導(dǎo)讀1972年起源于美國加州，1986年回到中國，經(jīng)過30多年發(fā)展的北京李先生加州牛肉面大王有限公司（以下簡稱：李先生），目前在全國71個城市擁有800余家餐廳....

1972年起源于美國加州，1986年回到中國，經(jīng)過30多年發(fā)展的北京李先生加州牛肉面大王有限公司（以下簡稱：李先生），目前在全國71個城市擁有800余家餐廳，是國內(nèi)大型連鎖快餐巨頭之一。

它進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展休閑餐飲；建立中央廚房和食品工廠，物流配送覆蓋全國所有門店；在正餐、自助餐和小吃等領(lǐng)域推出多個子品牌，專注做高速公路連鎖快餐；通過重新裝修吸引年輕客群，改變顧客結(jié)構(gòu)。雖然老牌餐飲企業(yè)存活率不到17%，李先生不僅活下來而且活得很好，近十年復(fù)合增長率超10%。

1986年，李先生在北京東四開了第一家店，只有80個餐位，一天卻能接待3000名顧客，單日翻臺30多次。2003年進(jìn)入高速發(fā)展期，門店從100家迅速增長至400家，連創(chuàng)始人李北祺都沒想到發(fā)展速度會這么快。

▲ 李先生中國的第一家門店開在北京東四。

“這是那個時代造就的結(jié)果，”李先生董事長張林兵回憶道，“最初靠口碑傳播，在宣傳上投入較少。早期的擴(kuò)展沒有科學(xué)的規(guī)劃，只是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以東北為重點(diǎn)區(qū)域往外拓展。”

▲ 李先生董事長張林兵接受餐飲公會記者采訪。

邁入2011年，隨著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等線上平臺的爆發(fā)性增長，餐飲行業(yè)迎來了新一輪升級，傳統(tǒng)餐企受到了巨大的沖擊。如何擁抱變化，把這個30余載的傳統(tǒng)品牌做大做久，是擺在張林兵面前的難題。

建立中央廚房

物流配送覆蓋全國所有門店

連鎖餐企想要規(guī)模化擴(kuò)張，首先要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，這一直是中餐的一個痛點(diǎn)。李先生率先完成牛肉面的標(biāo)準(zhǔn)化，構(gòu)建中央廚房體系，食材在送到餐廳之前，經(jīng)中央廚房統(tǒng)一采購、儲存、解凍、清洗、分切、配料、煮制、切制、燉制、分裝、殺菌、貯存、配送、復(fù)熱、壓面、煮面等16道工序處理。

根據(jù)餐廳在全國的分布以及相應(yīng)的區(qū)域配送能力，李先生2009年在北京亦莊建成中央廚房，負(fù)責(zé)為北京周邊餐廳供應(yīng)食材和料包，2010年在山東萊蕪、2011在遼寧鐵嶺、2013在河北邯鄲先后建立三家食品工廠，分別供應(yīng)華東和南方大區(qū)、東三省、中原和華北區(qū)域。

▲ 李先生遼寧食品加工廠為東三省地區(qū)門店供應(yīng)食材和料包。

李先生通過“中央廚房 食品工廠”完成了牛肉面產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化過程，建立起覆蓋全國所有門店的供應(yīng)鏈配送體系。

專攻交通樞紐

做高速公路規(guī)模化連鎖快餐

機(jī)場、火車站和高速公路服務(wù)區(qū)的用餐問題一直被人詬病，不好吃，價格昂貴，選擇少，成為消費(fèi)者的幾大槽點(diǎn)。

李先生一直將入駐大型火車站、飛機(jī)場以及高速公路服務(wù)區(qū)等交通樞紐，作為重要的選址戰(zhàn)略，早期火車站門店占比高達(dá)70%。

在火車站和機(jī)場積累豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后，李先生開始將觸手伸至高速公路服務(wù)區(qū)。

除市場難進(jìn)入、食材補(bǔ)貨難、經(jīng)營成本高外，與火車站和機(jī)場相比，高速公路服務(wù)區(qū)存在車流量多、客流量少的問題，無法像商業(yè)區(qū)底鋪或者購物中心那樣培育出穩(wěn)定的顧客群，同時客群消費(fèi)能力低于火車站和機(jī)場。雖然高速服務(wù)區(qū)能夠帶來高流量和免費(fèi)廣告效應(yīng)，但這仍是一塊需要培育的市場。

