導(dǎo)讀記者|陳奇銳編輯|樓婍沁如果只看名字，“毛孔桑拿倉”應(yīng)該會被認(rèn)為是一種新的醫(yī)美技術(shù)：顧客半躺在美容院的沙發(fā)上，任憑精密的儀器不間斷地往臉上噴射悶熱的白色薄霧....

記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

如果只看名字，“毛孔桑拿倉”應(yīng)該會被認(rèn)為是一種新的醫(yī)美技術(shù)：顧客半躺在美容院的沙發(fā)上，任憑精密的儀器不間斷地往臉上噴射悶熱的白色薄霧，平日被工作壓迫的毛孔在汗水里得到舒緩。

但事實(shí)上，所謂“毛孔桑拿倉”指代的是美即旗下的一套美容產(chǎn)品，其中發(fā)揮“桑拿”作用的是一款貼片泥膜。對于那些奔著蒸桑拿而去的消費(fèi)者來說，恐怕只能空歡喜一場。

無獨(dú)有偶，雅詩蘭黛新近推出的眼霜也選用了與醫(yī)美概念相近的昵稱——眼周繃帶。相較于毛孔桑拿倉，眼周繃帶讓人誤解的概率應(yīng)該會小些，畢竟赫蓮娜的“黑繃帶”和“白繃帶”面霜已經(jīng)早早教育過消費(fèi)者。

很多人或許已經(jīng)察覺到了，從最初的小棕瓶、紅腰子和白燈泡，再到如今的桑拿倉和眼周繃帶，護(hù)膚品牌為產(chǎn)品起昵稱的方法論已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

雅詩蘭黛此前推出的“纖雕精華”便打了廣告法的擦邊球，借醫(yī)美“線雕”技術(shù)之名來宣傳其提拉效果，而歐萊雅的“注白瓶”則用注射之喻來凸顯產(chǎn)品的專業(yè)功效。

起名思路的變化，展現(xiàn)的是消費(fèi)思路轉(zhuǎn)向?qū)嵱没倪^程。近年來一批成分黨在社交媒體上崛起，即向大眾科普了護(hù)膚品中效用成分的組成，也對傳統(tǒng)護(hù)膚品營銷進(jìn)行祛魅，過往華麗廣告中那些復(fù)雜的生物成分不再高不可攀。

如果說從前的小棕瓶和小黑瓶等取材于外觀的昵稱，目的在于讓消費(fèi)者從琳瑯滿目的貨架中分辨出產(chǎn)品，那么如今貼近醫(yī)美技術(shù)而取的昵稱，便是開門見山地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，從專業(yè)性的角度來吸引消費(fèi)者。

當(dāng)然，這與近些年醫(yī)美市場的快速發(fā)展也有密切關(guān)系。市場研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文報告顯示，中國醫(yī)療美容服務(wù)市場的總收益由2016年的人民幣776億元增長至2020年的人民幣1176億元，復(fù)合年增長率為11%，并預(yù)計由2021年的人民幣1353億元增長至2025年的人民幣2781億元。

在過去人們追求美麗的道路上，醫(yī)美或許不是受眾最廣的那個，且受到了最多的爭議。但伴隨著技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)美在人們觀念中也不再如以往那樣局限于大型手術(shù)，各種小型注射、微整快速流行。

這為同樣作為小載體的護(hù)膚品“沾光”醫(yī)美概念提供了可能。事實(shí)上，一批打著“醫(yī)院級”或“醫(yī)美級”概念的護(hù)膚品正在迅速走紅。它們倚靠醫(yī)院的專業(yè)性，點(diǎn)對點(diǎn)地針對消費(fèi)者的皮膚問題進(jìn)行營銷，并一度在“雙11”和“6.18”等大型電商活動中踢下傳統(tǒng)護(hù)膚品牌，占據(jù)銷售榜單前列。

看到新人崛起，老品牌自然不甘落后，于是乎各種各樣的“繃帶”出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中也便成為常態(tài)。而回歸到最初的營銷理念，不管是“小X瓶”還是“X繃帶”，這樣的叫法都有助于讓消費(fèi)者在最快的時間里對產(chǎn)品留下印象。

還是以雅詩蘭黛的眼周繃帶為例，其注冊名為“雅詩蘭黛特潤修護(hù)肌活充盈緊彈眼霜”。如此之長的名字，不要說消費(fèi)者記不住，就連專業(yè)的柜姐恐怕也難一口氣讀通順。

而用眼周繃帶作為昵稱之后，不僅方便消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品的特性，有助于產(chǎn)品的分享。有時候特定的昵稱甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品專業(yè)性的保證。比如SK-II的“神仙水”，“神仙”二字便巧妙地點(diǎn)明了產(chǎn)品的功能及其在消費(fèi)者口中的聲譽(yù)。

不過有一點(diǎn)值得指出的是，看到昵稱在營銷上的優(yōu)勢，越來越多的護(hù)膚品牌開始將起昵稱的主動權(quán)掌握在自己手中。而在這之前，許多為人熟知的護(hù)膚產(chǎn)品昵稱都來自于互聯(lián)網(wǎng)。

這也為護(hù)膚品牌提出了新的考驗(yàn)。此前界面新聞曾分析過，使用昵稱會對品牌營銷產(chǎn)生積極作用，幫助企業(yè)打破其作為“資本方”高高在上的形象，消費(fèi)者更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。但若這件事由品牌掌控，消費(fèi)者也容易感受到被操控的不適感，整個營銷過程反而會顯得刻意和不可信。