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NO.13：競爭五力模型

競爭五力模型將反應行業(yè)競爭程度的五種力量因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。這五種力量因素是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者的威脅、替代品的威脅，以及同類企業(yè)間的競爭程度。

【提出者】

美國著名戰(zhàn)略學家邁克爾·波特。

【適用場合】

制定競爭戰(zhàn)略時。

分析產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)時。

分析企業(yè)在競爭中所處的位置時。

【模型】

圖2-3 競爭五力模型

【分析項目】

◆ 供應商的議價能力

每個企業(yè)都有自己的原材料或服務的供應商。供應商可以通過提高價格、減少供給等方式顯示自己的實力。下面這些因素決定了供應商議價能力的大小。

1．供應商產(chǎn)品替代品的數(shù)量。

2．供應商的目標顧客的數(shù)量。

3．供應商前向一體化的能力。

4．供應商產(chǎn)品的標準化程度。

5．企業(yè)原材料采購的轉換成本。

6．供應商的總銷量，和企業(yè)采購的數(shù)量。

7．供應商提供的產(chǎn)品對企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性。

8．供應商提供產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。

9．供應商的數(shù)量和供應商所在行業(yè)的集中化程度。

10．供應商提供的產(chǎn)品的成本占企業(yè)產(chǎn)品總成本的比例。

◆ 購買者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。下面這些因素決定了購買者議價能力的大小。

1．購買者購買的數(shù)量。

2．購買者的轉移成本。

3．集體購買。

4．產(chǎn)品的標準化程度。

5．替代品的替代程度。

6．大批量購買的普遍性。

7．購買者后向一體化的能力。

8．購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度。

9．產(chǎn)品對于購買者的重要性程度。

10．產(chǎn)品在購買者總成本中所占的比例。

◆ 新進入者的威脅

一個企業(yè)進入某一市場的目的是為了獲得市場份額，這可能使整個市場的競爭更加劇烈，威脅到市場內(nèi)原有的企業(yè)。因而原有的企業(yè)對新進入企業(yè)大多抱有排斥的態(tài)度。管理者可以從以下8個方面來分析現(xiàn)有的戰(zhàn)略是否對新進入者構成了障礙。

1．企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。

2．顧客選擇新供應商的轉移成本。

3．進入市場的資本要求。

4．政府對某些行業(yè)的管制。

5．市場分銷渠道。

6．產(chǎn)品差異化。

7．自身的成本優(yōu)勢。

8．顧客對品牌的忠誠度。

◆ 替代品的威脅

替代品是指那些與客戶產(chǎn)品具有相同功能的或類似功能的產(chǎn)品。替代品可能會取代現(xiàn)有的產(chǎn)品，如MP3取代了磁帶式的隨身聽、數(shù)碼相機取代了膠卷相機。管理者可以從以下7個方面分析替代品帶來的威脅。

1．原有的產(chǎn)品是否已經(jīng)過時。

2．替代品的有何特點或優(yōu)勢。

3．替代品的價格。

4．購買者選擇替代品所需的轉換成本

5．替代品的盈利能力

6．購買者使用替代品的習慣

7．替代品生產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

◆ 同類企業(yè)間的競爭程度

同一市場中的每個企業(yè)都必須面對同類企業(yè)的競爭，在有些市場中，企業(yè)之間的競爭會異常激烈。同類企業(yè)間的競爭程度可以通過以下8個方面分析得出。

1．產(chǎn)業(yè)競爭結構。

2．市場需求狀況。

3．企業(yè)的退出壁壘。

4．競爭對手多樣性。

5．產(chǎn)業(yè)的增長速度。

6．產(chǎn)品的差異化程度。

7．不同品牌的知名度差異。

8．產(chǎn)業(yè)內(nèi)信息的復雜程度。

FBK是國內(nèi)一家汽車制造商，該企業(yè)利用競爭五力模型對國內(nèi)的汽車行業(yè)進行分析后得出以下結論。

中國的汽車市場是一個充滿誘惑的市場，盡管該市場壁壘較高，但由于汽車行業(yè)更加開放，新進入者仍在不斷增加，市場競爭日益加劇，所以，供應商的議價能力大大增強。而由于選擇空間較大，顧客的議價能力也有所提高。此外，普通的汽油汽車的替代品混合動力汽車車、電動汽車的技術日趨完善，成為未來十年行業(yè)的發(fā)展趨勢。

因此，F(xiàn)BK公司制定了以產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷核心的競爭戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略重點放在發(fā)掘品牌的市場潛力上，并建立了一個汽車新技術科研中心以大力發(fā)展節(jié)能、環(huán)保的小排量汽車和混合動力車。這一戰(zhàn)略使該公司在國內(nèi)的市場份額大幅提高。

運用競爭五力模型工具時，一般假定行業(yè)的規(guī)模是固定的。

使用競爭五力模型制定戰(zhàn)略，必須在對行業(yè)深入了解的基礎上進行，而這是有一定難度的。

競爭五力模型一味強調(diào)市場內(nèi)企業(yè)的競爭關系，而忽視了企業(yè)之間的合作關系。

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