導讀知名藝人全智賢與謝霆鋒曾為達芙妮的產品做宣傳推廣。（達芙妮官網截圖/圖）2020年8月25日，達芙妮國際（00210.HK）公告顯示，達芙妮上半年營業額同比....

知名藝人全智賢與謝霆鋒曾為達芙妮的產品做宣傳推廣。 （達芙妮官網截圖/圖）

2020年8月25日，達芙妮國際（00210.HK）公告顯示，達芙妮上半年營業額同比減少85%，虧損1.41億港元，線下門店數量由2019年6月30日的2208家驟減至293家。

達芙妮國際稱，將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及臺灣)，關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。消息一出，“達芙妮宣布徹底退出實體零售”登上微博熱搜榜，有的網友感嘆一代“鞋王”風光不再，留言說“別了，我的青春”。

開店三十年

達芙妮是中國知名女鞋品牌，市場占有率最高時，曾號稱每五雙中國品牌女鞋中就有一雙達芙妮。那句經典廣告詞也曾家喻戶曉——“愛上S.H.E，愛上達芙妮”。

2020年8月31日，達芙妮官方微博澄清稱“達芙妮集團從未徹底退出線下實體零售”，目前聚焦自有品牌“達芙妮”和“鞋柜”，持續其線下零售。

兩次聲明相較，可以看出其承認中高檔部分退出實體零售。然而在用戶眼中，達芙妮實際上早已從80、90后的第一雙“奢侈皮鞋”降級成了超市里常年促銷的中低檔女鞋。

目前在達芙妮的天貓網店上，鞋價在100-300元之間，部分款式有“買一送二”的促銷活動。自30年前誕生起，它的價位就在這個區間。但隨著物價的普遍提升，這個價位早已不再“高端”。

1987年，來自中國臺灣的張文儀、陳賢民在香港創立永恩國際（集團）有限公司，公司經營以外銷為主的女鞋代工制造。

1980年代后期，兩岸經濟交流增加，張文儀、陳賢民在福建莆田投資建廠，并設立莆田涵江鞋業有限公司。

1990年，永恩國際自創女鞋品牌達芙妮，開始內銷為主的發展策略，并很快占領了國內的女鞋市場。1995年，永恩國際于香港上市。次年，達芙妮開始大舉開設直營店和加盟店，在中國快速擴張。

達芙妮曾一度被稱為“國民女鞋”。其代言人是知名女星劉若英、臺灣女子團體S.H.E。門店開到大街小巷，2008年，一本署名為陳偉文的作者曾出書《達芙妮模式成功專賣》，分享達芙妮的經營故事。

2012年是達芙妮的巔峰時刻。其銷售點遍布三四線城市，是縣城步行街的“標配”店鋪，門店在中國一度開到6881家。2012年，達芙妮國際實現營收105.29億港元。

2020年8月28日，福州市大潤發商城金山店，達芙妮的門店已經遷走，商城外的標志仍然可見。 （黃欣然/圖）

清不完的庫存

然而風光背后，達芙妮早已危機四伏。

早在2004年，因以假土地買賣拉抬股票，達芙妮創始人之一張文儀遭臺灣警方通緝，達芙妮股價大跌，張文儀的董事會主席一職由陳賢民的外甥陳英杰接任。2007年，張文儀在澳門被捕并押解返臺，達芙妮股價再次暴跌。2011年，陳賢民卸任董事總經理的職位，公司大權落在陳英杰身上。

創始人丑聞只是開始，隨后電商轉型失敗則給達芙妮帶來了更沉重的打擊。

據財新等媒體報道，2010年，達芙妮與百度合作投資B2C平臺“耀點100”，首創“線上購物 門店取貨”的運營模式。達芙妮先后在該平臺注資3億元，同時關閉京東、好樂、樂淘等其他分銷渠道。

這次豪賭卻以失敗告終。2012年，耀點100網站停止運營，達芙妮投資打了水漂，還錯過了轉型電商的最佳時機。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄對南方周末記者表示，達芙妮用“線上購物 門店取貨”的模式大肆拓展線下實體店，不但承擔了高額的經營成本，還夾在了線上電商平臺低價擴張、線下國外快時尚品牌撕開中國市場的夾縫中。線上價格戰、線下店面成本擴大，使達芙妮資金鏈日趨緊張。

更核心的問題是庫存。服飾界有一條規則，“得庫存者得天下”，管理好庫存是服飾品牌邁向成功的關鍵。但達芙妮在近十余年中，庫存問題愈發嚴重。

2004年，達芙妮的庫存周期為126天，2015年上升到215天。大量庫存積壓、商品上新慢，門店不得不通過降價來清理庫存，達芙妮逐漸給大眾留下款式舊、常年打折的印象。

