導(dǎo)讀提起洗衣液，多數(shù)的人第一反應(yīng)就是聯(lián)想到藍(lán)月亮這個(gè)牌子。10多年前，在西方國(guó)家，幾乎每個(gè)家庭都在使用洗衣液，但中國(guó)人洗衣服卻還仍在使用洗衣粉，洗衣液的普及不到....

提起洗衣液，多數(shù)的人第一反應(yīng)就是聯(lián)想到藍(lán)月亮這個(gè)牌子。10多年前，在西方國(guó)家，幾乎每個(gè)家庭都在使用洗衣液，但中國(guó)人洗衣服卻還仍在使用洗衣粉，洗衣液的普及不到4%，洗衣粉的含堿量偏高，很傷手。

在這種情況下，藍(lán)月亮的創(chuàng)始人羅秋平瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，研發(fā)出了適合國(guó)人的洗衣液，便有了大名鼎鼎的藍(lán)月亮洗衣液。

截止2019年，藍(lán)月亮連續(xù)11年霸榜洗衣液銷量排行榜第一名。該公司上市當(dāng)天市值便暴漲15億，名副其實(shí)的“洗衣液第一股”。

但這支“第一股好景并不長(zhǎng)”，根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮上市僅半年，便已虧損4400萬(wàn)港元，市值蒸發(fā)了570億港元，除此之外公司內(nèi)部員工離職跳槽，創(chuàng)始人負(fù)面消息不斷。

曾經(jīng)無(wú)比風(fēng)光的國(guó)民品牌，究竟為何落得如今下場(chǎng)？

藍(lán)月亮的發(fā)家史

就在羅秋平研究出洗衣液后，又該如何讓國(guó)人們都相信洗衣液的功效，打響洗衣液在中國(guó)的名聲呢？

羅秋平采取了人海戰(zhàn)術(shù)加明星代言的戰(zhàn)略。在人海戰(zhàn)術(shù)上藍(lán)月亮大量雇傭?qū)з?gòu)，爭(zhēng)取給予顧客全方面的照顧。一般來(lái)講，供貨商在每家超市安排2-3名導(dǎo)購(gòu)，而藍(lán)月亮在每家超市中，導(dǎo)購(gòu)人數(shù)多達(dá)6到10名，其中基本上都是年輕人。當(dāng)時(shí)，顧客對(duì)藍(lán)月亮導(dǎo)購(gòu)的最深印象就是：“年輕漂亮，嘴皮利索。”

除了導(dǎo)購(gòu)之外，藍(lán)月亮還從代言人上下手，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，郭晶晶奪冠，國(guó)人們熱血沸騰。此時(shí)，羅秋平看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，直接給郭晶晶打電話：“兩個(gè)億，做藍(lán)月亮的代言人?！?在當(dāng)時(shí)，像寶潔這樣的大企業(yè)，1年的廣告費(fèi)基本在1億元左右，而羅秋平豪擲兩億邀請(qǐng)郭晶晶做代言，很多人認(rèn)為他瘋了。

但“跳水女皇”的影響力不容小覷，帶貨能力之強(qiáng)，直接讓藍(lán)月亮贏得32.7%的市場(chǎng)份額。

業(yè)界人士評(píng)價(jià)到：“當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華、保潔正和國(guó)內(nèi)的洗衣粉打價(jià)格戰(zhàn)，根本顧不上這個(gè)虧損企業(yè)。藍(lán)月亮抓住機(jī)會(huì)，以后都是洗衣液的天下。”

在考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略外，藍(lán)月亮在員工福利上也肯舍得花錢，有著相當(dāng)穩(wěn)定的福利制度，上下班有班車，即便員工心里有委屈考慮到福利制度，堅(jiān)持幾年，頂住了，個(gè)個(gè)都成為了精英。

退出商超，開(kāi)洗衣小屋，不料卻遭虧損

人海戰(zhàn)術(shù)加冠軍代言的銷售戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，藍(lán)月亮開(kāi)始考慮對(duì)外合作方面，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，羅秋平發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等商場(chǎng)渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太貴，商品的利潤(rùn)不斷被壓低。同類品牌對(duì)商超敢怒不敢言。

