導(dǎo)讀（報(bào)告出品方/作者：國(guó)盛證券，鞠興海，趙雅楠，蕭靈）1.大浪淘沙中演進(jìn)，國(guó)貨明珠與時(shí)代共舞1.1渠道—運(yùn)營(yíng)—產(chǎn)品—品牌，行業(yè)演化大勢(shì)所趨化妝品行業(yè)因空間廣闊....

（報(bào)告出品方/作者：國(guó)盛證券，鞠興海，趙雅楠，蕭靈）

1.大浪淘沙中演進(jìn)，國(guó)貨明珠與時(shí)代共舞

1.1 渠道—運(yùn)營(yíng)—產(chǎn)品—品牌，行業(yè)演化大勢(shì)所趨

化妝品行業(yè)因空間廣闊而不乏優(yōu)質(zhì)巨頭，但作為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)又大浪淘沙，機(jī)遇與挑戰(zhàn) 并存是永恒的主題，不同時(shí)期伴隨消費(fèi)者和渠道的變遷又有各自的主旋律?；仡欀袊?guó)化 妝品市場(chǎng)發(fā)展史，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素逐漸沿著 “渠道—運(yùn)營(yíng)—產(chǎn)品—品牌”演進(jìn)，國(guó)貨品 牌則從淺入深向歷史悠久的海外品牌學(xué)習(xí)趕超，從搭建 “產(chǎn)品技術(shù) 渠道觸達(dá) 營(yíng)銷內(nèi) 容”體系的硬實(shí)力，再逐漸上升到品牌整體 “審美 設(shè)計(jì) 文化”的軟實(shí)力。

渠道時(shí)代：市場(chǎng)處于從無(wú)到有的增量階段，用戶成熟度低，處于“渠道端呈現(xiàn)什么 就買什么品牌”的狀態(tài)，因此品牌間的競(jìng)爭(zhēng)在于誰(shuí)能快速占領(lǐng)接觸到用戶的渠道 （多指線下），“國(guó)際品牌聚焦一二線高端用戶—國(guó)貨進(jìn)駐 KA 后發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)—國(guó)際品 牌大面積進(jìn)駐 KA 并輸入強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)體系贏得資源—國(guó)貨另辟蹊徑自建 CS 渠道”；

運(yùn)營(yíng)時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)興起，消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景逐漸轉(zhuǎn)移至線上，線下品牌亟需轉(zhuǎn)型，線 上品牌通過(guò)運(yùn)營(yíng)/營(yíng)銷得以涌現(xiàn)，而后國(guó)際品牌開始重押線上，贏得平臺(tái)及主播紅 人資源傾斜，國(guó)貨品牌再次陷入價(jià)格戰(zhàn)及流量成本攀升的夾擊之中；

產(chǎn)品時(shí)代：社媒平臺(tái)興起，專業(yè) KOL 涌現(xiàn)加速市場(chǎng)教育，用戶成熟度持續(xù)提升， “成分黨”、“配方黨”、“功效黨”等群體壯大，品牌需向內(nèi)打造底層研發(fā)體系以支 撐差異化的核心原料/配方/專利技術(shù)，向外建立科學(xué)的內(nèi)容體系/傳播體系以面向 消費(fèi)者獲得信任；

品牌時(shí)代：品牌需要深厚的文化與強(qiáng)烈的價(jià)值主張的加持來(lái)打造“功能 情緒 社 會(huì)”價(jià)值，最終積累品牌資產(chǎn)，穩(wěn)固占領(lǐng)用戶心智。

1.2 品牌蝶變?cè)俪霭l(fā)，“趁年輕，去發(fā)現(xiàn)”

經(jīng)典國(guó)貨品牌歷久彌新、漸露鋒芒。珀萊雅自 2003 年成立至今已有近 20 年品牌歷史， 其發(fā)展脈絡(luò)在體現(xiàn)時(shí)代烙印的同時(shí)，也展現(xiàn)出公司自身在敏銳度、適應(yīng)性及執(zhí)行力等多 方面的出色能力?？紤]到品牌成立時(shí)的行業(yè)背景以及創(chuàng)始人自身優(yōu)勢(shì)，珀萊雅定位于大眾護(hù)膚市場(chǎng)，并在渠道端專注滲透低線地區(qū)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，給日化店相 對(duì)更高的讓利，一方面避免和國(guó)外品牌正面沖突，另一方面打造相對(duì)其他本土品牌的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸提高市場(chǎng)份額。根據(jù)渠道和品牌變革，珀萊雅的發(fā)展歷程可大致分為 3 個(gè)階段：

2003-2007 年：主品牌起步階段，布局線下渠道。立足“珀萊雅”主品牌，重點(diǎn)拓 展日化專營(yíng)店渠道及商超渠道，快速鋪設(shè)線下銷售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)模式以代工為主；

2008-2016 年：自建產(chǎn)能，拓渠道、拓品牌階段。2008 確立“走品牌化經(jīng)營(yíng)之路” 的全新戰(zhàn)略定位，建設(shè)湖州生產(chǎn)基地。渠道端積極開拓線上電商和線下單品牌店， 2012 年設(shè)立美麗谷電商子公司開啟線上化，與淘系、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)密切合 作；2014 年起日化/商超渠道經(jīng)銷商數(shù)量逐漸收縮，公司主動(dòng)終止與規(guī)模較小、經(jīng) 營(yíng)不佳的經(jīng)銷商合作；2016 年以“悅芙緹”試水打造單品牌店。同時(shí)推進(jìn)多品牌 建設(shè)步伐，先后自創(chuàng)/入股多個(gè)品牌；

2017 年至今：上市后高質(zhì)量發(fā)展，主品牌逐步升級(jí)。2017 年成功登陸主板，緊跟 時(shí)代變遷，品牌端對(duì)“珀萊雅”進(jìn)行重塑升級(jí)，渠道端緊密把握線上平臺(tái)流量紅利， 除傳統(tǒng)電商渠道外，2018 年即開始布局抖音等新興社媒渠道。同時(shí)，通過(guò)合伙/代 理等方式繼續(xù)拓展品牌矩陣，逐漸發(fā)展為多品類、全渠道的國(guó)貨美妝企業(yè)。

上市后加速品牌煥新升級(jí)，內(nèi)外兼修，從年輕化轉(zhuǎn)型邁向科技力加碼。公司高度重視 品牌建設(shè)， 2018-2021H1 形象宣傳推廣費(fèi)率分別達(dá) 21.2%/26.9%/32.7%/34.0%。從 外在展示到產(chǎn)品內(nèi)容全方位升級(jí)，一方面使品牌調(diào)性更貼近年輕化消費(fèi)者，如主打 slogan 變?yōu)椤俺媚贻p，去發(fā)現(xiàn)”，所選取代言人兼具流量與圈層，針對(duì)面膜/精華/彩妝 等不同系列產(chǎn)品線靈活選取不同年齡段的明星助力推廣；另一方面則使品牌調(diào)性更具科 技感，如產(chǎn)品包裝更為簡(jiǎn)約大方，突出核心成分及主打功能。

