導(dǎo)讀功能化妝品的道路，既擁擠，又通暢。投機(jī)取巧者，急功近利者，來(lái)得快，去得也快；潛心科研者，躬耕品質(zhì)者，起步雖慢，但終能聚人心，贏市場(chǎng)。最后的結(jié)果，就是我們所看....

功能化妝品的道路，既擁擠，又通暢。

投機(jī)取巧者，急功近利者，來(lái)得快，去得也快；潛心科研者，躬耕品質(zhì)者，起步雖慢，但終能聚人心，贏市場(chǎng)。最后的結(jié)果，就是我們所看到的“入圍者眾，突圍者寡”。這也難怪有人調(diào)侃，功能性化妝品“一夜爆紅”容易，一夜之間“聲名掃地”更容易。

但調(diào)侃歸調(diào)侃，該正視的必須正視。雖然功能性化妝品在2017年已有漸登大雅之堂的趨勢(shì)，但業(yè)內(nèi)對(duì)功能化妝品的爭(zhēng)議之聲，從未消停。

一方面，高毛利、高客單使其成為不少門(mén)店新的盈利點(diǎn)；另一方面，化妝品店引進(jìn)功能性化妝品也承擔(dān)著一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。而在2018年一輪又一輪的“不及格”和“違法添加”等相關(guān)通報(bào)的影響下，“安全”甚至已經(jīng)超越“有效”成為渠道商和消費(fèi)者最大的呼聲。

但現(xiàn)實(shí)骨感并不妨礙功能性化妝品市場(chǎng)“向好而生”。中國(guó)龐大的人口基數(shù)，決定了功能性化妝品市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間。微美時(shí)光品牌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉柏宇和野菜品牌總監(jiān)梁高軍均表示，國(guó)內(nèi)功能化妝品的需求正在不斷增長(zhǎng)。“尤其是在生活作息不規(guī)律、環(huán)境污染、手機(jī)輻射等因素的影響下，需求更迫在眉睫。”梁高軍說(shuō)道。

那么，2018年的功能化妝品江湖，是一如既往般風(fēng)云涌動(dòng)，抑或是大勢(shì)當(dāng)前乾坤已定？是否有“攪局者”攪動(dòng)一池春水？又是否有“黑馬”殺出重圍……

抗衰/除皺類(lèi)風(fēng)頭依舊，安瓶百搭、富勒烯或成新概念王

在功能化妝品細(xì)分品類(lèi)中，抗衰/除皺類(lèi)頗有延續(xù)其2017年平均消費(fèi)金額超越需求最旺盛的補(bǔ)水保濕類(lèi)的勢(shì)頭。梁高軍表示，“抗衰和祛皺類(lèi)是所有功能性化妝品品類(lèi)中最具發(fā)展?jié)摿Φ摹！?/p>

據(jù)悉，野菜2018年8月正式上市的抗衰和祛皺新秀膠原蛋白線球則一“球”激起千層浪。其在新鮮膠原蛋白線世界性技術(shù)專(zhuān)利加持和獲得日本松*公司中國(guó)區(qū)獨(dú)家代理權(quán)的背景之下，先是在濟(jì)南一場(chǎng)10天的活動(dòng)中實(shí)收130多萬(wàn)，進(jìn)而輻射到安徽、河南、武漢、福建等省份，與其分別覆蓋全國(guó)10000多家和5000多家網(wǎng)點(diǎn)的潔膚霜和乳療成為火爆終端的“鐵三角”組合。

另外，抗衰產(chǎn)品的表現(xiàn)形式也越來(lái)越多樣，成分和概念也越來(lái)越新。而這都可以從市面上的新品中窺探一二，譬如，高倩晶鉆童顏線雕系列、晟妝六肽抗初老系列和九肽抗衰老系列、微美時(shí)光涂抹式水光針系列……

值得一提的是，2018年大火的安瓶，也成了抗衰產(chǎn)品百搭的表現(xiàn)形式。目之所及，只要是精華，不論補(bǔ)水、保濕、美白、抗衰、收縮毛孔或其他功效，都可以跟安瓶沾上邊。

