導(dǎo)讀這一次，百麗沒有退路。作者|徐雯菁王菀哲頡編輯|楊絢然頭圖來源|百麗官方百麗時(shí)尚集團(tuán)（下文簡稱“百麗”）二度回歸資本市場是一件極具確定性的事情。2017年，....

這一次，百麗沒有退路。

作者|徐雯菁 王菀 哲頡

編輯|楊絢然

頭圖來源|百麗官方

百麗時(shí)尚集團(tuán)（下文簡稱“百麗”）二度回歸資本市場是一件極具確定性的事情。

2017年，高瓴資本完成了對百麗面向未來的價(jià)值評估，并為這場自己主導(dǎo)的私有化付出了將近302億元的代價(jià)，那時(shí)的百麗正在遭遇市值和市場的雙重下滑。

同年，百麗國際執(zhí)行董事盛放走遍了集團(tuán)的八個(gè)業(yè)務(wù)大區(qū)進(jìn)行深入調(diào)研，并為集團(tuán)現(xiàn)狀總結(jié)出了四個(gè)關(guān)鍵詞：割裂的內(nèi)部組織以及其導(dǎo)致的客戶失焦、角色錯(cuò)位與資源錯(cuò)配。

不論是把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線以“滔搏國際”之名從集團(tuán)單獨(dú)拆分并成功上市，還是憑借系統(tǒng)數(shù)字化打通集團(tuán)內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊的“任督二脈”，百麗無疑在等待一個(gè)卷土重來的時(shí)機(jī)。

3月16日，百麗正式發(fā)布招股書，欲赴港股上市。二度資本化的一錘定音下，這一次，百麗沒有退路。

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市占第一，開啟微笑曲線

多品牌發(fā)展戰(zhàn)略一直都是百麗保持強(qiáng)競爭力的要素之一。據(jù)招股書顯示，百麗目前已多元布局20個(gè)自有品牌與合作品牌，同時(shí)覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝等多品類。據(jù)弗若斯特沙利文測算，以2020年零售額所記，百麗以11.2%的市場份額位居中國時(shí)尚鞋履市場第一。

• 圖片來源：百麗時(shí)尚招股書

具體來看，從截至2020年2月29日止年度到截至2021年2月28日止年度，百麗的收入從201億元同比上升8.1%至217億元；凈利潤則從17億元同比暴增57%至26億元。

從截至2020年11月30日止9個(gè)月到截至2021年11月30日止9個(gè)月，百麗的收入從159億元同比上漲11%至176億元；凈利潤則從20億元同比增加17.8%至23億元。

值得注意的是，服裝品類在集團(tuán)營收中的占比已經(jīng)從12.7%上升至13.4%，這或許意味著百麗對于“第二增長曲線”的打磨成效卓著。

產(chǎn)品之外，線下門店也一直被視為百麗的護(hù)城河。高瓴資本張磊曾表示，“百麗是最有機(jī)會(huì)打造C2M（Customer-to-Manufacturer）模式的企業(yè)，這根植于它強(qiáng)大的、管理完善的零售網(wǎng)絡(luò)”。

招股書顯示，目前百麗時(shí)尚集團(tuán)的門店數(shù)為為9153家，雖然這個(gè)數(shù)字相較于四年前的13000家略有縮減，但近萬家店的規(guī)模仍舊是中國最龐大的直營時(shí)尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò)。

• 圖片來源：百麗時(shí)尚招股書

在渠道優(yōu)化的過程中，百麗在關(guān)閉業(yè)績不佳門店的同時(shí)相應(yīng)提高了位于購物中心及奧特萊斯等其他地點(diǎn)的門店占比。而傳統(tǒng)百貨對于收入貢獻(xiàn)的占比也由2017年2月28日止年度超過70%下降至2021年11月30日止9個(gè)月的45%以下。

不過，線上線下的高度整合或許也成為了百麗營收利潤雙增長的另一個(gè)原因。數(shù)據(jù)顯示，線上渠道對于收入的貢獻(xiàn)由截止2017年2月28日止年度的不足7%大幅增加至截止2021年11月30日止九個(gè)月的超過25%。

對于百麗的零售變革，百麗執(zhí)行董事盛放在2020年底復(fù)盤時(shí)曾提到，“過去三年百麗鞋類業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，還是主要依賴于零售效率的提升和電商滲透率的大幅提升，這三年間品牌轉(zhuǎn)型初見端倪?！?/p>

“未來五年才是真正的戰(zhàn)略變革，在組織發(fā)展及數(shù)字化賦能的支撐下，品牌矩陣的優(yōu)化和品牌轉(zhuǎn)型才是戰(zhàn)略決勝的關(guān)鍵?！?/p>