羅秋平不信這個(gè)邪，想推翻渠道商打壓的局面。在一開(kāi)始羅秋平向連鎖超市提出要求，給藍(lán)月亮開(kāi)專柜，并由藍(lán)月亮自己來(lái)定價(jià)。但從超市來(lái)看，藍(lán)月亮還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

2015年，以歐尚、大潤(rùn)發(fā)為首幾家連鎖超市，下架了所有藍(lán)月亮的所有產(chǎn)品，緊接著是家樂(lè)福、沃爾瑪、人人樂(lè)。羅秋平?jīng)Q定“揭竿而起”，撤出歐尚、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等多家連鎖超市。

但商場(chǎng)最不缺的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)月亮退出之后，其他品牌立刻補(bǔ)位。甚至同時(shí)加大了廣告力度。

像立白、斥巨資冠名了湖南衛(wèi)視的大熱綜藝《我是歌手》、《爸爸去哪兒》；納愛(ài)斯聘請(qǐng)孫儷等為超能洗衣液代言，銷量猛漲。而此時(shí)的羅秋平想要開(kāi)專屬的洗衣屋，后來(lái)的“洗衣O2O”，月亮小屋。

其實(shí)超市專柜就是月亮小屋的前身，如果超市同意給藍(lán)月亮開(kāi)專柜，剩下的就只是“掛個(gè)牌子”的事。

但退出商場(chǎng)后，羅秋平打算自己開(kāi)店，月亮小屋只需支付清潔顧問(wèn)的費(fèi)用，最高只占銷售額的16%，遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市入場(chǎng)費(fèi)，如果羅秋平把月亮小屋做起來(lái)的話，利潤(rùn)率可以提升到50%。

但事情的發(fā)展卻并不順利，從2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，月亮小屋的洗衣業(yè)務(wù)，虧損6700萬(wàn)港元，折合人民幣約5500萬(wàn)。

月亮小屋半年來(lái)陸續(xù)關(guān)門，北京三家門店一家給了京東，另一家變成了餐館。短短兩年時(shí)間里，全國(guó)門店都改名成“藍(lán)月亮科學(xué)洗衣”，月亮小屋落得一敗涂地。

創(chuàng)新領(lǐng)域還有待商榷

在2020年登陸港股時(shí)，藍(lán)月亮便想大力發(fā)展洗衣業(yè)務(wù)，計(jì)劃五年內(nèi)建設(shè)5家洗衣中心，建成后4年實(shí)現(xiàn)收支平衡，8年內(nèi)爭(zhēng)取收回成本開(kāi)始盈利。

但，這并不是藍(lán)月亮首次拓展洗衣業(yè)務(wù)，早在2012年它就已經(jīng)推出了洗衣服務(wù)，只是近年來(lái)業(yè)績(jī)并不理想。在2020年的新冠疫情影響下，業(yè)務(wù)只有80萬(wàn)港元的營(yíng)收，幾乎可以被忽略。

并且，藍(lán)月亮在中報(bào)預(yù)告中稱，一直發(fā)展的洗衣業(yè)務(wù)產(chǎn)生6700萬(wàn)港元的虧損。

這意味著，藍(lán)月亮未來(lái)的發(fā)展路線，以銷售服務(wù)作為突破口，前景著實(shí)尚未清晰。

在目前的洗衣領(lǐng)域，洗衣凝珠成為新品趨勢(shì)。2019年中國(guó)洗衣凝珠的市場(chǎng)規(guī)模已超5億人民幣，2020年洗衣凝珠在阿里平臺(tái)上銷售額將近13.7億元，已成為阿里平臺(tái)中衣物清潔產(chǎn)品中增速最快的品類。像奧妙、立白等品牌，已在這個(gè)新興細(xì)分領(lǐng)域中扎根，而藍(lán)月亮卻仍未有所行動(dòng)。自家的洗衣液新品也還只是圍繞著至尊濃縮洗衣液展開(kāi)。

