隨著居民收入不斷提高、審美觀念逐漸轉(zhuǎn)變、社會(huì)身份日益多元化，男性群體愈發(fā)重視個(gè)人形象管理，顏值重要性更加凸顯，逐步催生出強(qiáng)大的消費(fèi)力，越來(lái)越多的男性不僅習(xí)慣了使用護(hù)膚產(chǎn)品，還開(kāi)始接受美容美妝、整容整形概念。男性顏值經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，直接影響并重塑著消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

為了解男性美容美發(fā)與整形整容消費(fèi)情況及消費(fèi)需求，南都民調(diào)中心消費(fèi)輿情與公眾生活研究課題組開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并于近日發(fā)布《男性美容美發(fā)與整容整形消費(fèi)報(bào)告（2020）》，報(bào)告立足男性視角，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式，了解男性消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，旨在深度剖析男性顏值消費(fèi)的畫(huà)像。結(jié)果顯示，男性越來(lái)越注重“面子工程”，九成人每月護(hù)膚美發(fā)花費(fèi)數(shù)百近千，超七成人做過(guò)美容，收縮毛孔、祛眼袋和黑眼圈項(xiàng)目最受歡迎；超四成男士有外貌焦慮，集中在臉部五官，但有七成人愿意通過(guò)整容整形再塑外貌，眼鼻項(xiàng)目備受青睞。不過(guò)，男性求美路上障礙重重，性別刻板印象有待打破，男性消費(fèi)市場(chǎng)待發(fā)展，整形美容行業(yè)仍需進(jìn)一步規(guī)范。

寵溺自我：剪發(fā)造型、潔面、養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)已為常，潔面乳、爽膚水、面膜是護(hù)膚“三件套”

“精致”并不拘泥于性別歸屬。根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果，98.45%的受訪男性認(rèn)為自己是個(gè)“精致boy”，人均保持至少3個(gè)美容護(hù)膚習(xí)慣。其中，定期剪發(fā)、做造型是絕大部分男性的必修課，占64.88%，堅(jiān)持用洗面奶潔面的男士則占42.74%；在禿頭危機(jī)重重的當(dāng)下，不少男性也開(kāi)始重視起自己的頭發(fā)，39.4%的受訪者透露自己有經(jīng)常去養(yǎng)發(fā)館護(hù)理頭發(fā)。

不同年齡段的男性的美容習(xí)慣有一定差異，80后洗牙、美白牙齒的比例更高，90后在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)的同時(shí)，也不忘堅(jiān)持用面霜眼霜抗老除皺、使用眼膜祛眼袋，而更年輕的00后則偏愛(ài)修眉。

在護(hù)膚品使用方面，潔面乳、爽膚水、面膜是男士使用比例最高的基礎(chǔ)護(hù)膚“三件套”，分別占60.95%、52.62%、50.24%。00后可能因?yàn)槟昙o(jì)輕、肌力滿值，因而格外偏好基礎(chǔ)清潔，使用潔面乳的比例更高；在敷面膜這件事上，90后比誰(shuí)都更加賣(mài)力，使用比例占55.32%，同時(shí)還不忘做好日常防曬。

女性眼中的“精致boy”：至少保持4個(gè)美容習(xí)慣，剪發(fā)、潔面是基礎(chǔ)

調(diào)查結(jié)果顯示，男性美容美發(fā)的行為獲得不少女性受訪者的認(rèn)可，絕大多數(shù)女性都建議男性培養(yǎng)良好的美容美發(fā)習(xí)慣，平均每位女性希望男性至少保持4個(gè)美容護(hù)膚習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)從“糙老爺們”向“精致男孩”的轉(zhuǎn)變。

同男性的選擇一樣，許多女性均認(rèn)為男生定期剪發(fā)、做造型和潔面的習(xí)慣是最為重要的，分別占比69.01%、53.51%。在男生看來(lái)，優(yōu)先級(jí)排第三的是到養(yǎng)發(fā)館做頭發(fā)護(hù)理，但43.86%的女生卻認(rèn)為男生體味大，應(yīng)該優(yōu)先用止汗露、香體噴霧等解決體味問(wèn)題，接著是修眉（33.33%）、用潤(rùn)膚露和面膜做好臉部保濕補(bǔ)水工作（33.33%），然后才是頭發(fā)護(hù)理工作（32.16%）。

