導(dǎo)讀文：李婷石丹ID：BMR2004“有一種冷叫女朋友覺得你冷，寒冬降臨，穿秋褲了嗎？”2021年的“雙11”為男友買下南極人正品秋衣秋褲的“90后”張念念（化....

文：李婷 石丹

ID：BMR2004

“有一種冷叫女朋友覺得你冷，寒冬降臨，穿秋褲了嗎？”2021年的“雙11”為男友買下南極人正品秋衣秋褲的“90后”張念念（化名）沒想到，約150元的秋褲穿上不到一天，褲縫沿線處就裂開了一個細細的口子，從褲縫蜿蜒向下，一直延伸到了膝蓋處。

“知道南極人‘貼牌’，特意在標有‘正品’的商家買的，但是沒想到如今南極人的質(zhì)量差到?jīng)]邊了。”張念念告訴《商學(xué)院》記者，由于男友出差到西藏邊遠地區(qū)，退貨即使是用郵政也是極不方便，自己便和淘寶平臺商家協(xié)商退全款，晚月余退貨；商家不同意并表示，退貨時間過久，接著協(xié)商退款80%未果，最后雙方協(xié)商退款50%。“自認倒霉，以后我都不會再買它家的產(chǎn)品了。”

曾經(jīng)專注于秋衣秋褲的“南極人”品牌發(fā)展至今已有二十余年，其產(chǎn)品質(zhì)量堪憂早已不是秘密。如此市場結(jié)果是母公司南極電商（002127.SZ）“貼牌”過多的副作用，而“南極人”也因此被市場冠上“吊牌之王”的稱號。

2008年，南極電商董事長、總經(jīng)理張玉祥提出“品牌授權(quán)”商業(yè)模式，砍掉生產(chǎn)端和銷售端的所有自營環(huán)節(jié)，將其經(jīng)營十余年的工廠變賣，潛心賣吊牌。

然而，成也賣吊牌，敗也賣吊牌。

南極電商官網(wǎng)顯示，截至目前，南極人吊牌覆蓋了服裝、電器、床上用品、咖啡等“破圈”領(lǐng)域，被網(wǎng)友戲謔為“萬物皆可南極人”。此外，南極電商在2021年表示將繼續(xù)發(fā)展食品相關(guān)業(yè)務(wù)并上線了跨境電商FOMMOS平臺。但目前，其商業(yè)行為皆成績不顯。Wind金融終端顯示，截至11月25日，南極電商股價收盤報6.79元/股，降幅為1.16%，較去年7月的股價巔峰期24.02元/股，跌幅達72%，市值跌至167億元。僅一年時間，靠著“穿南極人不怕冷”的南極人“品牌授權(quán)”成為白馬股的南極電商市值已然蒸發(fā)超420億元。

顯然，賣吊牌的生意在南極電商處已觸及天花板。據(jù)渾水調(diào)研消息，張玉祥曾在2021年11月11日召開的第三次臨時股東大會上表示，要撕掉“吊牌之王”的標簽。就在11月初，南極電商擬以人民幣5億元收購韓國服裝零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商標(包括中文商標百家好、百家好事等)在中國的商標所有權(quán)，及收購百家好香港有限公司持有的百家好(上海)時裝有限公司100%股權(quán)。該三大商標均為韓國知名服裝品牌，成立于2003年以前。

賣了這么多年的南極電商要撕掉“吊牌之王”的標簽，能成嗎？南極電商曾靠賣標簽延續(xù)品牌路至今，“貼牌”AB面如何評估，未來的南極電商還能找到其營收的第二增長曲線嗎？

針對以上及相關(guān)問題，《商學(xué)院》記者發(fā)送采訪函致南極電商官方，截至發(fā)稿前，尚未收到對方回復(fù)。

“吊牌之王”南極人

南極人當時“賣吊牌”生意發(fā)展向好與當時崛起的電商平臺有很大關(guān)系。不用承擔廠房、設(shè)備、倉庫和存貨，且電商平臺帶來的流量紅利加上南極人品牌的高“溢價”形成的馬太效應(yīng)，讓其發(fā)展一路向好。

快做成中國國民品牌的南極電商，怎么就能變成如今的“萬物皆可南極人”？

時間線拉回到1998年。當時，張玉祥靠著電視廣告及銷售的營銷理念，拉到了經(jīng)銷商并籌集資金創(chuàng)立了南極人。僅用4個月的時間，不錯的產(chǎn)品質(zhì)量以及瘋狂傳播的電視廣告，讓南極人在保暖內(nèi)衣領(lǐng)域內(nèi)銷量及市場占有率位居前列，勢頭直逼當時已然成名的北極絨、俞兆林、恒源祥，甚至請來了“四大天王”之一的劉德華為其產(chǎn)品代言。