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三十而立，幾度沉浮

百麗的前身是麗華鞋業(yè)，歷史可追溯到1981年，初期主要從事鞋類產(chǎn)品的貿(mào)易業(yè)務(wù)。1992年在深圳建立工廠開啟中國大陸業(yè)務(wù)后，百麗深耕行業(yè)30年，但發(fā)展歷程可以說是跌宕起伏。

1993年，百麗深圳東門店開業(yè)，之后，百麗的自營零售網(wǎng)絡(luò)在全國迅速鋪開。1998年，品牌STACCATO思加圖創(chuàng)立，百麗又開啟了多品牌之路。塑造自有品牌、以中國內(nèi)地為目標(biāo)市場，早期的百麗圍繞兩大戰(zhàn)略方向，迅速拓展內(nèi)地市場。

在渠道為王的時(shí)代，百麗幾乎占據(jù)了百貨商場的半壁江山，成為“一代鞋王”。2006年，也就是上市前一年，以零售額計(jì)算，百麗已成為中國最大的女鞋零售商。2007年5月23日，百麗在香港敲響了上市的鐘聲。

隨后，百麗進(jìn)入了發(fā)展的快車道，通過一系列的品牌并購和自有品牌打造，完善品牌在中高檔鞋類的布局。渠道方面，2007年-2011年五年間,百麗在大陸的零售店從3828家增長至14950家，相當(dāng)于每一天都要開6家店。

鼎盛時(shí)期，百麗市值一度超過1500億港元，坐擁近兩萬家自營門店。2013年9月，百麗還拓展了時(shí)尚服飾業(yè)務(wù)，收購了日本服裝品牌Moussy母公司Baroque巴羅克31.96%股權(quán)。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年。電商平臺的發(fā)展使得彼時(shí)作為主要營業(yè)利潤來源的百麗鞋類業(yè)務(wù)業(yè)績大幅下滑，進(jìn)而導(dǎo)致整體財(cái)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)衰退。此后，百麗還曾遭遇“關(guān)店潮”，銷售表現(xiàn)陷入停滯，業(yè)績江河日下。

于是在上市十年后，百麗走上了私有化之路，在高瓴和鼎暉的主導(dǎo)下，于2017年7月27日退出香港聯(lián)合交易所。

當(dāng)時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百麗之所以作出私有化的舉動(dòng)，一方面是因?yàn)樵诮Y(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時(shí)心無旁騖，另一方面也由于百麗的創(chuàng)始人鄧耀和盛百椒年事已高，希望通過私有化全身而退。

退市后的百麗抓住變革的契機(jī)，重新梳理品牌定位，優(yōu)化品牌組合，并啟動(dòng)了數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

基于強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和敏捷的供應(yīng)鏈能力，百麗以大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行線上線下全渠道拓展融合，并獲得了顯著的成效。

在震蕩的2020年，百麗穿越疫情，逆勢走出了一道微笑曲線——從疫情之初的2月份全渠道業(yè)績收入下滑7成，到5月份全渠道業(yè)績轉(zhuǎn)正，規(guī)模和利潤均實(shí)現(xiàn)同比增長，再到6月、7月利潤同比呈雙位數(shù)增長，8月規(guī)模、利潤均達(dá)到同比雙位數(shù)增長，期間不過半年時(shí)間。

值得一提的是，在此次上市前，百麗已經(jīng)分拆旗下業(yè)務(wù)滔搏國際在港交所上市。2019年10月10日，滔博國際在港交所掛牌上市當(dāng)天市值574億港元，超過了2017年百麗私有化時(shí)的531億港元的市值。

去年9月，百麗提出了新的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，并推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)朝著“打造最富活力的品牌成長平臺，共創(chuàng)時(shí)尚生態(tài)圈”的美好愿景穩(wěn)步邁進(jìn)。

根據(jù)規(guī)劃，未來五年，百麗將繼續(xù)以客戶為中心，在數(shù)智化基礎(chǔ)上，通過三個(gè)路徑提升核心競爭力——從零售單核驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌 零售的雙核驅(qū)動(dòng)，從線下零售網(wǎng)絡(luò)最大化轉(zhuǎn)為全渠道網(wǎng)絡(luò)最大化，從供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)轉(zhuǎn)為全價(jià)值鏈的快速反應(yīng)。最終持續(xù)增強(qiáng)渠道力，拓寬品牌矩陣和品牌品類寬度，滿足從快時(shí)尚市場到高端市場用戶需求，并為各年齡段的消費(fèi)者提供滿足其個(gè)性化情感需求，以及全渠道體驗(yàn)和購買需求的服務(wù)。

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華麗轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)新程

由此可見，至今已有30年歷史的百麗，伴隨著行業(yè)一路以來的發(fā)展態(tài)勢，歷經(jīng)沉浮。

放眼于整個(gè)鞋服行業(yè)，從快速增長期、降速增長期來到如今的低速增長期。百麗接下來要走的路徑，賦予了時(shí)代更深的意義。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，2020年中國時(shí)尚鞋履市場的零售總額居全球首位。盡管受COVID-19疫情影響，中國時(shí)尚鞋履市場零售總額由2016年的人民幣2,052億元下跌至2020年的人民幣1,867億元，但疫情之后有所反彈，未來以3.0%的2020年至2025年的復(fù)合年增長率增長，將于2025年達(dá)人民幣2,160億元。