從“三駕馬車”到“6*N”，緊跟時(shí)代戰(zhàn)略再升級(jí)。公司自上市后提出“三駕馬車”戰(zhàn) 略，即“線下渠道領(lǐng)先、電子商務(wù)增長(zhǎng)、單品牌店運(yùn)營(yíng)”，伴隨疫情加速影響行業(yè)變遷， 2021 年公司將戰(zhàn)略升級(jí)為“6*N”戰(zhàn)略，其中“6”指新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷、新組織、新機(jī) 制、新科技、新智造，“N”指打造 N 個(gè)品牌，核心內(nèi)涵為基于以上 6 項(xiàng)能力打造，孵 化出滿足“不同”消費(fèi)者“不同”需求的“不同”品牌。致力于打造一流的美妝企業(yè)， 構(gòu)建新國(guó)貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

2.渠道力為生存之基，敏銳把握時(shí)代紅利

公司作為線下渠道起家的經(jīng)典國(guó)貨品牌，精準(zhǔn)把握各階段渠道紅利，反映出管理層敏銳 的市場(chǎng)感知度，以及內(nèi)部組織超強(qiáng)的執(zhí)行力。從 2017-2021Q3，公司線上收入占比從 36.08%穩(wěn)步增至 81.85%，其中又以線上直營(yíng)為主，牢牢掌握銷售主導(dǎo)權(quán)，有利于產(chǎn) 品價(jià)格體系的管控。同時(shí)有利于私域流量的構(gòu)建，在渠道成本上行趨勢(shì)難以避免時(shí)有效 控制成本提高轉(zhuǎn)化率。

2.1 線下：精簡(jiǎn)提效，優(yōu)化結(jié)構(gòu)保障穩(wěn)中有升

公司在線下已形成全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，渠道規(guī)模整體較為穩(wěn)定。2017-2021H1 線下渠道 營(yíng)收分別為 11.4/13.3/14.6/11.2/3.7 億元。包括日化、商超、單品牌店等模式，其中 以日化為主，占比線下渠道總營(yíng)收約 75%。從毛利率來(lái)看，2021H1 線下渠道整體毛利 率為 58.5%，其中日化渠道毛利率 58.7%，商超渠道毛利率 69.4%，單品牌店渠道毛 利率為 57.9%。

疫情加速渠道變革，公司針對(duì)性調(diào)整線下布局精簡(jiǎn)提效?；瘖y品渠道業(yè)態(tài)不斷向提升 零售效率及拉近品牌與消費(fèi)者距離的方向演進(jìn)，歷史上公司以傳統(tǒng)日化渠道作為起家的 基本盤，2017 年日化終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá) 13000 余家，而后逐步試水單品牌店模式。2020 年 線下渠道受到疫情沖擊，公司根據(jù)各渠道特性調(diào)整布局，2021H1 線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量縮減 10% 左右，減少產(chǎn)出效果欠佳、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低的小店，重點(diǎn)拓展打造銀泰、重百、天虹等優(yōu) 質(zhì)百貨系統(tǒng)，與三福等新興渠道嘗試合作。

去庫(kù)存/去應(yīng)收等措施逐見(jiàn)成效，短期穩(wěn)銷量，長(zhǎng)期助力反彈復(fù)蘇。公司采取精簡(jiǎn)網(wǎng)點(diǎn)、 主動(dòng)去經(jīng)銷商庫(kù)存、去信貸等措施，并著力減少經(jīng)銷商庫(kù)存及應(yīng)收賬款，從收效來(lái)看， 2021H1 應(yīng)收及存貨周轉(zhuǎn)率同比均有加快，應(yīng)收賬款相比 2020 年末同降 38.81%至 1.74 億元。面對(duì)疫情導(dǎo)致的線下到店人數(shù)承壓及業(yè)內(nèi)渠道分化，公司采取多種措施升 級(jí)線下網(wǎng)點(diǎn)以提升轉(zhuǎn)化率，如優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)培訓(xùn)體系，提高終端服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng) BA 能動(dòng)性等，驅(qū)動(dòng)線下渠道步入良性循環(huán)，短期穩(wěn)銷量，長(zhǎng)期助力反彈復(fù)蘇。

線下與線上協(xié)力共穩(wěn)價(jià)盤，全渠道協(xié)同為品牌化服務(wù)。在產(chǎn)品端，線下需與線上銷售 形成良好的協(xié)同效應(yīng)。疫情后，為防止經(jīng)銷商竄貨擾亂價(jià)盤，公司加強(qiáng)庫(kù)存管理，實(shí)行 大單品統(tǒng)倉(cāng)，不入經(jīng)銷商庫(kù)存，對(duì)產(chǎn)品路徑進(jìn)行監(jiān)控，并針對(duì)線下渠道特點(diǎn)制定專供產(chǎn) 品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)格控價(jià)。未來(lái)對(duì)于公司而言，線下渠道不僅是抵抗線上平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn) 的銷售防御陣地，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更是協(xié)同線上共同推升品牌力的展示出口。

2.2 線上：天貓主導(dǎo)，抖音起量，運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯

從電商到社媒再到自播，緊密布局用戶觸點(diǎn)，直營(yíng)快速增長(zhǎng)加強(qiáng)渠道把控力。隨著互 聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，公司迅速調(diào)整渠道銷售策略，2012 年即成立電商子公司美麗谷，2017 年重組電商團(tuán)隊(duì)，加大布局天貓為等線上直營(yíng)渠道，大力拓展線上渠道資源，2020 年 加大布局抖音等新興社交電商渠道。2017-2020 年，公司線上渠道 3 年 CAGR 達(dá) 59.8%，帶動(dòng)營(yíng)收占比從 36%提升至 70%。分模式來(lái)看，線上直營(yíng)及分銷渠道 3 年 CAGR 分別為 86%、38%，直營(yíng)渠道快速增長(zhǎng)。