雖然藍(lán)月亮近年來(lái)相繼推出的“衛(wèi)諾”浴室清潔品牌等增長(zhǎng)較好，但卻仍難當(dāng)業(yè)績(jī)大任。家居清潔護(hù)理領(lǐng)域中，像立白、威王、白貓等強(qiáng)勢(shì)中外企業(yè)，品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻。

藍(lán)月亮處于“短期陣痛”階段

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年藍(lán)月亮銷售人員從10432人縮減到4582人，幅度近60%。銷售人員的削減，對(duì)應(yīng)藍(lán)月亮線下渠道增長(zhǎng)乏力，2020上半年度甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

不僅如此，藍(lán)月亮通過(guò)調(diào)整一線銷售薪酬機(jī)制，沒(méi)有底薪只有提成，提成經(jīng)常無(wú)故消失。一位從業(yè)人員降到最低：“藍(lán)月亮天貓超市渠道的運(yùn)營(yíng)，三四個(gè)月沒(méi)發(fā)獎(jiǎng)金了，都跳槽了。”在中國(guó)裁判文書網(wǎng)上，藍(lán)月亮涉及的“勞動(dòng)合同”案件多達(dá)278起。

辛苦訓(xùn)練的銷售精英逐漸流失，不僅為對(duì)方運(yùn)輸了人才，還讓自己的渠道布貨捉襟見(jiàn)肘，離開(kāi)的人中，也包括不少中層以上的領(lǐng)導(dǎo)。

其次，由于庫(kù)存囤積，藍(lán)月亮在網(wǎng)絡(luò)上的折扣力度之強(qiáng)，已經(jīng)到虧本的地步。舉例來(lái)講，“藍(lán)月亮組合”4瓶一起賣，比對(duì)折都低。這種靠打折來(lái)降庫(kù)存，捆綁式銷售，降低了產(chǎn)品在客戶心中的“心理價(jià)值”，消耗溢價(jià)權(quán)，后面貨會(huì)越來(lái)越賣不動(dòng)。

在營(yíng)銷方面，藍(lán)月亮的模式單一，沒(méi)有“出圈”的營(yíng)銷案例。在自媒體信息爆炸的時(shí)代，如何抓住客戶的眼球，值得品牌營(yíng)銷部門細(xì)細(xì)斟酌。

以威露士為例，其在廣州塔用500架無(wú)人機(jī)點(diǎn)亮夜空，同時(shí)還邀請(qǐng)了不少的抖音頭部主播來(lái)帶貨，通過(guò)各個(gè)傳播渠道增加品牌曝光度。而藍(lán)月亮除了自己的渠道銷售外，最主要的還是走傳統(tǒng)廣告路線，在電視機(jī)上砸錢曝光，除此之外還又簽約了一系列明星代言人，如劉雯、彭于晏，獨(dú)家冠名中秋晚會(huì)以及熱門綜藝上，但在短視頻流行的時(shí)代，長(zhǎng)視頻又有多少忠實(shí)觀眾呢？

走創(chuàng)新，才是發(fā)展之道

回觀藍(lán)月亮一路的成長(zhǎng)史，其瘋狂營(yíng)銷在消費(fèi)者心中有著難以撼動(dòng)的地位，如今藍(lán)月亮要進(jìn)一步做的，就是在產(chǎn)品和營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新，才是發(fā)展的真諦。

（本文由 財(cái)經(jīng)十三叔團(tuán)隊(duì) 原創(chuàng)，作者 TY ，歡迎大家點(diǎn)擊關(guān)注、留言互動(dòng)交流）

參考文章：

金錯(cuò)刀：《半年蒸發(fā)570億，被員工罵瘋子！曾爆紅的品牌，奧運(yùn)冠軍也救不了》

大眾證劵報(bào)：《洗衣液‘一哥’藍(lán)月亮：面臨‘敦刻爾克撤退’還是‘?dāng)∽啕湷恰?？?/p>