2004年，南極人銷售額突破10億元，固定資產(chǎn)超過3億元。彼時，南極人采用的是產(chǎn)銷一體化的重資產(chǎn)經(jīng)營模式。直至2008年的全球金融危機，南極人開始和其他企業(yè)一樣遭遇業(yè)績下滑、訂單減少的問題，加上自身產(chǎn)品體系單一、價格混亂、款式不新等問題也日益突顯，張玉祥做出一個關(guān)乎公司生死的決定：砍掉經(jīng)營了十余年的工廠生產(chǎn)端，也舍棄了銷售端的自營環(huán)節(jié)，開啟輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)型“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式。南極人開始了其“賣吊牌”的生意。自此，南極人接連突破營收數(shù)據(jù)、借殼上市更名南極電商、市值從2008年的6.24億元一路突破，甚至達到580億元，毛利率堪比貴州茅臺，成為A股的“明星股”。

這門生意顯然不錯。在張玉祥的主張下，生產(chǎn)與銷售端合作的商家接踵而至，南極人“躺平”收錢，畢竟，當時的南極人品牌的“溢價”極高。通過授權(quán)品牌，南極人對品類覆蓋“破圈”極廣，包括男裝、女裝、童裝、戶外、鞋品、小家電、家紡、箱包等等，并在2015年借殼新民科技上市，而后更名南極電商。當時公告顯示，南極電商報告期內(nèi)，向授權(quán)供應(yīng)商收取標牌使用費價格標準為每套0.3元—2元。此外，據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》消息，某南極電商供應(yīng)商曾表示，與南極電商的合作“除了繳納10萬元的保證金，還要每年繳納18萬元的授權(quán)費。此外，一件棉質(zhì)襯衫一個標1.5元。”

公開數(shù)據(jù)顯示，南極電商2017年全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷商3427家，授權(quán)店鋪4442家；2018年，全品類授權(quán)生產(chǎn)商有866家，授權(quán)經(jīng)銷商4186家，授權(quán)店鋪5535家；2019年，全品類授權(quán)生產(chǎn)商有1113家，授權(quán)經(jīng)銷商4513家，授權(quán)店鋪5800家。期間利潤可想而知。據(jù)其財報顯示，2019年總營收為39.1億元，其中“品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)”占比31.76%，收入約12.4億元，“經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)”占比1.68%，收入約0.65億元，品牌授權(quán)服務(wù)相關(guān)收入約13億元。截至2021年前半年，南極電商全品牌授權(quán)經(jīng)銷商7943家，授權(quán)供應(yīng)商1730家，授權(quán)店鋪9859家，上半年全平臺的購買人次約2.65億。

圖源：南極電商2021年半年報

互聯(lián)網(wǎng)專家葛甲在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，南極人當時“賣吊牌”生意發(fā)展向好與當時崛起的電商平臺有很大關(guān)系。不用承擔廠房、設(shè)備、倉庫和存貨，且電商平臺帶來的流量紅利加上南極人品牌的高“溢價”形成的馬太效應(yīng)，讓其發(fā)展一路向好。

南極電商2019年年報顯示，公司下“南極人”品牌的內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、襪子和家居服等四個細分類目的GMV（成交總額）在阿里平臺及京東平臺皆位列第一。其中，南極人內(nèi)衣品類在阿里平臺月訪客均數(shù)約為5115萬人，月均轉(zhuǎn)換率為20.28%，其訪問人次、購買人次及復(fù)購人次均呈現(xiàn)活躍態(tài)勢。

其上升態(tài)勢一直延續(xù)至2020年，即使在疫情影響之下，其股價還是一路上漲至2020年7月10日的高點24.02元/股，其市值暴漲至584.50億元。不過此后，南極電商接連被曝“財務(wù)造假”以及商品質(zhì)量等問題，且逐年突顯，其股價持續(xù)暴跌。在此期間，南極電商拋出超5億元的回購計劃依舊沒能阻止跌勢，截至11月25日，南極電商股價收盤報6.79元/股，較一年前的股價巔峰跌幅達72%，市值也跌至167億元，蒸發(fā)超420億元。

此外，據(jù)南極電商第三季度財報，前三季度公司共實現(xiàn)營收27.75億元，同比增長0.08%，歸母凈利潤4.03億元，同比下降44.15%。其中第三季度單季，公司實現(xiàn)收入11.13億元，同比下降2.8%，歸母凈利潤1.57億元，同比下降46.1%。