分主要平臺(tái)來(lái)看，2020 年淘系/京東/唯品會(huì)/抖音分別占比線上營(yíng)收 47%/8%/7%/6%， 截至 2021H1，以上平臺(tái)分別占比 44%/10%/6%/17%，其中京東及抖音表現(xiàn)亮眼。由 于不同平臺(tái)所需運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不同，公司針對(duì)成熟電商、新銳電商、跨境電商分別成立了專 屬的電商事業(yè)部。對(duì)于成熟電商渠道，如天貓、京東、唯品會(huì)等，核心為深度運(yùn)營(yíng)客戶 資源，升級(jí)產(chǎn)品調(diào)性；對(duì)于新興電商渠道，如抖音、快手等，目前重點(diǎn)則為加大營(yíng)銷投入，熟悉渠道規(guī)則，快速起量。據(jù)公告中披露 2018-2021H1 淘系/京東平臺(tái)的形象宣傳 推廣費(fèi)用占收入比例分別為為 25.7%/24.7%，以此折算后所得 ROI 約為 3.9/4.1，二者 較為接近，且較為穩(wěn)定；抖音 2021H1 平臺(tái)形象宣傳推廣費(fèi)用占收入比例為 27.1%，對(duì) 應(yīng) ROI 為 3.7，相較于 2020 年有明顯增長(zhǎng)。

2.2.1 成熟渠道匯聚優(yōu)質(zhì)流量，深度運(yùn)營(yíng) 品牌化升級(jí)

成熟電商渠道的規(guī)則已較為透明，且流量紅利逐漸消退，核心在于深度運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)客戶 資源加大復(fù)購(gòu)，以及升級(jí)產(chǎn)品調(diào)性加大客單價(jià)。

淘系：2020 年天貓 淘寶 貓超渠道共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 12.2 億元（yoy 53.2%），在天 貓美妝雙十一排名中，主品牌“珀萊雅”由 2020 年的第 26 名（GMV2.95 億）上 升至 2021 年第 13 名（GMV6.83 億）；

京東：2020 年旗艦店 自營(yíng)店共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.2 億元（yoy 27.2%），2021H1 實(shí)現(xiàn) 營(yíng)收 1.5 億元。伴隨京東平臺(tái)女性用戶占比提升以及大單品策略推行，預(yù)期未來(lái)可 取得較快增長(zhǎng)；

唯品會(huì)：2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.9 億元（yoy-4.7%），整體保持穩(wěn)定，由于為特賣平 臺(tái)，主要通過(guò)銷售折扣來(lái)引流，廣告推廣較少，費(fèi)用率相對(duì)較低。

天貓平臺(tái)流量池較為優(yōu)質(zhì)，匯聚高復(fù)購(gòu)高客單核心用戶。根據(jù)解數(shù)咨詢對(duì)珀萊雅官旗 流量結(jié)構(gòu)的拆分，將手淘搜索/我的淘寶/手淘推薦等來(lái)源的客戶歸為免費(fèi)流量，通過(guò)直 通車/超級(jí)推薦/品銷寶等付費(fèi)工具獲得的客戶歸為付費(fèi)流量，淘寶客/手淘直播等來(lái)源 的客戶分為 CPS 流量。從客戶質(zhì)量來(lái)看，珀萊雅官旗流量構(gòu)成中，免費(fèi)流量用戶在訪 客人數(shù)占比約 40%，而在成交金額中占比可達(dá)到約 50%，且免費(fèi)流量客戶在 6 月/11 月等大促月中會(huì)加大復(fù)購(gòu)，客戶粘性及購(gòu)買力較強(qiáng)勁。其次，對(duì)于付費(fèi)流量用戶，品牌 通過(guò)直通車/超級(jí)推薦等實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，通過(guò)品銷寶等促成最終成交。未來(lái)可通過(guò)對(duì)該類 付費(fèi)工具投放費(fèi)用的節(jié)奏進(jìn)行優(yōu)化以及加強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷來(lái)進(jìn)一步提升天貓平臺(tái) ROI。

天貓官旗仍為升級(jí)推新主戰(zhàn)場(chǎng)，重點(diǎn)打造高毛利類目大單品。天貓官旗作為線上的品 牌形象出口，是大多品牌升級(jí)推新的主戰(zhàn)場(chǎng)，目前公司在官旗產(chǎn)品端布局的重心為打造 精華類目大單品，以紅寶石系列和雙抗系列為核心，并逐漸延伸至同系列其他類目，推 動(dòng)客單價(jià)提升。平銷月下精華類產(chǎn)品交易金額占店鋪的 35%以上，大促月可達(dá)到 50% 以上。未來(lái)隨著調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，有望進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“高客單 、高毛利、 高復(fù)購(gòu)”，取得優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)。

2.2.2 新興渠道起量迅猛，先發(fā)布局 自播為主

社交平臺(tái)崛起成為新興紅利渠道，“貨找人”式電商生態(tài)為品牌帶來(lái)新增量。伴隨抖音、 快手等平臺(tái)興起，匯聚大量年輕用戶流量，頭條系及快手系以“短視頻 直播”形式對(duì) 于用戶時(shí)長(zhǎng)取得明顯搶占效果。而后隨著該類平臺(tái)逐步電商化，抖音/快手等相繼完成 交易閉環(huán)，具備流量規(guī)模大、性價(jià)比高及變現(xiàn)能力較強(qiáng)等特點(diǎn)，全新的“貨找人”式直 播電商生態(tài)成為品牌必爭(zhēng)之地。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年前三季度直播電商中美妝品 類月均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá) 12.5%。美妝直播月均直播場(chǎng)次 40 萬(wàn)，觀看人數(shù)達(dá) 150 億 ，淘/抖 /快三大平臺(tái) 2021 年美妝直播 GMV 達(dá) 2000 億 。

布局節(jié)奏良好 經(jīng)驗(yàn)累積迭代，抖音 GMV 美妝品牌排名 TOP6。珀萊雅于 2018 年即 率先布局抖音，通過(guò)聯(lián)合推出“搖搖泡泡舞”貼紙、合作熱門綜藝等活動(dòng)逐步打響知名 度；2019 年，與抖音達(dá)人合作推廣泡泡面膜效果良好，當(dāng)年 7 月登上抖音美容護(hù)膚榜 榜首，單月銷售額突破 6000 萬(wàn)，更為重要的是合作范圍覆蓋頭/腰/尾部達(dá)人，為品牌 積累了寶貴運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。2020 年 10 月，抖音切斷外鏈，珀萊雅迅速反應(yīng)入駐抖音小店， 當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 1.5 億元；2021 年初，珀萊雅與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為平臺(tái)超級(jí)頭 部商家，可獲得流量支持及優(yōu)惠政策。2021H1 公司在抖音渠道營(yíng)收 2.6 億元，根據(jù)果 集數(shù)據(jù)，珀萊雅品牌預(yù)計(jì) 21 年全年在抖音 GMV 達(dá) 9.1 億元，在國(guó)內(nèi)外美妝品牌中排名 第 6。

