導(dǎo)讀2018年3月末，達(dá)芙妮發(fā)布了他們的2017年財(cái)報(bào)，前些年的虧損仍在持續(xù)，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上201....

2018年3月末，達(dá)芙妮發(fā)布了他們的2017年財(cái)報(bào)，前些年的虧損仍在持續(xù)，2017年虧損7.342億港元，唯較2016年8.191億港元略有收窄。加上2015年3.789億港元虧損，在這三年內(nèi)，集團(tuán)累計(jì)虧損19.3億港元。

更有消息稱，在這虧損的3年里，達(dá)芙妮連續(xù)關(guān)了3000多家門(mén)店。究竟是什么讓曾經(jīng)的國(guó)民女鞋品牌走到這般田地？今天營(yíng)銷(xiāo)君就來(lái)和大家細(xì)細(xì)探討一下。

◆◆◆◆◆

門(mén)店分布混亂，庫(kù)存資金雙重壓力

達(dá)芙妮是由陳賢民、張文儀和陳明源創(chuàng)立起來(lái)的，他們最初是做鞋廠生意的，后來(lái)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女鞋市場(chǎng)前景不錯(cuò)，于是開(kāi)始做起了女鞋生意，品牌命名為“達(dá)芙妮”。

達(dá)芙妮的大部分門(mén)店都采用了街邊店與加盟的形式進(jìn)行擴(kuò)張，這種方式對(duì)比在商場(chǎng)設(shè)點(diǎn)有一種優(yōu)勢(shì)，更有利于建立品牌形象，也不會(huì)和商場(chǎng)的名牌拿來(lái)做對(duì)比。

依靠門(mén)店加盟的模式，達(dá)芙妮持續(xù)擴(kuò)張，速度最快的2008年至2012年的5年之間，每年都有近八百家達(dá)芙妮在各城市開(kāi)張。在中國(guó)主要城市的任意一條步行街，你都能看到達(dá)芙妮門(mén)店的身影。

可是，達(dá)芙妮敗也敗在了這上面。

過(guò)于龐大的門(mén)店數(shù)量讓店鋪之間的分布出現(xiàn)混亂。比如，有的街道上，光是達(dá)芙妮和旗下另一個(gè)女鞋品牌“鞋柜”的門(mén)店就可能會(huì)出現(xiàn)2家以上，有的城市一條步行街上甚至出現(xiàn)了7家達(dá)芙妮專賣(mài)店。

這樣過(guò)多的門(mén)店也會(huì)導(dǎo)致要招聘更多銷(xiāo)售，每位銷(xiāo)售為了爭(zhēng)搶業(yè)績(jī)而互相搶客人。而且過(guò)于寬廣的門(mén)店設(shè)置給物流、倉(cāng)庫(kù)帶來(lái)的壓力也不小。加之門(mén)店租金日益見(jiàn)長(zhǎng)，這樣大面積的門(mén)店鋪設(shè)造成的資金消耗也會(huì)越來(lái)越大。

除此之外，還有電商平臺(tái)的崛起，為其門(mén)店帶來(lái)巨大的影響，占有市場(chǎng)不再以門(mén)店數(shù)量來(lái)決定。在電商平臺(tái)發(fā)家的新女鞋品牌也不在少數(shù)，它們既便宜又具有創(chuàng)意，這些品牌也成為了曾經(jīng)達(dá)芙妮常客的首選。

面對(duì)資金短缺和貨品積壓帶來(lái)的雙重壓力，達(dá)芙妮不得不采用打折的方式清理庫(kù)存，從而形成惡性循環(huán)，造成了更多的虧損。

◆◆◆◆◆

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)走錯(cuò)路，電商平臺(tái)押錯(cuò)寶

2011年，陳賢民退休，企業(yè)的交接棒最初是交到了陳明源之子陳英杰手上。可陳英杰做了一件讓陳賢民無(wú)法理解的事，那便是投資娛樂(lè)事業(yè)。

2016年，達(dá)芙妮投資了一檔叫《蜜蜂少女隊(duì)》的選秀節(jié)目，還與日本出版商講談社一同創(chuàng)辦了少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》。結(jié)果不僅沒(méi)有什么成效，電視節(jié)目還損失了2600萬(wàn)元。

除了投資娛樂(lè)事業(yè)外，達(dá)芙妮還準(zhǔn)備和百度共同建立一個(gè)電商平臺(tái)，名叫“耀點(diǎn)100”，你是不是和營(yíng)銷(xiāo)君有同樣的疑惑，怎么感覺(jué)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名字？

是的，這個(gè)電商平臺(tái)在還沒(méi)推出時(shí)，就已經(jīng)被扼殺在搖籃里了。

為了全力支持耀點(diǎn)100的發(fā)展，達(dá)芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。達(dá)芙妮電商部門(mén)關(guān)閉了京東、樂(lè)淘和好樂(lè)買(mǎi)等各類具有優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)渠道， 轉(zhuǎn)而全力支持耀點(diǎn)100。結(jié)果這個(gè)項(xiàng)目很快就以失敗告終，斷了后路的達(dá)芙妮只能重新拾回電商業(yè)務(wù)，可因?yàn)楫?dāng)時(shí)電商部門(mén)高層的離職，發(fā)展一直處于停滯狀態(tài)。

◆◆◆◆◆

轉(zhuǎn)型在即，效果有待考驗(yàn)

當(dāng)然，任何一個(gè)品牌在遭到了如此的巨額的虧損之后，都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)型并自救，就如之前的李寧轉(zhuǎn)向年輕市場(chǎng)一樣。

當(dāng)張智喬代替陳英杰接手達(dá)芙妮集團(tuán)后，立馬定下了品牌的首個(gè)目標(biāo)——吸引現(xiàn)在最有消費(fèi)潛力的90后群體。一改達(dá)芙妮的傳統(tǒng)裝修方式，從形象、產(chǎn)品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時(shí)尚一點(diǎn)。

這樣全新的門(mén)店，沒(méi)有漫天的打折信息，沒(méi)有粘得到處都是的彩色氣球，只是簡(jiǎn)單的白底黑字“DAPHNE”。

當(dāng)然，光是門(mén)店是不足以吸引消費(fèi)者的目光的，所以達(dá)芙妮也在線下開(kāi)了時(shí)下流行的快閃店，邀請(qǐng)了日本藝人水原希子、當(dāng)紅流量明星盛一倫、新上任不到半年的張智喬等人為其剪彩，仿佛在對(duì)過(guò)去的達(dá)芙妮告別。

除了快閃店這些營(yíng)銷(xiāo)手段之外，達(dá)芙妮也在最根本上改變提升他們的產(chǎn)品。他們邀請(qǐng)了曾服務(wù)于Charles Keith的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl加入團(tuán)隊(duì)，每年會(huì)參加國(guó)際趨勢(shì)大會(huì)，制定流行元素報(bào)告等。

打折不再是他們唯一的營(yíng)銷(xiāo)手段，更重要的是，達(dá)芙妮開(kāi)始注重電商這個(gè)平臺(tái)了。他們將所有年輕時(shí)尚化的嘗試首先于電商上展示，還成立了專門(mén)的電商內(nèi)容創(chuàng)意中心，同時(shí)會(huì)根據(jù)電商渠道的消費(fèi)者特征提供電商特供款，并加強(qiáng)O2O的建設(shè)和會(huì)員關(guān)系的維護(hù)。

不過(guò)，這些改變成效如何，還需要時(shí)間給我們答案。現(xiàn)在零售環(huán)境變化劇烈，達(dá)芙妮一定要拿出新意，才能讓市場(chǎng)感覺(jué)到他們的變化。