圖源：南極電商第三季度財報

蒙眼狂奔下的“貼牌”AB面

賣商標這樣嚴重缺乏自身商品的經(jīng)營模式，也無法與消費者建立更長久更緊密的價值觀聯(lián)系，只能以中低端商品的定位、以量取勝。

南極電商一代“吊牌大王”沒落至此，何解？“貼牌”的“B面”效應(yīng)又是什么？

在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，南極電商的經(jīng)營模式是在每一件掛牌商品上收取很小的費用，并通過大量的銷售、積少成多，因此只有不斷擴張品類，才可能保持足夠大的潛在成長空間，但是這樣的模式總有飽和的階段，所以長期來看并不具有持續(xù)性。

沈萌指出，南極電商從自產(chǎn)自銷的重資產(chǎn)經(jīng)營模式，到品牌營銷結(jié)合代工的輕資產(chǎn)模式，再到單純賣商標的無資產(chǎn)模式，可以說這是一個成本越來越低、周轉(zhuǎn)越來越高的路徑，但是賣商標這樣嚴重缺乏自身商品的經(jīng)營模式，也無法與消費者建立更長久更緊密的價值觀聯(lián)系，只能以中低端商品的定位、以量取勝。沈萌表示，“其中沒有模式好壞之分，只要在遵紀守法不侵害消費者利益的原則下，企業(yè)有選擇自身成長模式的自由，但肯定不是一個培育品牌價值的方法。賣商標的生意，消費者沒有品牌忠誠度可言，也不存在所謂品質(zhì)體驗，因此消費者的選擇因素幾乎全部以價格為主，所以競爭優(yōu)勢幾乎沒有，很容易受到其他新品競爭或價格競爭的壓力，這對于股價表現(xiàn)基礎(chǔ)是大問題。”

“南極人這個品牌其實已經(jīng)進入品牌的死亡階段。”葛甲認為，所有品牌都有繁榮、老化、死亡的階段，如果企業(yè)不想辦法投入，將品牌生命周期拉長，基本就是一錘子買賣。

葛甲向記者分析，“首先，現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境和以前不一樣，品牌注冊設(shè)立的門檻大大降低，2000年初的中國市場要做起一個品牌很難，因此品牌溢價高，但是現(xiàn)在整個市場的品牌資源豐富，加上很多國貨新品牌的崛起及小眾品牌的發(fā)展，可以說品牌遍地開花，導(dǎo)致競爭激烈翻倍，而需求在下降。第二，南極電商借助電商紅利崛起的優(yōu)勢不在，尤其現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)平臺整治期間，對于靠電商紅利走到現(xiàn)在的南極電商是難上加難。”

“很重要的一點是，南極電商的授權(quán)品牌管理缺失致使其商品質(zhì)量低下。”葛甲表示，南極電商一開始就是收取品牌授權(quán)費，并沒有對大大小小商家的業(yè)務(wù)線進行實際控制，于是，部分小商家在原材料、生產(chǎn)條件等環(huán)節(jié)擠壓成本，造成商品價廉質(zhì)低，導(dǎo)致消費者對其品牌有刻板印象，認為其就是低價值商品，這樣的‘品牌烙印’是不利于品牌本身發(fā)展的。”

顯然，“貼牌”的B面效應(yīng)帶來的是品牌生命的衰減以及質(zhì)量品控失衡。不過另一方面，其帶來的A面效應(yīng)也是顯而易見。

華金證券發(fā)布研報指出，南極電商的商業(yè)模式依托供應(yīng)商的高周轉(zhuǎn)與縮減中間環(huán)節(jié)，可取得較高性價比，推動南極電商規(guī)模及生態(tài)在電商渠道快速擴張。

其規(guī)模及生態(tài)的快速擴張體現(xiàn)，除了其經(jīng)銷商、授權(quán)店鋪等增加，以南極電商的GMV為例，南極電商歷年財報數(shù)據(jù)顯示，南極電商全平臺GMV在2016年為72.06億元，2017年為124.03億元，2018年為205.21億元，再到2019年的305.59億元，三年年均復(fù)合增長率達到62%。而2020年該數(shù)據(jù)是402億元，增速為31.58%。截至目前，南極電商第三季度財報顯示，2021年前三季度全渠道GMV為280.90億元（同比增加22.92%），分渠道看，南極人在阿里、拼多多、京東、唯品會平臺，GMV增速分別為-5.35%、95.87%、24.98%、0.84%，占比分別為46%、32%、14%、4%。據(jù)渾水調(diào)研消息，今年11月11日，張玉祥曾表示，預(yù)計今年南極人全渠道GMV可達450億元。