截止至2018年12月4日，在國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案服務(wù)平臺(tái)上查詢(xún)“安瓶”，其數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到1789條。記者通過(guò)天貓等電商平臺(tái)以及品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人的朋友圈也了解到，自然堂推出了7天特護(hù)酵母原液安瓶面膜，韓后推出了黑酵母安瓶修護(hù)精華。

細(xì)說(shuō)到抗衰核心成分上，富勒烯值得關(guān)注。據(jù)悉，其為諾貝爾專(zhuān)利成分，被稱(chēng)為化妝品原料中的“鉆石”，價(jià)格也極其高昂。另外，其能深度還原皮膚氧化反應(yīng)，解決暗黃、粗糙、色斑、痘印、衰老等多種問(wèn)題，有“抗衰老之王”之稱(chēng)。而微美時(shí)光富勒烯系列主推的功效也正是美白、淡斑、祛痘、抗氧化等功效，韓后黑酵母安瓶修護(hù)精華、愛(ài)后微肽晚安面膜、顏麗淇富勒烯早安小安瓶等產(chǎn)品的主要抗衰成分亦為富勒烯。

雖然富勒烯在國(guó)內(nèi)上尚未真正火起來(lái)，但作為進(jìn)入本土抗衰市場(chǎng)的新晉成分之秀，它似乎在預(yù)示著新一輪抗衰概念的到來(lái)。

最新資料表明，“2017年國(guó)產(chǎn)富勒烯系列護(hù)膚品月均新增率超過(guò)40%。”截止至2018年12月4日，富勒烯微信指數(shù)為27652，日環(huán)比10.27%，并且呈上升趨勢(shì)；小紅書(shū)上的富勒烯相關(guān)筆記也在逐日增加，雖然只有2000多篇，但從評(píng)論數(shù)超1500的熱門(mén)筆記來(lái)看，已經(jīng)有一大波消費(fèi)者正在奔往“種草”富勒烯相關(guān)產(chǎn)品的路上。

博后生物科技首席科學(xué)家黃志鋒博士表示，富勒烯如果被真正應(yīng)用到護(hù)膚中，發(fā)展前景一片光明，它或?qū)⒊蔀槔^玻尿酸、煙酰胺后下一個(gè)大熱的成分，撬開(kāi)本土護(hù)膚品的又一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

抗敏/修復(fù)類(lèi)勢(shì)頭正盛，門(mén)店以體驗(yàn)和與服務(wù)并重

“實(shí)際上這兩年的問(wèn)題性皮膚人群是爆發(fā)式增長(zhǎng)的，所以功能性產(chǎn)品是‘剛需’，安全、有效、簡(jiǎn)單是消費(fèi)者的首選。在渠道上，百貨仍然是理膚泉、薇姿領(lǐng)先，CS渠道則魚(yú)龍混雜，阿香、安珂雨絲利潤(rùn)可觀，淮樹(shù)、心清堂營(yíng)銷(xiāo)到位，清膚走直銷(xiāo)。”四川詩(shī)鴻商貿(mào)總經(jīng)理董文均說(shuō)道。

從董文均的分析中不難發(fā)現(xiàn)，除了一般的美白、祛斑、祛痘等產(chǎn)品，抗敏/修復(fù)類(lèi)產(chǎn)品的勢(shì)頭也發(fā)展迅猛。主打祛痘和肌膚修復(fù)的淮樹(shù)和一清堂就是其中的代表之一。據(jù)悉，其在部分區(qū)域市場(chǎng)的零售額甚至不輸某些國(guó)產(chǎn)一二線護(hù)膚品。雖然其在2018年底因涉嫌“違法添加”事件而被推到風(fēng)口浪尖上，但其火爆銷(xiāo)量的背后所折射出來(lái)的是抗敏/修復(fù)類(lèi)的巨大需求。