男人消費(fèi)不如狗？九成“精致boy”每月護(hù)膚美發(fā)花費(fèi)千元內(nèi)

在“顏即正義”的當(dāng)下，前些年“男人消費(fèi)力不如狗”的調(diào)侃早已不再適用。隨著男性對(duì)自身顏值提升意識(shí)的加強(qiáng)，“精致的豬豬男孩們”在“面子工程”資金投入上也展現(xiàn)了強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

在本次調(diào)查中，26.55%的受訪男士每月花費(fèi)300-500元在“面子工程”上面，每月開(kāi)支在101-300元的則有23.93%，另有17.38%的受訪男士每月花費(fèi)501-700元，而每月開(kāi)支在1000元及以上的僅有9.53%。可見(jiàn)越來(lái)越多的男性愿意為自己“臉面”消費(fèi)，但也花之有度。

課題組也發(fā)現(xiàn)，男士的“面子”開(kāi)銷也與月收入有一定關(guān)聯(lián)，月收入越高的男性群體越愛(ài)“妝”點(diǎn)自己的臉面。月收入在5000元以內(nèi)的男士和學(xué)生群體在這方面的開(kāi)銷每月多在300元以下，月收入在5001-12000元的男士每月護(hù)膚開(kāi)銷范圍在301--500元，月收入在12001-50000元的每月護(hù)膚開(kāi)銷范圍在501--700元，而開(kāi)銷超過(guò)2000元的多為月收入在50001元及以上的群體，占28.95%。

超九成男性想做美容項(xiàng)目，祛眼袋、黑眼圈備受90后青睞

雖然有71.79%的受訪男性自認(rèn)自己的皮膚狀況良好，但也一致認(rèn)為顏面工程還需要細(xì)致“打磨”。祛痘祛黑頭、收縮毛孔成為許多男性的美容首選，占55.36%；不少“打工人”工作壓力大、時(shí)常熬夜加班，眼袋、黑眼圈等眼部問(wèn)題較為嚴(yán)重，因此祛眼袋、黑眼圈項(xiàng)目也獲得44.4%受訪男士的青睞，尤其是90后。除此之外，美男們青睞的項(xiàng)目還有臉部深層清潔和補(bǔ)水（42.02%）、除皺抗衰老（39.88%）等。

總體而言，比起做發(fā)型（29.64%）、養(yǎng)發(fā)植發(fā)（21.19%）等需求，男性對(duì)自己臉面工程的重視程度可見(jiàn)一斑，除了要做到最基本的干凈清爽，他們也對(duì)皮膚護(hù)理有著更深層次的需求，多元訴求蓄勢(shì)待發(fā)。

超七成男性去過(guò)美容機(jī)構(gòu)做保養(yǎng)，主播、IT男成主要消費(fèi)人群

女性一向是美容美發(fā)行業(yè)最大的消費(fèi)群體，但近年來(lái)，越來(lái)越多的男士開(kāi)始成為美容美發(fā)店的常客。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75.6%的受訪男性坦言自己去過(guò)美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行皮膚護(hù)理，其中偶爾去一次的占50%，經(jīng)常去的占25.6%。去過(guò)美容機(jī)構(gòu)保養(yǎng)皮膚的80后、90后最多，分別有81.13%、78.72%，但90后經(jīng)常去的比例（28.37%）略高于80后（27.83%）。有趣的是，從事網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的男性去過(guò)的比例最高，占88.09%，其次是影視娛樂(lè)行業(yè)（83.65%）、傳媒行業(yè)（83%）、互聯(lián)網(wǎng)/信息技術(shù)行業(yè)（82.57%）。

值得注意的是，本次調(diào)查中也有24.4%的受訪者沒(méi)有去過(guò)美容機(jī)構(gòu)。談及原因，44.66%的男性認(rèn)為美容消費(fèi)過(guò)高、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重是主要因素；另外公眾觀念也是阻礙男性美容消費(fèi)的重要原因，41.26%的男性受訪者擔(dān)心自己去美容機(jī)構(gòu)會(huì)被認(rèn)為“娘化”。