李先生嗅到了機(jī)會，在高速公路服務(wù)區(qū)布局，目標(biāo)成為國內(nèi)高速公路首家規(guī)模化經(jīng)營連鎖快餐品牌。

李先生從2011年開始進(jìn)駐高速公路服務(wù)區(qū)商圈，經(jīng)過5年多的運(yùn)營，目前在產(chǎn)品分類上，李先生建立華美嘉、南北和等不同子品牌，分別對應(yīng)小吃、自助餐和正餐等不同品類，滿足目標(biāo)顧客群體不同場景下的消費(fèi)需求。

重新裝修

為老品牌穿上新概念外衣

李先生最初的經(jīng)營理念是“做一碗好面”，隨著顧客就餐喜好和就餐習(xí)慣發(fā)生變化，李先生開始上米飯和涼菜，慢慢成為一個綜合性的快餐餐廳。

如今，為了迎合年輕人的喜好，改變老舊的刻板印象，李先生在2012年梳理發(fā)展脈絡(luò)、進(jìn)行品牌定位，2013年請專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊進(jìn)行VI設(shè)計，2014年開始對幾十家門店進(jìn)行重新裝修。為節(jié)約成本，李先生并未強(qiáng)制要求旗下所有門店全部重新裝修，只選擇了新開店和到重裝期的老門店。

新店不再使用濃重的紅色，而以清新的綠色為主色調(diào)，打造輕松愉快的用餐氛圍。空間布局參照美國漢堡品牌“BER”，裝飾面材料加入中國的本土元素，試圖講述李先生面館從60年前中國建國到臺灣、美國以及世界各地，最后回到中國的故事，為消費(fèi)者呈現(xiàn)過去時代生活的縮影。

▲ 李先生的重裝新店主色調(diào)由紅色改為綠色。

“崇文門店是我們重裝的第一家店，運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，這家店的顧客結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了變化，年紀(jì)在35歲以下的消費(fèi)者占比在上升，達(dá)到了我們的預(yù)期。”張林兵反饋道。

觀望快餐未來發(fā)展

把專業(yè)化餐食和便利平臺融合在一起

張林兵在快餐行業(yè)浸染了20多年，他認(rèn)為快餐未來的發(fā)展，需要把專業(yè)化餐食和便利平臺融合在一起，“就像航母一樣”，把餐廳變成一個多功能場地，提高人效和坪效。

比如便利店餐飲，建在商圈或者社區(qū)。在這里，消費(fèi)者既能買到包子、米飯、面條等快餐，又能買到生活用品，還能獲取代收快遞、熨燙衣服等各種服務(wù)。成本低，空間小，利用率高，模式簡單。

▲ 便利店餐飲具有成本低，空間小，利用率高的特點(diǎn)。

消費(fèi)者對便利店餐飲很買賬。從全家、7-11、羅森三大外資便利店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，60%-70%的進(jìn)店消費(fèi)者會購買鮮食產(chǎn)品，包括壽司、飯團(tuán)、糕點(diǎn)、關(guān)東煮在內(nèi)的鮮食類產(chǎn)品是便利店中高頻次購買商品。顧客習(xí)慣買一份便當(dāng)順便帶一瓶飲料或一包零食，通常情況下，只占店內(nèi)1-3成的鮮食品類，卻可以帶來40%的銷售額。

張林兵認(rèn)為，在這種情況下，餐廳就變成了一個綜合性的平臺，不同行業(yè)的人加盟進(jìn)來，成為平臺上的一個生產(chǎn)單位，餐廳為消費(fèi)者提供餐飲、快遞、商超等多種服務(wù)，這樣能夠提高餐廳的坪效。

除了便利店餐飲外，張林兵還注意到，隨著消費(fèi)升級，快餐和正餐之間的界限越來越模糊。正餐會減少菜品種類，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高上菜速度，而快餐除了速度快，還要保證菜品品質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)環(huán)節(jié)。

結(jié)合這種趨勢，李先生正在進(jìn)行調(diào)整，慢慢轉(zhuǎn)向休閑餐飲，滿足快餐消費(fèi)群體部分中高端顧客的需求，并通過提高客單價來帶動營業(yè)額增長。

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