導讀2020年3月25日，達芙妮國際控股2020年業績公告披露，公司實現收入3.64億港元，同比下降83%；股東應占年度虧損2.42億港元，同比收窄77%。20....

2020年3月25日，達芙妮國際控股2020年業績公告披露，公司實現收入3.64億港元，同比下降83%；股東應占年度虧損2.42億港元，同比收窄77%。

2020年，疫情“黑天鵝”突如其來，達芙妮決定關閉所有線下店鋪，主營業務調整為品牌運營和電商。

2020年，達芙妮的品牌業務、電商業務分別實現收入2.1港元、1.48港元，同比分別下降89%、31%。公司業績不振，股價也受到拖累，相比歷史上的最高峰，達芙妮股價累計暴跌98%，公司總市值也從巔峰時期的190億港元跌至僅剩3.5億港元。

鼎盛時期，達芙妮在中國開了6881家門店，市占率一度接近20%，當時中國每賣出5雙女鞋，就有一雙來自于達芙妮。對許多80后女性而言，達芙妮曾是她們的青春記憶。達芙妮的潰敗令人唏噓，曾經火遍中國大江南北的“女鞋之王”，為何會淪落至此呢？

一、“制鞋世家”的內地淘金史

1990年，預見于中國內地女鞋市場的龐大潛力，香港永恩國際集團有限公司在內地創建了自有品牌“達芙妮”，創始人張文儀出生制鞋世家，又將香港代表著前衛和時尚的設計理念引入品牌，達芙妮成了內地年輕人的心頭愛。

現時，“達芙妮”分為“D18”及“D28”兩大系列，目標顧客分別為15至30歲及20至45歲之間的女性。面對15-30歲的女性消費群體，達芙妮簽下當時最火的女團SHE做代言人，拍攝了一組一年四季的宣傳大片，SHE還專門為達芙妮創作了一首歌曲《月桂女神》。

面對20-45歲的女性消費群體，達芙妮選定的代言人是劉若英，一向以知性美著稱的劉若英，更受20-45歲成熟女性的歡迎。

較為清晰的品牌定位，加上中國線下零售連鎖發展的浪潮，達芙妮在全國各地開設直營門店，并通過加盟模式持續擴張規模。2012年，達芙妮進入最鼎盛時期，在全國各地的門店數量多達6881家，公司總市值突破190億港元。

二、“輕奢”達芙妮？

達芙妮的“滑鐵盧”始于電商戰略的布局失誤。2010年前后，電商行業的崛起，長期倚重線下門店的達芙妮面臨著如何“上線”的抉擇。不同于其他傳統品牌擁抱電商巨頭的做法，達芙妮計劃自建專屬電商平臺。

2010年，達芙妮出資3000萬投資“耀點100”，為此不惜關閉京東、好樂買等眾多優質分銷渠道。冒然跨界自建商城，耀點100幾乎沒有勝算，在電商混戰中敗下陣來，達芙妮也隨之一蹶不振，并于2015年陷入10年來的首次虧損。

風雨飄搖的達芙妮病急亂投醫，想要快速拉回年輕消費人群的好感，挽救措施先是靠娛樂造勢，達芙妮投資了娛樂節目《蜜蜂少女隊》，還和日本某出版社創辦了少女時尚雜志《vivi美眉》，但并沒有掀起多少波浪。

2017年，達芙妮“二代CEO”張智凱接班，他關閉了效益不好的店面，將品牌重新定義為“輕奢風”，改了品牌logo，將目光對準90后等年輕消費群體。開始玩跨界，與美國時尚品牌開幕式（OPENING CEREMONY）合作，并聯合周筆暢和迪士尼，推出了跨界系列產品。

但戰勝了所有對手的達芙妮，看來終歸是難以戰勝時代，所有的變革都收效甚微，想要重構品牌在消費者心中的形象，實在是難上加難。達芙妮的另一位高管后期反思到：“達芙妮沒辦法完全成為一個時尚品牌，他的歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒辦法完全推翻”。

三、“女鞋之王”達芙妮還能煥發第二春嗎？

運動鞋、休閑鞋等鞋品涌入擠壓了女單鞋的市場，在當下市場飽和、風格細分、電商快速迭代的背景下，品牌女鞋單純走規模化、拼產能、降成本的粗放式發展模式已經行不通。除了達芙妮，其它傳統女鞋品牌如百麗、千百度及星期六等都陷入了戰略的迷思中。

在行業一片哀鴻遍野的態勢下，有兩個女鞋品牌卻逆勢崛起，大東和卓詩尼，他們在中國三四五線城市，以低價快時尚的策略撕開了一道競爭的口子，目前大東在全國開設了9000多家門店，一年能賣出1億雙。

這個時代，沒有定位的企業就像是滄海洪流中一艘沒有方向的船，只會隨波浮沉，很難到達彼岸。達芙妮則是一艘沒有方向的巨輪，巨輪轉身慢，但也有轉過來的，此前安踏、李寧、波司登等品牌也都經歷過滑鐵盧，但他們都依靠戰略定位的力量蝶變新生。

曾經的“女鞋之王”達芙妮是就此一蹶不振，還是能有機會重回正軌，讓我們一起拭目以待！