緩解心理壓力和提高個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力是男性形象管理的主要原因

男性為何會(huì)進(jìn)行美容美發(fā)？在公眾看來(lái)，緩解心理壓力、提高個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力是男性形象管理的主要原因。59.22%的人認(rèn)為問(wèn)題皮膚會(huì)給男性帶來(lái)較大的心理層面、精神層面的壓力，不得不采取一些護(hù)膚措施緩解壓力；其次是提升外在形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，占57.53%；此外，脫發(fā)日益成為男性的一大困擾，55.58%的人則覺(jué)得男性保養(yǎng)是為了迫切解決該問(wèn)題。

在看待男性追求美的問(wèn)題上，68.95%的人認(rèn)為這是“正常現(xiàn)象”，60.41%的受訪者則認(rèn)為對(duì)美的追求并不局限于女性，男性也有權(quán)利做個(gè)“精致人兒”?？傮w而言，公眾對(duì)此持包容開(kāi)放態(tài)度，整體認(rèn)可度較高，尤其是一線城市的受訪者。不過(guò)，也有一部分人對(duì)此不認(rèn)可，持“偏女性化”“不能接受”等觀念的分別占26.65%、11.76%。不同性別在對(duì)待該問(wèn)題上略有差異?！安荒芙邮堋钡哪行员壤?，持“偏女性化“觀念的女性（29.24%）則比男性（25.60%）多。

超四成男性有外貌焦慮，臉部五官困擾多多

“顏值即正義”，在這個(gè)看臉的時(shí)代，外貌焦慮已是一種普遍現(xiàn)象，男性也不例外。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，對(duì)自己外貌滿意跟不滿意的比例基本各占一半。

有53.92%的男性受訪者對(duì)自己的容貌身材感到滿意，男性受訪者對(duì)自己的眉眼最滿意，選擇比例占19.17%，其次是鼻子（14.05%）、面部輪廓（13.93%）。但也有相當(dāng)一部分男性認(rèn)為自己外貌一般甚至不滿意，占46.07%。受訪男性最不滿意的部位是鼻子（14.05%），嘴唇（13.21%）、下巴（10.36%）次之。

外貌焦慮也普遍存在于不同行業(yè)，尤其是與視覺(jué)效果有著緊密聯(lián)系的行業(yè)，美發(fā)健身行業(yè)（45.17%）、銷售業(yè)（40.74%）、影視娛樂(lè)業(yè)（36.70%）、網(wǎng)絡(luò)直播（35.42%）等都在其列，外表形象可能會(huì)影響其傳播信息時(shí)的說(shuō)服力，因此也更容易陷入外貌焦慮的困擾中。

男性不抗拒整容整形，七成男性有需求，直播行業(yè)最想整

沒(méi)有男性會(huì)嫌棄自己太帥，只會(huì)覺(jué)得不夠帥，當(dāng)無(wú)法通過(guò)健身、護(hù)膚品獲得良好的外形時(shí)，也會(huì)有不少男性通過(guò)醫(yī)美整形的手段去再塑自己的外貌。分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大部分男性并不抗拒整容整形，其中有28.33%的受訪者表示有一點(diǎn)想整，26.79%的受訪者則明確表示有強(qiáng)烈的需求，另有15.12%的受訪者透露正在做。當(dāng)問(wèn)及受訪者身邊是否有男性做過(guò)或正在做整容整形項(xiàng)目，明確表示有的人占66.31%。由此可見(jiàn)，男性群體對(duì)整容整形有著較高的接受度和較為強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，消費(fèi)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

值得一提的是，有需求的男性消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化和熟齡化兩極并起的新趨勢(shì)。一方面，半數(shù)90后整容整形消費(fèi)意愿強(qiáng)烈；另一方面，消費(fèi)者年齡層也有向上提升的趨勢(shì)，80后、70后對(duì)整容整形的需求也較高，分別占比55.17%、55%。

相比其他行業(yè)，從事網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的男性最想整，占68.75%，出鏡的需求迫使他們不得不更加注重外在形象，加上長(zhǎng)時(shí)間、不分日夜地直播也更容易積累皮膚問(wèn)題，因此對(duì)醫(yī)美整形的需求就更為強(qiáng)烈，除此之外，最想整的行業(yè)還有影視娛樂(lè)業(yè)（64.03%）、教育行業(yè)（61.05%）。可以預(yù)計(jì)上述行業(yè)的男性求美者將帶動(dòng)整形美容行業(yè)未來(lái)主要的增量市場(chǎng)。