而于2018年在渠道內(nèi)首個(gè)發(fā)起“厚臉無(wú)敏行動(dòng)”，提出“事前預(yù)防敏感”方案的衡美膚，也收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，其所在的廣州青嵐生物科技有限公司已入庫(kù)廣東省科技型企業(yè)，并斬獲多項(xiàng)配方技術(shù)專(zhuān)利，多款產(chǎn)品獲廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)證，僅憑21個(gè)SKU挺進(jìn)28家百?gòu)?qiáng)連鎖。

但不可否認(rèn)的是，實(shí)體店的商品齊全度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上淘寶、天貓等線上渠道，同時(shí)也不占據(jù)價(jià)格和便利優(yōu)勢(shì)。因此，實(shí)體店唯有從體驗(yàn)和服務(wù)上下功夫以增強(qiáng)消費(fèi)者粘。四川拾美屋企業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)人彭海也表示，現(xiàn)在門(mén)店銷(xiāo)售功能性化妝品主要是以體驗(yàn)為主。

基于此，不少品牌都會(huì)建立專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)學(xué)院以幫助門(mén)店專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售，如衡美膚建立衡學(xué)園。同時(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客實(shí)時(shí)追蹤使用頻次、修護(hù)情況等，以便提供更好的服務(wù)并建立口碑。

此外，名門(mén)閨秀抗敏/修復(fù)類(lèi)品牌敏心、愛(ài)后（小奶瓶）等等，也憑借各自的優(yōu)勢(shì)為實(shí)體店賦能。

借力內(nèi)容和新媒體營(yíng)銷(xiāo)，新興國(guó)貨挺進(jìn)億級(jí)殿堂

功能化妝品品牌線下精彩，線上也狂歡。2018年天貓“雙11”折射出了海洋般的消費(fèi)潛力，全天成交額達(dá)2135億元（星圖數(shù)據(jù)），其中，天貓美妝類(lèi)目突破億元的國(guó)內(nèi)外美妝個(gè)護(hù)品牌共計(jì)32個(gè)，薇諾娜、HomeFacialPro（簡(jiǎn)稱(chēng)HFP）、WIS也位列其中，而薇諾娜和HFP更是沖進(jìn)了天貓美妝TOP10榜單，狠狠地再火了一把。

而HFP和WIS這兩個(gè)新興國(guó)貨品牌的今夕崛起，絕非一日之功。發(fā)跡于天貓平臺(tái)的HFP，除了all in天貓以外，更以“種草”的營(yíng)銷(xiāo)方式迅速吸粉，其中包括大量的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，如大量植入軟文，借微信公眾號(hào)KOL大肆宣傳，在INS、小紅書(shū)、抖音上建立運(yùn)營(yíng)矩陣等，并引流至天貓旗艦店完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。WIS則從微博起家，砸下巨額廣告費(fèi)請(qǐng)各路當(dāng)紅明星玩轉(zhuǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)，借力抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)推薦和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、免費(fèi)派送等方式，發(fā)展成微信電商“最猛商家”、“小米模式在化妝界的完美復(fù)制”。

賣(mài)點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品，大牌范十足的包裝，“大牌平價(jià)替代”的吸引力，加之有KOL公信力背書(shū)，消費(fèi)者很容易為其買(mǎi)單。當(dāng)然，崛起的背后爭(zhēng)議也不斷，兩者成名于KOL，也深陷KOL“開(kāi)扒”泥沼。當(dāng)前，眾多KOL深扒HFP“山寨”、WIS“雞肋”等文章在網(wǎng)上也是隨處可見(jiàn)。

但不可否認(rèn)的是，HFP和WIS品牌挺進(jìn)億元榜單，其實(shí)是在向行業(yè)傳遞著一個(gè)信號(hào)，即在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、KOL經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)等一系列由新奇火爆的事物所衍生出來(lái)的“經(jīng)濟(jì)”以及新媒體平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，為化妝品品牌的崛起創(chuàng)造了更多可能性，形式更多樣化，路徑更新，速度也更快。