我們分析認(rèn)為目前珀萊雅在抖音的亮眼成績(jī)可歸因于：1）相較于國(guó)際大牌，具備一定 的先發(fā)布局優(yōu)勢(shì)，國(guó)際大牌由于在天貓等成熟電商平臺(tái)仍擁有穩(wěn)定優(yōu)良的 ROI ，且決 策鏈條長(zhǎng)，因此對(duì)于抖音等尚未大規(guī)模入駐發(fā)力；2）相較于其他經(jīng)典國(guó)貨品牌，擁有 一定的靈活性優(yōu)勢(shì)，在新渠道崛起過(guò)程中快速反應(yīng)，及時(shí)搭建抖音賬號(hào)矩陣，熟悉平臺(tái) 規(guī)則并積累了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；3）相較于新銳品牌，具備一定的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，“珀萊雅”品牌 擁有長(zhǎng)期沉淀，且積累了大量用戶互動(dòng)。

流量成本攀升難以逆轉(zhuǎn)，高度重視自播提升 ROI 打造運(yùn)營(yíng)壁壘。在直播電商中，從利 潤(rùn)率或 ROI 的角度而言，品牌自播>達(dá)人直播>超頭直播。伴隨越來(lái)越多品牌入駐，超 頭/紅人的流量成本攀升趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，且店鋪?zhàn)圆バ杞?jīng)歷“冷啟動(dòng)期 波動(dòng)成長(zhǎng)期 成 熟期”多階段持續(xù)發(fā)力，可形成較高的運(yùn)營(yíng)壁壘，對(duì)品牌而言成為關(guān)鍵且緊要的選擇。 珀萊雅目前形成“自播為主 達(dá)人播為輔”的模式，2021 年直播帶貨銷售額 60%來(lái)自 品牌自播，40%來(lái)自 KOL 直播：

1）在達(dá)人直播矩陣上，通過(guò)潛力主播擴(kuò)大品牌曝光度，利用明星、頭部達(dá)人直播 進(jìn)行收割，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播的年框合作；

2）在自播方面，搭建了抖音媒體賬號(hào)矩陣，不僅在內(nèi)容方面差異化運(yùn)營(yíng)，而且除 618、雙 11、雙 12、抖音超品日等渠道大促活動(dòng)之外，還自主設(shè)臵了海洋節(jié)、寵 粉節(jié)、珀潮好物節(jié)等活動(dòng)，多個(gè)官方賬號(hào)錯(cuò)峰開播全年無(wú)休。根據(jù)果集數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 珀萊雅 2021 年自播銷售額占比整體呈上升趨勢(shì)，尤其至下半年，品牌自播直播場(chǎng) 次雖未明顯提高，但銷售額占比已超 77%，說(shuō)明前期在“冷起動(dòng)期”、“波動(dòng)增長(zhǎng) 期”的運(yùn)營(yíng)積累起到了良好的收效，廣告流量起到了良好的帶動(dòng)自然流量的效果。

貨品策略差異化布局，維穩(wěn)價(jià)盤同時(shí)靈活促銷。公司在抖音渠道的產(chǎn)品布局整體以低 價(jià)套盒和大禮包等基礎(chǔ)產(chǎn)品系列為主，部分單品與天貓價(jià)格相同，贈(zèng)品情況略有差異， 整體毛利率持平。直播期間，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)人氣情況，在福利款&主推款&利潤(rùn)款之間靈活 切換，維持品牌基礎(chǔ)銷量的同時(shí)避免傷害天貓平臺(tái)的價(jià)盤。未來(lái)在抖音渠道，有望通過(guò) 逐步試水大單品以及向更高線級(jí)城市人群進(jìn)行投放來(lái)進(jìn)一步提高客單價(jià)及復(fù)購(gòu)率。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

3.產(chǎn)品力為發(fā)展之擎，支撐品牌長(zhǎng)線升級(jí)

渠道的紅利終會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇逐漸消逝，化妝品行業(yè)“基于信任而產(chǎn)生交易”的本 質(zhì)屬性終將驅(qū)使品牌之間的比拼提升至產(chǎn)品力乃至品牌力層面。參照天貓美妝雙 11 榜 單的歷年演變，從淘品牌霸榜，到國(guó)貨頭部品牌占據(jù)榜首，再到國(guó)際大牌輪番坐莊，抖 音等新興渠道也難以避免迎來(lái)相似的輪回。此外，隨著市場(chǎng)的教育漸進(jìn)，消費(fèi)者的護(hù)膚 知識(shí)體系也逐漸成熟，對(duì)于國(guó)貨品牌而言，產(chǎn)品力層面硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)已然成為更關(guān)鍵、 更艱巨的一環(huán)。

我們認(rèn)為，由于化妝品消費(fèi)兼具理性與感性需求，因此對(duì)于產(chǎn)品力的衡量應(yīng)是綜合兩 個(gè)角度：1）做好產(chǎn)品：產(chǎn)品自身的成分/配方/功效是否能切實(shí)改善消費(fèi)者護(hù)膚痛點(diǎn)， 乃至具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2）講好故事：品牌能否將產(chǎn)品內(nèi)容成體系化地表達(dá)，并 將產(chǎn)品效用可視化呈現(xiàn)，以使消費(fèi)者可感知并信服。而以上兩點(diǎn)則需要美妝品牌具備完 整的研發(fā)體系 內(nèi)容體系 傳播體系，才能使產(chǎn)品力真正持久并得以沉淀轉(zhuǎn)化為品牌力。

3.1 從潮流爆品到經(jīng)典單品，轉(zhuǎn)型年輕化 加碼科技力

產(chǎn)品策略更迭演進(jìn)，不斷提升品牌“年輕感” “科技力”。回顧珀萊雅產(chǎn)品變革歷程， 1）2019 年之前主打海洋成分，品牌故事偏向概念性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比并不具備明顯的 差異化優(yōu)勢(shì)；2）2019 年 7 月開始正式投放打造“泡泡面膜”，借助新媒體的擴(kuò)散傳播 成為現(xiàn)象級(jí)爆品，尤其在年輕消費(fèi)者群體中品牌知名度提升成效顯著，全年來(lái)看，品牌 與“海洋”概念相關(guān)性有所下降；3）2020 年確立大單品戰(zhàn)略，重磅推出紅寶石精華， 在成分方面從海洋精粹轉(zhuǎn)變?yōu)楦呦蟮幕钚晕?，且?lián)合西班牙實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行改良，明確標(biāo) 示含有 1%超分子維 A 醇 20%超高濃度六勝肽，主打抗皺功效。截至目前，公司延 續(xù)大單品的戰(zhàn)略思路，陸續(xù)推出雙抗/源力系列，并將經(jīng)典大單品縱向迭代升級(jí)，不斷 提振品牌科技力。