眼鼻項(xiàng)目最受歡迎，三成男性可接受5000-10000元費(fèi)用

在有整容整形需求的男性中，他們大多選擇面部整形或矯正。因眼部整形手術(shù)更為成熟、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，因此做的比例也較高，占44.59%，項(xiàng)目包括做雙眼皮、祛眼袋黑眼圈等；緊跟其后的是鼻部整形，占41.20%，主要項(xiàng)目有隆鼻、縮鼻頭鼻翼等。

談及費(fèi)用問(wèn)題，30.21%表示可接受范圍在5001-10000元，其次是3001-5000元，占24.72%，也有17.45%的男性可接受10001-30000元的治療費(fèi)用。就當(dāng)前的整形美容行業(yè)而言，整容整形存在一定的消費(fèi)門(mén)檻，從幾千到幾萬(wàn)各層次消費(fèi)都有，因而從這個(gè)角度出發(fā)，男性消費(fèi)受訪者可接受的費(fèi)用也在市場(chǎng)價(jià)范圍，可看出男性對(duì)當(dāng)前醫(yī)美整體消費(fèi)有一定的了解。

整容整形是個(gè)人自由成為共識(shí)，近半人認(rèn)為提升形象無(wú)可厚非

當(dāng)下，男性整容整形的行為逐漸被認(rèn)可，越來(lái)越多的人將其視為正?；?、合理化的消費(fèi)選擇。55.92%的受訪者認(rèn)為這是“個(gè)人自由，尊重個(gè)人選擇”；49.07%的人則認(rèn)為不滿意自己的容貌，為了提升個(gè)人形象而整容無(wú)可厚非。從年齡階段上看，年輕群體對(duì)男性整容整形的認(rèn)同度最高。00后受訪者中分別有63.64%的男性和84.75%的女性認(rèn)同男性整容整形是個(gè)人自由，比例位列各年齡段第一，且女性認(rèn)同的比例高于男性。

不過(guò)，也有持不同意見(jiàn)的受訪者認(rèn)為可以理解因外貌缺陷而去整容，但追求完美沒(méi)必要，占33.25%?？v觀整容整形行業(yè)，女性消費(fèi)群體仍是主力軍，產(chǎn)品服務(wù)也更多是圍繞著女性開(kāi)展，因此有22.67%的受訪者認(rèn)為男性專屬服務(wù)發(fā)展空間有待提升。課題組曾線下走訪廣州5家大型整形美容機(jī)構(gòu)，了解到男性客戶的消費(fèi)比例多為兩三成，且未來(lái)有增加的趨勢(shì)，但問(wèn)及是否為男性客戶提供專屬服務(wù)，5家機(jī)構(gòu)均表示沒(méi)有專門(mén)提供針對(duì)性服務(wù)。這也表明，男性群體巨大的消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，當(dāng)前的行業(yè)市場(chǎng)需要抓準(zhǔn)男性客戶的消費(fèi)行為，深層次挖掘他們的消費(fèi)需求。

半數(shù)男性受訪者擔(dān)憂服務(wù)價(jià)高、胡亂加價(jià)等醫(yī)美亂象

雖然男性受訪者表達(dá)了自己對(duì)整容整形的強(qiáng)烈需求，但同樣也對(duì)該行業(yè)的服務(wù)消費(fèi)有著多方面的擔(dān)憂。行業(yè)服務(wù)價(jià)高、胡亂加價(jià)的現(xiàn)象常見(jiàn)，稍有不慎，可能還會(huì)造成更大的經(jīng)濟(jì)損失，因此也成為49.40%的男性受訪者主要擔(dān)憂的問(wèn)題；其次是行業(yè)不規(guī)范、醫(yī)院綜合實(shí)力不高問(wèn)題，受訪者選擇的比例均為42.46%；還有37.74%的人質(zhì)疑醫(yī)生的資質(zhì)和技術(shù)水平。

