)后，2003年，耐克用3 .05億美元把它給收購了。

收購之后，耐克主推的正是匡威最最經(jīng)典的全明星系列（就是查克·泰勒代言的那款），耐克表示，重新推出五六十年代的經(jīng)典款式真的迎合了曾穿過它們的嬰兒潮一代的口味，它在很大程度上是一種回歸，而且它在年輕一代中也出現(xiàn)了復(fù)興。

耐克用差別定位戰(zhàn)略挽救匡威

耐克確實(shí)把準(zhǔn)了新時(shí)代潮流的脈搏，匡威在進(jìn)入這個(gè)大家庭后重現(xiàn)光輝。近3年來匡威發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，其2012財(cái)年和2013財(cái)年的營收分別為13.24億美元和14.49億美元。

從耐克公布截至2014年5月31日的2014財(cái)年財(cái)報(bào)見到，2014財(cái)年，耐克的營業(yè)收入為277.99億美元，其中匡威實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.84億美元，同比大增16.22%。增速要大于其主品牌耐克9.35%的增速。正如施蒂費(fèi)爾·尼古勞斯公司(Stifel Nicolaus)的運(yùn)動(dòng)和生活方式品牌分析師吉姆·達(dá)菲(Jim Duffy)所說，從收益角度講，匡威是他們最賺錢的一部分，匡威的利潤得益于它的同一版鞋有很多變化。

Managershare 觀點(diǎn)：但是這里我們還要細(xì)說一下，為挽救師傅匡威的寶貴品牌價(jià)值，重現(xiàn)它的光輝，耐克還是費(fèi)了不少力氣而且花了大把的銀子的，要說使出了吃奶的勁兒也不為過。
因?yàn)榭锿傮w來說有點(diǎn)一招鮮吃遍天的架勢，可以說，這是它的致勝法寶——人們要的就是這個(gè)簡潔復(fù)古的感覺，把它經(jīng)典的全明星不斷地復(fù)刻就好了——耐克基本上也是這個(gè)策略。
但是，也正是因?yàn)楹啙崳a(chǎn)品線就那么幾種，那么它被模仿的就很多。所以，匡威單打獨(dú)斗的時(shí)候才會(huì)被技術(shù)領(lǐng)先又善于打組合拳的對(duì)手們打敗。對(duì)類似的這種不是高增值的單個(gè)產(chǎn)品公司來說這個(gè)硬傷可能是致命的。幸虧匡威被收編了有耐克罩著，它成為了耐克多層次產(chǎn)品線中的一條戰(zhàn)線，那么就可以打出組合拳的優(yōu)勢。

耐克在自己的產(chǎn)品線中給匡威找位置，即大大削弱其運(yùn)動(dòng)屬性，讓匡威轉(zhuǎn)型成為休閑時(shí)尚品牌，這樣從功能到定位上都可以耐克的其他產(chǎn)品互補(bǔ)、不打架還能各自發(fā)揮所長。

“鞋的總體經(jīng)驗(yàn)法則是用同一款鞋底衍生出的款式越多，利潤空間越大，”所以，耐克的辦法就是幫匡威盡可能多地賣出鞋子。耐克重振匡威的方法包括擴(kuò)大特許經(jīng)銷區(qū)，推出更多顏色和款式，幫助將全明星鞋推向海外市場。耐克憑借強(qiáng)大的銷售協(xié)議，幫助匡威帆布鞋走進(jìn)外國商店，增加了匡威在海外的銷售。

看起來耐克的辦法成效還不錯(cuò)。耐克來拯救匡威時(shí)，后者的年銷售額約為2.05億美元，在2014財(cái)政年度，匡威成為耐克雖然不大卻非常重要的一部分，銷售額約為17億美元，耐克的總銷售額為280億美元。匡威估計(jì)它在全球售出了約10億雙帶有查克·泰勒商標(biāo)的鞋子。

匡威的品牌戰(zhàn)略

為了維護(hù)和彰顯匡威的品牌價(jià)值，過去兩年內(nèi)，匡威僅在美國就投入約3000萬美元的廣告費(fèi)和市場推廣花銷。

所以說，匡威維權(quán)，其實(shí)是在維護(hù)其多年積累下來的品牌文化凝聚的商業(yè)價(jià)值，來看看它維權(quán)的對(duì)象吧：這次被匡威提起訴訟的企業(yè)包括美國休閑鞋斯凱奇公司(Skechers)、加拿大女鞋品牌A ldo、世界排名前十運(yùn)動(dòng)品牌FILA、時(shí)尚品牌拉爾夫勞倫、美國時(shí)裝Tory Burch、加拿大時(shí)尚品牌kitson、受中國明星追捧的美國潮牌E dH ardy、瑞典快時(shí)尚品牌H &M，還包括零售公司沃爾瑪百貨(Wal-Mart)、凱馬特超市(Kmart)美國女性閃購網(wǎng)站Zulily等，顯然它們都想在匡威打下的帆布鞋江山里分一杯羹。

匡威的首席執(zhí)行官吉姆·卡爾霍恩(Jim Calhoun)對(duì)維權(quán)目標(biāo)說得很明確，“我們的目的真的是阻止這種行為，我認(rèn)為我們非常幸運(yùn)，我們擁有的在我們看來是美國的一個(gè)標(biāo)志。”這標(biāo)志可不能隨便用。也就是，匡威是通過維權(quán)宣告：代表街頭潮流文化的帆布鞋這塊江山是我打下來的，如今你們這些快時(shí)尚品牌怎么可以坐收漁利，實(shí)在不應(yīng)該。

Managershare 觀點(diǎn)：匡威重獲新生的根基其實(shí)在于無意間踩準(zhǔn)了時(shí)代潮流，向上承接了上世紀(jì)五六十年代美國嬉皮士和不墨守成規(guī)的那些人的品味，向下和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新貴趨向自由隨意的風(fēng)格氣味相投。如果說耐克曾經(jīng)塑造并且仍在延續(xù)的個(gè)人拼搏的形象，無論是對(duì)美國的千禧一代還是我們的80、90后都有點(diǎn)過于緊繃繃的，匡威更為閑適、松散又酷酷的調(diào)子對(duì)如今這代潮人們來說就再合適不過了，和耐克的主品牌蠻互補(bǔ)的，像一對(duì)個(gè)性不一樣的兄弟。這簡直就是耐克文化戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代的續(xù)寫。

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