信息透明化，有公信力的品牌更受歡迎

營(yíng)銷(xiāo)是杠桿，品質(zhì)是支點(diǎn)，功能化妝品銷(xiāo)售最終要回歸到產(chǎn)品品質(zhì)。

梁高軍表示，當(dāng)今時(shí)代的信息透明化，既使化妝品行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，也使消費(fèi)者的選擇越來(lái)越理性。而隨著眾多品牌對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的教育以及KOL的引導(dǎo)，消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)不一定比BA差，甚至更勝一籌，成分黨便是其中之一。因此，品牌宣傳切忌一個(gè)勁地以概念忽悠消費(fèi)者。

劉柏宇也認(rèn)為，“過(guò)于強(qiáng)調(diào)功效，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，未必是件好事。”有門(mén)店負(fù)責(zé)人提及，“我們對(duì)產(chǎn)品源頭并不是百分百清楚，難免會(huì)對(duì)其安全性有所顧慮。因此，我們不太愿意放太多精力去推功能性化妝品，擔(dān)心消費(fèi)者的期望值太高，擔(dān)心效果不好，更擔(dān)心效果好。”而愿意主推功能性化妝品的山東百合凱露美妝，其主推的前提也建立在產(chǎn)品安全可靠的基礎(chǔ)上。

而這，就關(guān)乎公信力。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院教授劉毅在2018（第二屆）中國(guó)化妝品高峰論壇上表示，“相較于國(guó)外，我國(guó)在功能性化妝品的投入相對(duì)較少。”在他看來(lái)，今后功能性化妝品要有藥的背景作為支撐，并且不能說(shuō)成療效性的化妝品，以此避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

前文中所提到的薇諾娜、衡美膚，都有著強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)研究背景做支撐，是具備“公信力”的關(guān)鍵因素之一，它還包括國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、配方技術(shù)專(zhuān)利以及相關(guān)榮譽(yù)的獲得等，一切有證可考。而HFP和WIS負(fù)面不斷，更大程度上是因?yàn)槠淙狈帕Γ放屏](méi)有獲得足夠的支撐，同時(shí)其在宣傳上也存在一定的不合理性。

另外，品牌是否有公信力，安全是否有保障，也影響著門(mén)店的選品和進(jìn)貨體量。四川羽喆林總經(jīng)理李浩表示，他選擇衡美膚就是因?yàn)槠溆卸鄠€(gè)技術(shù)專(zhuān)利。“需求雖然在增大，但在我們地區(qū)，實(shí)體店功能性化妝品的進(jìn)貨量并不大，而且只是把它當(dāng)成補(bǔ)充型產(chǎn)品。”四川某連鎖負(fù)責(zé)人談道。而有些門(mén)店之所以還在堅(jiān)持做功能性化妝品，無(wú)非是想開(kāi)辟新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)門(mén)店或消費(fèi)者而言，主推與否，購(gòu)買(mǎi)與否，安全才是王道。彭海坦言：“首先是安全，其次才是有效。”云南佳麗美妝連鎖負(fù)責(zé)人也表示：“安全又有效，這樣的品牌我也很歡迎。”

業(yè)內(nèi)人士指出，“功能性化妝品將改變化妝品消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)”，價(jià)值巨大。而2018年的功能性化妝品市場(chǎng)，“隨著進(jìn)口品增多，更多的規(guī)范化思路也被引進(jìn)，但本質(zhì)上沒(méi)有很大的變化。”

但功能化妝品市場(chǎng)大浪淘沙，遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和產(chǎn)品生命周期，品牌在市場(chǎng)中一路挺進(jìn)或隨著時(shí)間推移逐漸走向消亡，都屬正常現(xiàn)象。那些留下來(lái)的，必定都有真本事。未來(lái)，躬耕品質(zhì)，安全先行，效果盾后，功能性化妝品或?qū)⒄接瓉?lái)“春暖花開(kāi)”。