據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)2020》數(shù)據(jù)：2019年中國(guó)具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約13000家，在合法的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)當(dāng)中，依然有15%（超過(guò) 2000家）的機(jī)構(gòu)存在超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象；2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)實(shí)際從業(yè)醫(yī)師數(shù)量38343名，根據(jù)中整協(xié)統(tǒng)計(jì)非法從業(yè)者人數(shù)至少在10萬(wàn)以上，而市面上流通的針劑正品率只有33.3%。在投訴方面，南都民調(diào)中心曾匯總2019年南都報(bào)料平臺(tái)上涉及廣州醫(yī)療美容投訴案例21件，從投訴所涉及的醫(yī)美項(xiàng)目來(lái)看，以鼻部整形、面部整形和眼部整形投訴為主，其中有關(guān)整形美容手術(shù)失敗的投訴占比最高（76.1%），主要投訴醫(yī)院資質(zhì)問(wèn)題。

建議：市場(chǎng)應(yīng)更具預(yù)見(jiàn)性重視男性消費(fèi)，醫(yī)美行業(yè)有待進(jìn)一步規(guī)范

從此次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，男性在顏值消費(fèi)方面有著巨大的需求潛力，但我們也需要看到其中的“障礙”重重。

一是刻板的性別印象待打破。在看待男性求美的問(wèn)題上，不少人仍持著“偏女性化”“不能接受”等觀念，一定程度上影響了男性為顏值消費(fèi)的欲望。我們需要清楚認(rèn)識(shí)到，刻板的性別印象應(yīng)該要與時(shí)俱進(jìn)地淘汰掉，任何人求美的態(tài)度和方式理應(yīng)被包容尊重，審美不應(yīng)只有單一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，它更應(yīng)該朝著多元化方向發(fā)展。

二是男性消費(fèi)市場(chǎng)待發(fā)展。當(dāng)越來(lái)越多的中國(guó)男性對(duì)美容護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美等表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求時(shí)，市場(chǎng)卻沒(méi)有針對(duì)這一人群做出單獨(dú)劃分和針對(duì)性服務(wù)，或是產(chǎn)品服務(wù)并未囊括男性在內(nèi)。但行業(yè)需要更強(qiáng)的預(yù)見(jiàn)性，未來(lái)男性消費(fèi)潛力巨大，市場(chǎng)需要打造值得信賴的品質(zhì)、提供更好的服務(wù)和更新的技術(shù)，以滿足日益精致的男性更加多樣化的需求。

三是整形美容行業(yè)有待規(guī)范。雖然國(guó)家自2002年起愈發(fā)重視該行業(yè)的監(jiān)管，2014年起每年開(kāi)展打擊黑醫(yī)美行動(dòng)，但是有效的監(jiān)管體系除了自上而下，更應(yīng)該自下而上聯(lián)合行業(yè)醫(yī)療從業(yè)者、醫(yī)美機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、在線渠道等共同構(gòu)建健康的行業(yè)環(huán)境。目前整形美容行業(yè)已經(jīng)建立信息公開(kāi)制度，消費(fèi)者可以在國(guó)家衛(wèi)健委相關(guān)網(wǎng)（http://zgcx.nhc.gov.cn:9090/unit/index、http://zgcx.nhc.gov.cn:9090/doctor）查看醫(yī)院、醫(yī)生資質(zhì)等相關(guān)信息，建議消費(fèi)者在進(jìn)行整形美容前，應(yīng)到上述網(wǎng)站查看醫(yī)院和醫(yī)生的相關(guān)資質(zhì)，留意醫(yī)院或美容機(jī)構(gòu)是否存在法律糾紛，應(yīng)選擇在正規(guī)醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療整形美容。術(shù)前不要輕易被咨詢師洗腦，需要與醫(yī)生進(jìn)行充分溝通，表達(dá)自己的需求，簽署合同前，也需要充分了解風(fēng)險(xiǎn)，留存好相關(guān)票據(jù)。

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《男性美容美發(fā)與整容整形消費(fèi)報(bào)告（2020）》

消費(fèi)輿情與公眾生活研究課題

項(xiàng)目出品：南都民調(diào)中心

項(xiàng)目監(jiān)制：謝斌 張純

項(xiàng)目主持：南都研究員 謝小清

項(xiàng)目執(zhí)行：南都研究員 謝小清 涂長(zhǎng)芳 實(shí)習(xí)生 余卓朋 蕭詠棋 劉昕辰 張芷怡

圖表制作：文軼然 涂長(zhǎng)芳 謝小清