• 圖片來源：百麗時(shí)尚招股書

但品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）了解到，受消費(fèi)景氣度下行、疫情反復(fù)的影響之下，去年第三季度，服飾、鞋履等零售行業(yè)銷售表現(xiàn)疲軟。

從上市老牌鞋企的現(xiàn)狀來看，多數(shù)都處在煎熬之中。曾經(jīng)的“內(nèi)地女鞋第一品牌”達(dá)芙妮在2020年宣布關(guān)閉所有線下門店，股價(jià)應(yīng)聲下跌，市值蒸發(fā)近99%。而星期六則在破產(chǎn)邊緣徘徊，1月18日，星期六發(fā)布了2021年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)虧損4.30億~6.45億元，并計(jì)劃將鞋類業(yè)務(wù)打包出售，僅保留鞋類商標(biāo)，專注品牌授權(quán)、品牌管理、供應(yīng)鏈服務(wù)的“輕”資產(chǎn)運(yùn)營方式。

顯然，在諸多因素的影響下，頻繁擴(kuò)張、搶占更多地域市場，已不再是服裝企業(yè)的首選打法。對于經(jīng)歷過渠道變革影響的百麗而言，自然深知粗放式擴(kuò)張?jiān)缫巡辉偈侵饕较颉?/p>

百麗時(shí)尚的招股書指出，百麗計(jì)劃通過以下發(fā)展戰(zhàn)略來進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)局面：

1、拓展品牌組合和產(chǎn)品品類、發(fā)展高豐富度的品牌成長平臺；

2、拓展和升級全渠道網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)；

3、持續(xù)提升行業(yè)領(lǐng)先的垂直一體化的價(jià)值鏈，以精益制造管理賦能上游合作伙伴；

4、加強(qiáng)科技投入，推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型競爭。

在中國市場持續(xù)高端化趨勢的背景下，中國消費(fèi)者對時(shí)尚及品牌的意識增強(qiáng)，將更加注重個(gè)性化及差異化的產(chǎn)品。正如有行業(yè)專家對此分析道，打造真正有競爭力的產(chǎn)品，塑造差異化品牌形象，講好品牌故事，將成為當(dāng)前服裝行業(yè)的破局核心。

縱觀百麗時(shí)尚多元化布局的20個(gè)品牌，其中有17個(gè)鞋履品牌涵蓋大眾市場、中端時(shí)尚、高端時(shí)尚、功能休閑、潮流活力等類別。例如，在2021年雙十一購物節(jié)期間，天貓上前五大最暢銷時(shí)尚女鞋品牌中，有四個(gè)品牌皆為百麗時(shí)尚旗下品牌，即BELLE、STACCATO、TATA和BASTO。有行業(yè)專家判斷，未來，百麗或?qū)⑦M(jìn)一步加大品牌組合力度，通過投資并購等方式布局更多品牌。

隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的變化，消費(fèi)渠道亦發(fā)生轉(zhuǎn)變。面對消費(fèi)渠道趨勢的變化，百麗緊隨而上。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24個(gè)城市5萬平米及以上購物中心的開店情況里，BELLE、STACCATO、TATA和BASTO的門店已分別入駐購物中心765家、327家、390家、162家，以及百貨355家、223家、276家、163家，購物中心入駐比例明顯加大。

同時(shí)，作為首批在抖音及天貓進(jìn)行直播帶貨的鞋履和服裝公司之一，百麗時(shí)尚積極布局線上直播，截至2021年11月30日止九個(gè)月，直播銷售額占線上銷售額約30%。

根據(jù)德勤近期發(fā)布的《數(shù)字時(shí)代中國鞋服行業(yè)增長新途徑》顯示，鞋服品牌和企業(yè)因而面臨三大難題：消費(fèi)者的變化，增長乏力以及品牌應(yīng)對效率。德勤認(rèn)為數(shù)字化是其中的解題關(guān)鍵，它包括三條路徑：

1.利用大數(shù)據(jù)重構(gòu)品牌與消費(fèi)者關(guān)系；

2.利用私域發(fā)力增長新藍(lán)海 ；

3.利用數(shù)字化賦能產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈效率。

這和去年9月百麗所提出的五年戰(zhàn)略規(guī)劃不謀而合。正如盛放曾對媒體表示道：“如果我們能夠在數(shù)字化、智能化做到行業(yè)領(lǐng)先，就有能力和機(jī)會(huì)去帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建時(shí)尚生態(tài)圈，成為最富活力的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。”

而這一次，百麗沒有退路。