3.1.1 面膜爆品盛極一時(shí)，起伏之后更筑產(chǎn)品力

19 年打造泡泡面膜爆品，有效助力品牌向年輕化、高線級(jí)拓圈。2019 年，新媒體營(yíng)銷 井噴式爆發(fā)，公司在 7 月將具備清涼舒適視覺(jué)效果的泡泡面膜進(jìn)行推廣測(cè)試，經(jīng)過(guò)“大 V 起勢(shì) 垂類 KOL 共創(chuàng) 長(zhǎng)尾海量視頻推廣”的矩陣式營(yíng)銷，投放抖音 3 個(gè)月即登好物 榜 TOP1，而后同類產(chǎn)品涌入，公司又迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手，觀察各平臺(tái)流量池并靈活調(diào)整投 放策略。推廣視頻在微博、抖音、小紅書等社媒渠道迅速裂變傳播。有效助力品牌在年 輕消費(fèi)者群體中提升知名度，從三四線用戶向更高線級(jí)用戶拓圈。根據(jù)用戶說(shuō)統(tǒng)計(jì)， 2019 年當(dāng)年珀萊雅為微博熱議國(guó)妝品牌 TOP10，且用戶中一二線城市占比合計(jì)達(dá) 83.5%，95 后及 00 后占比合計(jì)達(dá) 68.6%。

爆品由盛轉(zhuǎn)衰，倒逼公司進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品力。泡泡面膜于 7 月成功打爆，一方面體現(xiàn) 出公司在消費(fèi)者洞察及社媒營(yíng)銷方面的敏感度和靈活性，高效率投放短期內(nèi)快速推動(dòng)產(chǎn) 品銷售，另一方面體現(xiàn)出公司在產(chǎn)能與供應(yīng)鏈方面的實(shí)力，面膜最熱銷期間，產(chǎn)能高達(dá) 日產(chǎn) 100 萬(wàn)片以防供不應(yīng)求。而在同年 9 月，便開始有成分博主對(duì)產(chǎn)品力及宣傳依據(jù) 產(chǎn)生質(zhì)疑，疊加陸續(xù)有部分消費(fèi)者反饋刺激性較強(qiáng)等問(wèn)題，口碑轉(zhuǎn)變導(dǎo)致熱度迅速降低。 爆品的由盛轉(zhuǎn)衰背后是專業(yè) KOL 的興起及消費(fèi)者辨別能力的日益成熟，成分與功效成 為產(chǎn)品之間的重要競(jìng)爭(zhēng)因素，倒逼公司進(jìn)一步推出更能經(jīng)住考驗(yàn)的強(qiáng)功效性產(chǎn)品。

3.1.2 以精華類目破局，研發(fā)加碼強(qiáng)力提升科技感

緊跟“成分黨”時(shí)代步伐，研發(fā)逐步加碼。珀萊雅于 2020 年提出由渠道驅(qū)動(dòng)升級(jí)為產(chǎn) 品驅(qū)動(dòng)，正式確立大單品策略，對(duì)研發(fā)的重視程度日益提升。自上市以來(lái)，公司研發(fā)投 入及研發(fā)人員數(shù)量呈上升趨勢(shì)，截至 2020 年公司擁有研發(fā)人員 196 人，超過(guò)行業(yè)平均 水平。公司采取自主研發(fā)為主、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合為輔的策略，在原有的配方研發(fā)優(yōu)勢(shì)的基 礎(chǔ)上，逐步向原料研發(fā)和基礎(chǔ)研究拓展推進(jìn)。

以精華類大單品破局，從外部原料合作到自主專利研發(fā)，層層遞進(jìn)打造研發(fā)體系。自 大單品策略確立后，公司以高勢(shì)能精華類目為切入口，與西班牙國(guó)際勝肽世家 LipoTrue 合作打造“紅寶石精華”大單品，而后又加快與其他頂尖原料供應(yīng)商的合作步 伐，陸續(xù)與國(guó)際領(lǐng)先特種材料公司亞什蘭、化妝品原料巨頭德國(guó)巴斯夫 BASF 等達(dá)成獨(dú) 家戰(zhàn)略合作，打造專供定制化的成分設(shè)計(jì)，為精華/防曬等多款明星產(chǎn)品賦能。2021 年 12 月，公司成功發(fā)行可轉(zhuǎn)債，其中計(jì)劃斥資約 2 億元建立龍塢研發(fā)中心，研發(fā)獨(dú)家專 利成分，為品牌科技力的長(zhǎng)線提升帶來(lái)有力保障。

3.2 大單品輻射效應(yīng)初現(xiàn)，品牌體系漸次成型

參照海外大牌發(fā)展歷程，大單品兼具流量與利潤(rùn)，是支撐品牌長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的重要支 柱。珀萊雅自確立大單品策略后，憑借紅寶石精華明星單品迅速提升品牌熱度，帶動(dòng)營(yíng) 收和利潤(rùn)擴(kuò)張。隨后逐步擴(kuò)展至雙抗系列、源力修護(hù)系列，銷售額表現(xiàn)亮眼，并帶動(dòng)一 系列家族產(chǎn)品銷售，大單品地位不斷穩(wěn)固。我們認(rèn)為，衡量大單品地位是否穩(wěn)固的重要 標(biāo)準(zhǔn)為：1）是否可形成足夠強(qiáng)的口碑效應(yīng)，橫向拓展，帶動(dòng)系列產(chǎn)品銷量提升；2） 是否可代表企業(yè)核心成分/專利技術(shù)，縱向迭代升級(jí)，不斷彰顯品牌高度。

3.2.1 大單品邏輯逐步印證，品類橫向拓展 系列縱向迭代

以高勢(shì)能精華品類切入，橫向連帶打造大單品家族矩陣。公司于 2020 年陸續(xù)推出“紅 寶石精華”及“雙抗精華”，分別主打抗皺淡紋及抗氧抗糖功效。而后陸續(xù)推出面霜、 眼霜、水乳等系列產(chǎn)品，形成“紅寶石家族”、“雙抗家族”，一方面可加強(qiáng)消費(fèi)者的復(fù) 購(gòu)粘性，同時(shí)可提升客單價(jià)，紅寶石全系列、雙抗全系列對(duì)于銷售額貢獻(xiàn)顯著。 2021H1 大單品占品牌收入約 15%，占天貓平臺(tái)收入約 40%。