對此，服裝行業分析師馬崗認為，造成庫存積壓的原因是開了太多無效的門店。“清庫存應該是短期行為，如果長期清庫存，說明品牌的產品設計、營銷都有問題，跟消費者的匹配度不高，只能通過降價去迎合消費者。”

2012年，達芙妮大幅裁員，2013年起營業收入連年下滑，2015年開始巨額虧損。2015到2019年，達芙妮共計虧損近40億港元。

閉店潮隨后而至。2015年，達芙妮約有6000家線下門店，到2018年，將近一半門店關閉。2019年達芙妮關店2400家，平均每天關店6家。

2008年，在經營頂峰時期，曾出版《達芙妮模式成功專賣》分享經驗。圖為該書封面。

難挽頹勢

達芙妮（DAPHNE）名字源于希臘神話中美麗動人的月桂女神，女鞋定位一度與時尚掛鉤，成為許多80、90后女孩青春期、初入職場時的購鞋首選。

48歲的劉燕是福建的一位白領。她是達芙妮的老顧客，住所附近有一家達芙妮門店。不知什么時候開始，她發現達芙妮的鞋子越發難穿。“本來是看中它便宜，可是鞋子太磨腳，經常買了就后悔。有一雙沒穿幾天就壞了。”

后來，劉燕不再光顧那家門店，她對南方周末記者說，“如果在淘寶上能買到同等價位、質量更好的鞋子，我為什么還要忍受磨腳？”

達芙妮青浦總部前員工鄭杰告訴南方周末記者，打誕生起，達芙妮就是主打150到300元的鞋子，客戶群是收入不太高、但喜歡換款式的女性。“穿一兩年，想換就扔了，不會心疼。”

達芙妮何以沒落？鄭杰總結原因有兩點：質量低劣、管理混亂。

“工藝太過簡單。比如鞋底、鞋跟，就刷個膠。”鄭杰回憶，2014年，新員工到上海青浦的工廠參觀，而后在公司大會上被問及參觀感想，新員工坦言，“我們公司做一雙鞋的步驟也實在夠簡單的。”

程偉雄亦向南方周末記者表示，頻繁的價格戰使達芙妮品牌力、產品力、渠道力減弱，用戶體驗大幅降低。

價格博弈導致達芙妮在原材料上只能選擇PU革。PU革是一種以PU樹脂為原料生產的人造革，與真牛皮相比較，PU革材質硬、舒適感差、容易磨腳。這也就導致了消費者普遍的“磨腳”印象。

此外，達芙妮內部存在管理問題。鄭杰告訴南方周末記者，達芙妮人事安排冗雜，一個部門里有一串總監，“經理比專員多得多”。

鄭杰回憶，2013年的公司年會上，一位領導表示要把門店數增加到10000家。實際上，那一年達芙妮不得不開始自救。

轉型電商失敗后，達芙妮嘗試過“去加盟化”，以調整銷售渠道。然而，達芙妮推出“單方面不續約”條款，致使加盟商怨聲載道。據每日經濟新聞報道，曾有17家加盟商向上海市工商局舉報達芙妮涉嫌違規。

南方周末記者聯系了幾位達芙妮的加盟商，截至發稿，無人回復。

達芙妮還嘗試過繼續聘請大牌、引進新品牌，以挽救品牌形象。2015年，達芙妮推出由謝霆鋒、全智賢、劉詩詩、郭雪芙等知名藝人組成的全明星陣容。然而頹勢難以逆轉。

達芙妮不是孤例。在傳統知名國內品牌中，除了李寧、安踏等少數轉型成功的案例，更多“達芙妮們”面對著類似的命運。

曾經的中國休閑鞋“三巨頭”，是百麗、富貴鳥、達芙妮。百麗曾連續13年拿下中國女鞋銷售榜冠軍，但在2017年退市、被收購。富貴鳥于2013年在香港上市，3年后停牌，2019年公司宣告破產。

曾被80、90后視為時尚潮流的美特斯邦威、森馬等服飾品牌，如今也漸漸退出公眾視野。由周杰倫代言的美邦服飾(002269.SZ)，2012年后營收下滑，2015年首次出現虧損。2019年財報顯示，美邦服飾營業利潤虧損7.79億元，下降1521%。

森馬服飾(002563.SZ)曾每年斥巨金邀請韓國明星代言，2020年上半年，股東凈利潤同比減少97%。曾由知名女星林志玲代言的中國內衣第一品牌都市麗人（02298.HK），2020年上半年虧損逾1.3億元。

馬崗總結，新零售背景下，許多傳統經驗已不再奏效。傳統鞋服品牌需要建立數字化的經營體系、實現輕資產轉型，并且保持對新鮮事物的適應與學習能力，“一個品牌最怕的就是一直沒有變”。

（應受訪者要求，劉燕、鄭杰為化名）

南方周末記者 敬奕步 南方周末特約撰稿 黃欣然