此外，《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國年度被授權(quán)商品零售額達1106億元，同比增長11.5%。這意味著，僅南極電商一家店就占到全國被授權(quán)商品零售總額的三分之一。白皮書顯示，截至2020年12月，按照企業(yè)實際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計，活躍在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為586家，同比增長8.1%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2182項，同比增長8.8%。而增長由于疫情影響，是有所放緩。

事實上，品牌授權(quán)也可以看做“IP”的授權(quán)合作。協(xié)進教育首席品牌官李剛健在接受《商學(xué)院》記者采訪時表示，“賣吊牌或說‘貼牌’實際上是在數(shù)字化環(huán)境下，所有品牌必然要走的道路。南極電商2008年開始走這條路算是先行者。路是對的，但關(guān)鍵在于企業(yè)在貼牌情況下如何去維持商品品質(zhì)的標準。”

南極人“貼牌”現(xiàn)象嚴重，但并沒有去控制商品的質(zhì)量。李剛健指出，“國外很早就有品牌走上‘貼牌’路，如NIKE和阿迪的商品生產(chǎn)，會找當?shù)氐拇S而非自己生產(chǎn)，但是卻在銷售環(huán)節(jié)設(shè)立了標準，控制住貨品質(zhì)量。雖然也導(dǎo)致其品牌價值衰減，但這個速度非常慢。而南極電商砍掉銷售環(huán)節(jié)是一個問題，如果企業(yè)把銷售環(huán)節(jié)拿出去了，對最終出售的商品質(zhì)量的標準管理松散或幾乎沒有設(shè)立規(guī)范制度，那就是商標持有人的權(quán)利范圍和管控力度都給出去了，那么誰會對品牌的質(zhì)量負責，又怎么負責品牌的可持續(xù)發(fā)展？這就是責權(quán)利對等的問題，只是作為貼牌商薅羊毛，那就是砸牌子，最終其品牌價值衰減一定是迅速的。”

要撕“貼牌”標簽，可行嗎？

“由儉入奢易，由奢入儉難”，南極電商已經(jīng)習(xí)慣了快速賺錢的賣標簽?zāi)Ｊ剑胫匦禄厝フJ真做設(shè)計、做研發(fā)、做生產(chǎn)、做銷售，并不容易，一方面是因為經(jīng)營者的心理因素，另一方面是可能在一定時期內(nèi)對業(yè)績表現(xiàn)造成很大壓力。

“貼牌”帶來的副作用顯而易見。張玉祥在2021年11月11日第三次股東大會上曾表示，要撕掉“吊牌之王”的標簽。

在收入結(jié)構(gòu)上，南極電商正在竭力撕掉標簽。南極電商往年財報顯示，除品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)外，南極電商也在積極發(fā)展時間互聯(lián)業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)、貨品銷售、自媒體流量變現(xiàn)等業(yè)務(wù)，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)正在被降低占比。2016年，其品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)占總收入結(jié)構(gòu)88.22%，2017年該數(shù)據(jù)降低至63.07%。到2021年半年報的收入構(gòu)成，年報顯示公司品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)僅占總收入結(jié)構(gòu)14.47%，較2020年同比下降42.58%。

圖源：南極電商2021半年度報告

然而，值得注意的是，在2021年半年度報告期內(nèi)，南極電商占比最大約78.80%的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)卻毛利率極低，僅6.61%；相較之下，品牌服務(wù)業(yè)務(wù)雖然占比不足15%，但是其毛利率卻維持在90%以上，其中品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利達91.95%，經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利則高達96.31%。這也意味著，南極電商的互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)是公司最大的營收源，但品牌服務(wù)業(yè)務(wù)卻是公司最大的利潤源。

圖源：南極電商2021半年度報告

那么，在高毛利潤驅(qū)使下，十幾年的“貼牌”早就慣性已成，南極電商真能撕掉“吊牌之王”的標簽嗎？

“想撕掉‘賣吊牌’的標簽很困難。”葛甲直言，“南極人在一開始就采用松散式的授權(quán)模式，授權(quán)覆蓋了眾多品類、幾千家經(jīng)銷商、幾千家生產(chǎn)商以及眾多的電商平臺商家，其中涉及大大小小的公司魚龍混雜。品牌低價值商品的印象已經(jīng)形成，要想撕吊牌就要保證商品質(zhì)量能夠再次取信消費者，要打掉舊印象形成新印象，其中投入的資金、精力很大。其次，這些大大小小公司的生產(chǎn)、銷售、采購、研發(fā)等供應(yīng)鏈是零散破碎的，南極電商要重拾產(chǎn)品質(zhì)量就需要整合這些公司，如果要整合、收緊供應(yīng)鏈，小商家在各個環(huán)節(jié)擠壓成本而導(dǎo)致賺取利潤減少，甚至面臨破產(chǎn)的眾多小商家就會買其他品牌的貼牌而非南極人，那南極電商的品牌相關(guān)授權(quán)費用必定會減少，恐怕其財報和股市就不好看了。”