以雙抗系列小夜燈眼霜為例：在延續(xù)雙抗精華核心成分的基礎(chǔ)上，添加全新專利成 分 6%Meiview 芽孢桿菌提取物以及德國(guó) EVONIK 創(chuàng)新復(fù)合咖啡因，分別針對(duì)眼周 暗沉以及泡泡眼問(wèn)題，主打“撫眼紋 淡黑眼圈 消浮脹”三大功能，全鏈路解決 眼周問(wèn)題，并搭配“小海豚”眼部按摩儀，登陸天貓小黑盒期間共售出 5 萬(wàn) 支。

功效延申至修護(hù)維穩(wěn)，“源力”系列逐漸滲透至敏感肌膚人群。2021 年 2 月，珀萊雅 推出新系列“源力精華”，功效方面延伸至修護(hù)維穩(wěn)，核心成分主打“芽孢桿菌發(fā)酵產(chǎn) 物 拳參根提取物”，修護(hù)屏障，解決基底膜受損或使用猛劑導(dǎo)致的脆弱敏感，在功效 方面可與紅寶石/雙抗等功效性精華綁定宣傳推廣；2022 年 2 月推出源力面霜，在原有 核心成分基礎(chǔ)上添加全新專研技術(shù)“三重神經(jīng)酰胺脂質(zhì)體”，相較傳統(tǒng)神經(jīng)酰胺更穩(wěn)定 更易滲透，強(qiáng)韌屏障的同時(shí)刺激膠原再生。預(yù)計(jì)未來(lái)同樣會(huì)繼續(xù)推出系列產(chǎn)品，路徑持 續(xù)復(fù)制，驅(qū)動(dòng)品牌整體持續(xù)增長(zhǎng)。

成功引領(lǐng) “早 C 晚 A”護(hù)膚概念，紅寶石 雙抗聯(lián)動(dòng)打造“1 1＞2”。得益于利用電 商大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的快速捕捉，公司成功引領(lǐng)“早 C 晚 A”刷酸熱潮， “紅寶石 雙抗”組合套裝從 6 月起盤，銷售額一路高漲，尤其 2021 年 11 月銷售額接 近 8000 萬(wàn)，占比店鋪總成交約 11%。

從“早 C 晚 A”再到“護(hù)膚 ABC”，不斷將新品納入營(yíng)銷概念范圍內(nèi)。除面部精華組合 營(yíng)銷外，公司將“早 C 晚 A”概念延伸至對(duì)應(yīng)“小夜燈 冰陀螺”眼霜產(chǎn)品組合，而后 又將概念延伸至“晚 A B 修護(hù) 早 C”，協(xié)同宣傳源力精華系列，再進(jìn)一步針對(duì)干皮/油 皮將產(chǎn)品細(xì)分化，將保齡球安瓶也納入宣傳范圍。借助熱門護(hù)膚概念進(jìn)行“滾雪球”式 的產(chǎn)品宣傳，充分體現(xiàn)了品牌充滿活力的運(yùn)營(yíng)能力，也不斷強(qiáng)化了紅寶石/雙抗等經(jīng)典 單品在消費(fèi)者心中的印象。

縱向升級(jí)至 2.0 時(shí)代，延長(zhǎng)大單品生命周期。2021 年公司紅寶石精華與雙抗精華兩大 單品均向 2.0 版本升級(jí)，在核心成分不變的基礎(chǔ)上，添加全新成分，并進(jìn)行配方/膚感/ 包裝升級(jí)，同時(shí)價(jià)格也同步提升，尤其紅寶石精華突破 300 元以上檔位。從銷量表現(xiàn) 來(lái)看，根據(jù)天貓，紅寶石 2.0 精華位居雙 11 天貓榜單抗皺精華預(yù)售榜 NO.1，截至 2021.11.11 累計(jì)銷售達(dá) 73 萬(wàn)件；雙抗 2.0 精華獲得瑞麗潮流大番榜年度卓越抗初老單 品，截至 2021.11.11 累計(jì)銷售達(dá) 97 萬(wàn)件。

3.2.2 大單品收效良好，高效投放助力推廣效率再提升

大單品策略收效顯著，客單價(jià)穩(wěn)步提升，復(fù)購(gòu)率創(chuàng)新高。從客單價(jià)方面來(lái)看，2018- 2021H1 人均消費(fèi)金額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，尤其自 2020 年下半年開始推廣高售價(jià)的精 華、眼霜等大單品后，2021H1 相比 2020 年人均消費(fèi)金額同比提升 22.8%至 173.1 元； 從復(fù)購(gòu)率方面來(lái)看，2018 -2019 年，珀萊雅品牌復(fù)購(gòu)率較為穩(wěn)定。2020 年階段性下降 主要由于公司調(diào)整銷售策略，重點(diǎn)推廣高售價(jià)的精華、眼霜等大單品，導(dǎo)致原購(gòu)買低售 價(jià)產(chǎn)品的用戶受到一定影響。隨著高售價(jià)大單品的持續(xù)推廣，客戶忠誠(chéng)度有所提升， 2021 H1 復(fù)購(gòu)率回升至 24.42%。未來(lái)伴隨高毛利的精華、眼霜等單品的占比持續(xù)擴(kuò)大， 有望驅(qū)動(dòng)公司毛利率不斷提升。

搭建完備高性價(jià)比、高效率的投放模型，助力產(chǎn)品推廣效率再提升。營(yíng)銷方式可有效 助力產(chǎn)品推廣效率提升及品牌力沉淀，公司重點(diǎn)在微博、小紅書、B 站三大社媒平臺(tái)差 異化布局，從消費(fèi)者觸達(dá)、引起興趣、到建立信任和成交轉(zhuǎn)化，進(jìn)行全鏈路優(yōu)化干涉， 提升推廣效率。其中，微博一方面為大促等節(jié)點(diǎn)加大聲量造勢(shì)，另一方面在 2021 年將 側(cè)重點(diǎn)逐漸從明星效應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，通過(guò)熱點(diǎn)話題曝光抓住用戶視線與心智，如發(fā)起的“畢業(yè)第一年”“性別不是邊界，偏見(jiàn)才是”等主題活動(dòng)在引發(fā)年輕消費(fèi)者共 鳴的同時(shí)使得品牌獲得更多關(guān)注度；小紅書側(cè)重于聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品科普，主打新手學(xué) 生黨、成分黨等人群；B 站則主要側(cè)重全方位測(cè)評(píng)，以及重要大促節(jié)點(diǎn)囤貨清單等深度 內(nèi)容。

