導讀2020年，中國美容個護產品市場達到5095億元，成為全球第二大化妝品市場。我國市場2014-2020年復合增速為11.35%，2020年同比增長6.67%....

2020年，中國美容個護產品市場達到5095億元，成為全球第二大化妝品市場。我國市場2014-2020年復合增速為11.35%，2020年同比增長6.67%，世界、美國、日本同期增速分別為-2.68%、-0.78%、-7.94%

今天，我們研究的代表龍頭，分別為：貝泰妮VS珀萊雅VS丸美股份。

從機構預測情況來看：貝泰妮——根據wind機構一致預測，2021-2023年收入大約為38.62億元、53.02億元、70.04億元，同比增長46.48%、37.3%、32.1%。根據其歷史半年報占年報比例（35.74%）計算，2021年中報至少要達到13.8億元，才能符合市場預期。珀萊雅——根據wind機構一致預測，2021-2023年收入大約為47.13億元、57.98億元、70.21億元，同比增長25.61%、23.03%、21.07%。根據其歷史半年報占年報比例（41.18%）計算，2021年中報至少要達到19.41億元，才能符合市場預期。丸美股份——根據wind一致預測，2021-2023年收入大約為21.61億元、25.51億元、29.46億元，同比增長23.83%、18.06%、15.48%。根據其歷史半年報占年報比例（45.67%）計算，2021年中報至少要達到9.87億元

未來需要考慮的問題

1.各家化妝品競爭的背后？

2.化妝品行業里，核心競爭力是什么？

貝泰妮——公司以“薇諾娜”品牌為核心，專注于應用純天然的植物活性成分提供溫和、 專業的皮膚護理產品，是重點針對敏感性肌膚、在產品銷售渠道上與互聯網深度 融合的專業化妝品生產企業。2020 年公司實現營業收入 26.92 億元，2017~2020 年年復合增速為 49.97%；歸母凈利潤 5.44 億元，2017~2020 年復合增速為 52.37%。近三年公 司收入和利潤均實現快速增長、規模不斷擴大。

分產品來看，公司產品主要包括三類：護膚品、彩妝、醫療器械，2019 年 分別占公司收入比例為 86.86%、3.29%、9.85%。護膚品中以公司明星產品特 護霜銷售占比為最高，2019 年其銷售額占公司總收入的 18.36%。

貝泰妮產品構成

貝泰妮產品線

珀萊雅——化妝品為核心業務，且以護膚類產品為主，定位大眾平價。旗下主要擁有“珀萊雅”（大眾精致護膚品牌）、“悅芙媞”（大眾精致護膚品牌）、“彩棠”（彩妝品牌）、“INSBAHA”（彩妝品牌）、“CORRECTORS”（高功效護品牌）等。2020年，護膚類產品收入32.42億元，占比86.4%。

產品占比

珀萊雅產品

丸美——前期主打眼部護膚類產品為主，近兩年其他護膚類產品收入上升迅速。旗下擁有丸美（抗衰中高端護膚）、春紀（大眾化護膚）、戀火（彩妝）三個品牌。2020年護膚類收入9.01億元，占比51.66%；眼部護膚類收入6.31億元，占比36.14%。

丸美產品線

丸美產品占比

以上來看，各家主打護膚類產品，但側重點各不相同。貝泰妮側重敏感肌功能性護膚、珀萊雅打造大眾護膚產品、丸美則以眼部護理為核心打開大眾、中高端護膚品。價格區間方面，看各家爆款產品，丸美的眼霜和精華價格一般在348-498元。貝泰妮和珀萊雅的爆款價位在260-330元之間，兩者差異不是很大，但明顯低于丸美。

化妝品公司利潤增速

從季度收入增速來看——貝泰妮、珀萊雅的整體收入增速要高于丸美。并且，衛生事件后，珀萊雅、貝泰妮的收入增速恢復快，而丸美收入增速直至2021Q1才回正。2021年一季報，收入規模上，珀萊雅（9.05億元）＞貝泰妮（5.07億元）＞丸美股份（4.04億元），收入增速上，貝泰妮（59.32%）＞珀萊雅（48.88%）＞丸美股份（9.12%）。

貝泰妮——2021Q1，收入為5.07億元，同比增長59.32%；歸母凈利潤為0.79億元，同比增長45.83%。

珀萊雅——2021Q1收入為9.05億元，同比增長48.88%；歸母凈利潤1.1億元，同比增長41.38%。

各個化妝品毛利率

毛利率方面，依次是：貝泰妮＞丸美股份＞珀萊雅。

貝泰妮的高毛利率在于：1）其產品薇諾娜屬于皮膚學級化妝品，受到醫生推薦，藥房渠道壁壘高；此外，其較早布局線上，享受電商增長紅利，線上運營具有優勢，獲客成本較低；2）產品包裝簡約，節約了包裝材料成本。

珀萊雅毛利率與丸美股份差異不大，但近年相對偏低是由于其他自有品牌，如彩妝品牌的快速孵化，這類產品的毛利率相對偏低影響整體毛利率所致。

此外，從成本端來看，珀萊雅、丸美的成本結構中主要以直接材料為主，而貝泰妮則是委外加工成本占比高。

貝泰妮成本結構(招股說明書)

珀萊雅成本結構(招股說明書)

丸美成本結構(招股說明書)

凈利率方面，依次是丸美股份＞貝泰妮＞珀萊雅。

各個化妝品公司凈利率

各個化妝品公司ROE

化妝品企業主要通過線上、線下兩大渠道進行產品銷售，且逐漸從線下向線上轉移。所以，我們拆開看看，不同渠道的增長速度差異。從數據來看，線上占比由高到低，依次是貝泰妮＞珀萊雅＞丸美。其中，丸美與其他兩家在線上銷售的差距較大，線下仍然是丸美渠道中較為重要的一環。

化妝品線上線下占比

貝泰妮線上線下占比

其他化妝品線上線下占比

化妝品行業具有一定的沖動非理性消費特點，消費行為容易受到營銷影響。相關行業深度報告中表示：化妝品消費既有實施空間，又帶來想象空間，消費者只要看到新品、熱門品就有嘗試和購買的欲望。

其中，品牌商是整條產業鏈中毛利率水平較高的環節，它的產品定價，主要來自于品牌溢價，體現了產品的品牌價值以及市場認可度，是品牌商的核心壁壘。

產業鏈各環節毛利率水平

因此，這個行業得“品牌+產品+渠道”者得天下。