沈萌也指出，由“由儉入奢易，由奢入儉難”，南極電商已經(jīng)習(xí)慣了快速賺錢的賣標簽?zāi)Ｊ剑胫匦禄厝フJ真做設(shè)計、做研發(fā)、做生產(chǎn)、做銷售，并不容易，一方面是因為經(jīng)營者的心理因素，另一方面是可能在一定時期內(nèi)對業(yè)績表現(xiàn)造成很大壓力。

要撕掉“貼牌”，質(zhì)量管控體系必然要跟上。李剛健則指出，“這就需要考量南極電商是否有相關(guān)的精益生產(chǎn)團隊和質(zhì)量管控的人才隊伍。這么多年的‘甩手掌柜’導(dǎo)致其原來的能力和團隊可能都已經(jīng)廢掉，而專業(yè)團隊的重新建立并不容易，尤其是如今的商業(yè)環(huán)境、市場玩法變化極大。另一方面，南極電商就像半個互聯(lián)網(wǎng)公司，而互聯(lián)網(wǎng)核心就是用戶數(shù)據(jù)。但是，南極電商是簡單地授權(quán)，銷售給出去了，那其中收集的用戶數(shù)據(jù)也不可能是你的。南極電商并沒有抓到用戶數(shù)據(jù)，其數(shù)字化可持續(xù)發(fā)展并不容易。”李剛健認為，南極電商就像一個過渡時代的暫時勝利者，但待過渡時代結(jié)束，其結(jié)果也可想而知。

另一方面，11月2日，南極電商披露了一則《關(guān)于公司簽署意向性協(xié)議的公告》，擬以人民幣5億元收購韓國服裝零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商標(包括中文商標百家好、百家好事等)在中國的商標所有權(quán)，及收購百家好香港有限公司持有的百家好(上海)時裝有限公司100%股權(quán)。該三大商標均為韓國知名服裝品牌，均成立于2003年以前。而在2021年7月，南極電商還與荷蘭知名快消品牌C&A合作，獲得了C&A品牌在中國線上業(yè)務(wù)的使用權(quán)。此外，《商學(xué)院》記者了解到，南極電商從2016年就開始了“買商標”行為。南極電商官網(wǎng)信息顯示，截至目前，南極電商的品牌矩陣已經(jīng)涵蓋了南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、南極優(yōu)選、PONY、C&A等多個品牌。

南極電商2021年半年報公告中曾言明，公司將通過自營模式，對國牌進行升級創(chuàng)新、對海外知名品牌進行本土化改造，提高市場份額，獲取更多產(chǎn)品利潤。此外，南極電商表示，要在“品牌授權(quán) 服務(wù)”的模式下，將通過合作及購買多種方式打造約20個世界級品牌。

“先打造出一個中國國民品牌再考慮世界級品牌更為現(xiàn)實，20個世界級品牌的目標并不現(xiàn)實。”李剛健認為，從南極電商前期運營管理和品牌管理的方式來看，這是一個急功近利的企業(yè)。而原本可能成為國民品牌的南極人，其品牌溢價也即將被南極電商消耗殆盡。至于“買標”，南極電商已經(jīng)陷入自己熟悉的一個商業(yè)循環(huán)中，相較于培育一個新品牌所需投入的時間和資金，必然遠遠多于買一個品牌商標。

從“賣標”到“買標”，南極電商的撕吊牌之路似乎更長了一些。

沈萌也向《商學(xué)院》記者指出，南極電商從有資產(chǎn)到無資產(chǎn)的模式轉(zhuǎn)變并沒有很容易的逆向回轉(zhuǎn)空間，而且經(jīng)過賣商標上癮后，也很難再認真去做產(chǎn)銷管理。此外，當南極人商標基本進入其生命周期下滑的階段時，原來的標簽已經(jīng)賣到濫、市場出現(xiàn)審美疲勞，而自己沒有品牌培育能力，所以最簡單快速的解決方法就是自己去買，買了再賣給自己的客戶，繼續(xù)賣商標的游戲。但是，重操舊業(yè)去包裝銷售新的商標，這種嚴重偏短期的經(jīng)營行為未來可能會常態(tài)化，就是需要不斷向市場兜售包裝出來的新商標，這個鏈條一旦斷裂，業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性就堪憂。