4.集團(tuán)化賦能，多品牌矩陣打造二次成長(zhǎng)曲線

4.1 打造多品牌矩陣，二次增長(zhǎng)曲線可期

歷經(jīng)探索，“自創(chuàng) 入股 代理”三大模式搭建多品牌矩陣。公司自 2009 年即探索搭建 多元品牌矩陣，2009-2012 年間自主孵化了優(yōu)資萊（主打“茶養(yǎng)護(hù)膚”）、悠雅（輕彩 妝）、韓雅（高功能護(hù)膚）和貓語(yǔ)玫瑰（少女彩妝），但由于早期運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)缺乏，上述品 牌增長(zhǎng)效果有限；2016 年起，公司調(diào)整策略重點(diǎn)布局年輕市場(chǎng)，陸續(xù)孵化出悅芙媞 （專為年輕肌膚定制的護(hù)膚品牌）、INSBAHA（新銳朋克風(fēng)彩妝）等；2018 年與彩妝品 牌優(yōu)妮蜜 YNM 合伙，2019 年起，逐步形成“自主孵化 入股合伙 代運(yùn)營(yíng)”的品牌矩 陣模式，合伙入股彩棠（國(guó)風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝）、圣歌蘭（中高端抗衰老品牌）及 Off&Relax（頭皮養(yǎng)護(hù)），并自主孵化科瑞膚（高端功效型護(hù)膚）。

主次分明， “護(hù)膚 彩妝 洗護(hù)”多品牌體系逐步成型。目前公司對(duì)旗下更具潛力的部 分新品牌加大投入，滿足不同年齡、不同定位的多樣化受眾需求，以打破單一品牌的增 長(zhǎng)天花板，其中主要以彩棠、科瑞膚、悅芙媞為主，后續(xù)有望仍以策劃打造多款大單品、 爆品的思路持續(xù)帶來(lái)顯著業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

1.彩棠： “專業(yè) IP”模式，打造新國(guó)風(fēng)化妝師專業(yè)彩妝

（1）品牌背景：彩棠品牌由明星彩妝大師于 2014 年創(chuàng)立，主打“留白式”東方 妝容，以“匠心定制，化繁為簡(jiǎn)，妝人合一”為品牌理念。2019 年珀萊雅入股， 在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷及渠道運(yùn)營(yíng)等多方面賦能，產(chǎn)品上新周期加速， 2021H1 營(yíng)收達(dá) 1.11 億元，已成長(zhǎng)為初具體量的彩妝品牌，未來(lái)有望完成從孵化 期到高速成長(zhǎng)期的跨越。

（2）背靠化妝師 IP，品牌價(jià)值主張?zhí)厣r明，有助于差異化競(jìng)爭(zhēng)：化妝大師唐 毅曾獲得“首屆中國(guó)十大時(shí)尚化妝師”稱號(hào)，后擔(dān)任巴黎歐萊雅特約彩妝總監(jiān)，深 諳東方美學(xué)，擅長(zhǎng)從水墨畫中汲取靈感，認(rèn)為彩妝品牌不僅是產(chǎn)品，也是使用功能 與操作技巧的嫁接。唐毅憑借專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)個(gè)人美妝課程 KOL 合作 綜藝推廣 明星宣傳等多種形式推廣“留白式”中國(guó)妝概念以及彩棠產(chǎn)品。

（3）產(chǎn)品布局由底妝品類延申，打造多款明星產(chǎn)品：彩棠從市場(chǎng)空間大、壁壘高 的底妝品類切入，主價(jià)格區(qū)間為 150-200 元，底妝產(chǎn)品的明暗色彩適合東方女性， 如修容盤集啞光高光 細(xì)閃高光 陰影于一體，可打造自然含蓄的立體五官，2020 年借力超頭直播帶貨成為爆款產(chǎn)品，而后妝前乳、粉底液等陸續(xù)接力，表現(xiàn)亮眼。 除底妝外，產(chǎn)品品類延伸至眼/唇部彩妝及配套化妝工具，營(yíng)收結(jié)構(gòu)趨于平衡。

Off&Relax：主打溫泉水頭皮養(yǎng)護(hù)，由頭部護(hù)理頂級(jí)專家楊建中和珀萊雅共同創(chuàng) 立。為珀萊雅進(jìn)軍頭皮護(hù)理的首次嘗試，所有產(chǎn)品線均在日本完成，官方旗艦店 SKU 價(jià)格帶集中在 100-300 元之間，榮獲德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)，在日本口碑良好，未來(lái)有 望貢獻(xiàn)全新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

悅芙媞：主要針對(duì) 18-23 歲大學(xué)生群體，按照年輕人定制，以使用場(chǎng)景和功能為主。 定價(jià)區(qū)間集中于 50-150 元，2021 年潔面、防曬產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，主要目標(biāo)為完成品 牌重塑，逐步嘗試護(hù)手霜、身體乳等其他品類，明年增長(zhǎng)可期；

科瑞夫：定位高功效精準(zhǔn)護(hù)膚，價(jià)格區(qū)間較高，集中于 260-600 元，目前尚處于 調(diào)整產(chǎn)品階段，產(chǎn)品端與營(yíng)銷端均需精心打磨。核心單品毛孔調(diào)理精華液，創(chuàng)新性 地采用 DOUBLE-A SYSTEM 酸醇復(fù)配體系，突破市面上由于刺激性問(wèn)題導(dǎo)致酸醇無(wú)法共存的問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)油脂型和衰老型毛孔。未來(lái)有望隨著功效護(hù)膚滲透率持續(xù)提 升，憑借產(chǎn)品力脫穎而出。

與天貓聯(lián)合打造新品牌孵化基地，海量接觸優(yōu)質(zhì)新銳項(xiàng)目。公司于 2020 年與天貓建立 長(zhǎng)線合作，聯(lián)合打造新品牌孵化基地，為合作名單中唯二兩家日化企業(yè)之一。對(duì)于有潛 力的新銳品牌，公司可提供供應(yīng)鏈、管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、基金等多層面全方位的支 持，天貓則可在流量以及電商銷售工具開發(fā)等方面進(jìn)行賦能。對(duì)于珀萊雅而言，一方面 可獲取更多新品牌交流機(jī)會(huì)為自身發(fā)展帶來(lái)新思路，另一方面可增進(jìn)與天貓的合作深度。

4.2 組織層面強(qiáng)賦能，打造平臺(tái)型美妝國(guó)貨集團(tuán)

新零售業(yè)務(wù)/數(shù)字化兩大中臺(tái)賦能集團(tuán)化之路，資源共享、效率提升。集團(tuán)化發(fā)展離不 開強(qiáng)大中臺(tái)的賦能，針對(duì)新品牌，公司利用業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)字化中臺(tái)等集團(tuán)資源為其賦能。 2018 年公司通過(guò)對(duì)新孵化品牌項(xiàng)目的財(cái)務(wù)、行政、人力、設(shè)計(jì)等職能實(shí)行統(tǒng)一管理， 帶來(lái)管理費(fèi)用率明顯降低；內(nèi)部網(wǎng)狀管理更需提升中臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。公司擬投入 1.12 億 元進(jìn)行信息化系統(tǒng)升級(jí)（其中 0.9 億元來(lái)自可轉(zhuǎn)債募資），通過(guò)打造全域新零售業(yè)務(wù)和 數(shù)字化營(yíng)運(yùn)兩大支持平臺(tái)，改進(jìn)事業(yè)部重復(fù)作業(yè)局面，統(tǒng)一為前臺(tái)業(yè)務(wù)提供基礎(chǔ)層面的 支持，并對(duì)原系統(tǒng)服務(wù)方式進(jìn)行集成管理，未來(lái)將不斷擴(kuò)充信息化人才賦能中臺(tái)搭建。

“組織 人才 機(jī)制”三維賦能，打造活力足 執(zhí)行力強(qiáng)的平臺(tái)型國(guó)貨化妝品集團(tuán)。

組織層面：1）打造開放扁平化架構(gòu)，內(nèi)部向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊，組織框架不超過(guò) 3 層，各部門由垂直管理變?yōu)榫W(wǎng)狀管理，有效降低溝通成本，提高公司整體對(duì)市場(chǎng)的 敏銳度；2）靈活采用項(xiàng)目制組織形式，市場(chǎng)部、產(chǎn)品部等各部門可隨項(xiàng)目的開發(fā) 與結(jié)束進(jìn)行組織或解散，內(nèi)部既競(jìng)爭(zhēng)又合作，打造高效自驅(qū)的流程型組織；

人才層面：持續(xù)深入推進(jìn)與業(yè)務(wù)匹配的人才供應(yīng)鏈機(jī)制，精準(zhǔn)選人，快速識(shí)人，高 效用人。提供良好的學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺(tái)，逐步搭建充滿激情的年輕化團(tuán)隊(duì)，如 2020 年 與上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國(guó)際化妝品學(xué)院簽訂產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議，在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、 人員培訓(xùn)等多方面合作，充分調(diào)動(dòng)員工學(xué)習(xí)積極性。

機(jī)制層面：倡導(dǎo)“高投入、高績(jī)效、高回報(bào)”的“三高”績(jī)效文化，建立“定目標(biāo)、 盯過(guò)程、拿結(jié)果”的績(jī)效管理體系；圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，全力構(gòu)建短（季度績(jī)效、項(xiàng)目 激勵(lì)）、中（年度超額分紅）、長(zhǎng)期（股權(quán)激勵(lì)、合伙人）的多元化業(yè)務(wù)激勵(lì)體系。

5.盈利預(yù)測(cè)與投資分析

公司作為經(jīng)典國(guó)貨化妝品企業(yè)，踐行長(zhǎng)線大單品策略，主品牌持續(xù)升級(jí)，多品牌活力煥 發(fā)，伴隨組織協(xié)同、渠道高效運(yùn)營(yíng)，有望打造新一代化妝品集團(tuán)。由于公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主 要由線上電商渠道強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)，我們按渠道對(duì)營(yíng)收進(jìn)行拆分預(yù)測(cè)：

線上自營(yíng)渠道：未來(lái)仍為公司發(fā)展重心，淘系流量紅利見(jiàn)頂，珀萊雅有望憑借產(chǎn)品 及品牌獲得高于平臺(tái)增速；此外，公司在抖音渠道布局較早且運(yùn)營(yíng)能力較強(qiáng)，預(yù)期 未來(lái) 3 年將保持較高增速，預(yù)計(jì) 2021 年線上直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)營(yíng)收 26.25 億 /yoy 65%，考慮未來(lái)整體基數(shù)較高，抖音渠道體量有限，預(yù)計(jì) 2022、2023 年?duì)I 收增速回落至 40%、33%；

線上分銷渠道：預(yù)計(jì)未來(lái)將不斷與頭部 B2C 平臺(tái)合作，預(yù)計(jì)增速與平臺(tái) GMV 增速 趨同，預(yù)計(jì)線上分銷 2021-2023 年?duì)I收增速為 16%/10%/9%；

線下日化渠道：由于主動(dòng)調(diào)整經(jīng)銷商庫(kù)存，預(yù)計(jì)線下日化渠道 21 全年增速為36%，預(yù)計(jì) 2022 年、2023 年將以 1%的增速恢復(fù)性增長(zhǎng)；

線下其他渠道：預(yù)計(jì)線下其他渠道 2021-2023 年?duì)I收增速分別為-10%/1%/1%。

分品牌來(lái)看：主品牌珀萊雅有望伴隨形象升級(jí)保持良好增速，預(yù)計(jì) 2021-2023 年?duì)I收 增速分別為 24.5%/24.0%/23.5%，其他品牌經(jīng)過(guò)孵化成長(zhǎng)有望逐步由貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，其中 彩棠品牌預(yù)計(jì) 2021-2023 年?duì)I收分別為 2.3/4.5/6.0 億元，除主品牌外，其余品牌在整 體營(yíng)收中占比預(yù)計(jì)分別達(dá) 19.5%/20.4%/20.2%。

綜上，預(yù)計(jì) 2021-2023 年線上渠道增速為 45.71%/30.60%/26.66%，對(duì)應(yīng)營(yíng)收規(guī)模為 38.23 億/49.93 億/63.25 億；線下渠道增速為-29.55%/1.00%/1.00%，對(duì)應(yīng)營(yíng)收規(guī)模 為 7.92 億/8.00 億/8.08 億。預(yù)計(jì)公司 2021-2023 年?duì)I收分別為 46.15 億/57.93 億 /71.33 億，對(duì)應(yīng)增速分別為 23.00%/25.52%/23.12%。

毛利率方面：預(yù)計(jì)隨著大單品戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)以及高毛利產(chǎn)品占比提升，將支撐公司整體 毛利率穩(wěn)中有升，2021-2023 毛利率分別為 63.7%/64.3%/65.0%。

費(fèi)用率方面：預(yù)計(jì)為應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)電商渠道流量紅利消失、新興渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇等行業(yè)趨勢(shì)，以及保持品牌高曝光率，預(yù)計(jì)公司未來(lái)將在營(yíng)銷端持續(xù)高投入，2021-2023 銷售費(fèi)用率 分別為 41.4%/42.0%/42.5%；此外，隨著對(duì)研發(fā)的重視程度進(jìn)一步，預(yù)計(jì)未來(lái)研發(fā)費(fèi) 用率將略有提升，2021-2023 研發(fā)費(fèi)用率分別為 2.0%/2.2%/2.4%。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請(qǐng)參閱報(bào)告原文。）

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