導讀編輯導語：如今在線職業(yè)教育平臺越來越多，也都形成了成熟的運作模式。作者選擇了學浪、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等企業(yè)，簡要分析了職業(yè)教育的基本玩法、產品形態(tài)、營銷手....

編輯導語：如今在線職業(yè)教育平臺越來越多，也都形成了成熟的運作模式。作者選擇了學浪、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等企業(yè)，簡要分析了職業(yè)教育的基本玩法、產品形態(tài)、營銷手段，一起看看吧。

K12教育經歷了近十年的摸索，基本跑通了大班雙師直播課的產品模式。不少產品運營人從k12轉行到職業(yè)教育中，對職業(yè)教育賽道中已有的“選手”打法的研究可謂是踏入職業(yè)教育的第一步。

本文選擇了學浪、網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等企業(yè)，簡要分析了職業(yè)教育的基本玩法、產品形態(tài)、營銷手段。

與其他邏輯功能或者用戶視角下的競品分析不同，本文旨在透過現(xiàn)象分析總結幾家企業(yè)職業(yè)教育的打法，規(guī)律，優(yōu)劣勢，希望對新入局或者正在探索模式轉變的職業(yè)教育領域的玩家有所啟發(fā)。

一、職業(yè)教育常見的模式與玩法

1. 在線職業(yè)教育行業(yè)內常見的3類

1）流量為王玩法

代表如抖音、騰訊課堂。自身擁有可觀的流量（或背靠其他大流量平臺導流），純平臺型產品，基本不自研內容，甚至不自營內容。

2）內容致勝玩法

代表如傳統(tǒng)的職教領域基本都是內容打法，中公、粉筆等，內容純自研，有龐大的教研團隊，教研內容和標準化的內容生成流程是核心競爭力（某種程度上類似于k12的好未來）。

3）中間地帶

打法比較模糊或都涉及，代表如網(wǎng)易云課堂、嗶哩嗶哩。內容不是劣勢，但也很難形成內容上的競爭力；有一定的流量但卻沒法玩流量生意。

下圖為2）類企業(yè)的詳細分布圖，越靠左越是流量的玩法，越靠右越是內容的玩法。

二、三大平臺型職教產品的運作模式分析

基本情況介紹：

1. 學浪——背靠流量的“純工具” 模式

1）學浪商業(yè)模式

學浪是字節(jié)跳動大力教育旗下的綜合學習平臺，覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺海量用戶，為知識傳播者提供線上招生、課程交付、用戶運營等一站式解決方案。

2020年10月項目成立，學浪覆蓋包括新職業(yè)教育、職場提升、生活興趣、資格證書等領域的數(shù)百種課程。

雖然學浪入局時間不長，但背靠抖音這個超大流量的平臺，且大佬扶持內容創(chuàng)作者 免抽成的模式，在20-22年快速發(fā)展，在21年年底活躍用戶超過騰訊課堂（但據(jù)了解從22年年初字節(jié)調整了對學浪的戰(zhàn)略定位，出現(xiàn)業(yè)務收縮、裁員等情況。推測原因：盈利難，內容付費的流量變現(xiàn)效率整體遠低于抖音的廣告變現(xiàn)效率）。

不管怎么說，學浪的商業(yè)模式還是值得我們去研究和參考的。

2）學浪商業(yè)模式下的四個角色的定位和關系

• 用戶使用抖音，抖音給用戶推薦內容（知識類、課程類）
• 機構個人在抖音開UP主號，通過抖音小店經營課程。抖音扶持優(yōu)質內容創(chuàng)作者，對課程營收免抽成（這里說個題外話，業(yè)內只有抖音能做到免抽；騰訊課堂平臺約抽10%；網(wǎng)易約30%-50%；喜馬拉雅等其他大部分平臺約30%-60%，平臺抽成越低，平臺對內容的流量扶持約小）
• 學浪平臺承載了用戶在抖音購課后的上課與服務。至少到目前學浪基本沒有形成自己的用戶流量與轉化自閉環(huán)，更多還是學習工具（這個是導流類產品很難突破的砍，但似乎也不是影響生存的大問題），抖音和學浪用戶的重合度高達96.5%也進一步印證了這個流程和關系鏈。

3）用戶在抖音經歷的三個階段

• 觸達階段：泛知識類短視頻、泛知識類直播篩選潛在用戶
• 轉化階段：UP主個人空間櫥窗推廣商品、私信觸達、粉絲群觸達
• 上課階段：抖音上提供了輕量的上課能力，但路徑長、體驗差，平臺鼓勵用戶在學浪完成學習過程

2. 騰訊課堂——野蠻生長的“純平臺” 模式

1）騰訊課堂商業(yè)模式

騰訊課堂是騰訊推出的綜合性在線終身學習平臺，聚合教育機構和個人老師，包含互聯(lián)網(wǎng)課程、職業(yè)培訓、考試考證、英語學習等領域。

騰訊課堂內容提供方包括個人教師和教育機構，也是純平臺型產品/S2B2C模式。騰訊課堂本身不參與內容制作和運營。

下面是艾瑞咨詢騰訊課堂商業(yè)模式圖：

筆者精簡了一些內容，挑選核心角色和流程繪制了下圖。

個人和機構入駐騰訊，主要是利用騰訊提供的課程工具、運營營銷能力（分銷等）、借助品牌影響力；同時也能獲得一部分騰訊課堂的流量。

騰訊對機構/老師采用的弱審核、強監(jiān)管的方式。也就是門檻低，但監(jiān)控較為嚴格。入駐要求低，大部分內容領域有大專以上學歷證書、或其他資格證書即可（專業(yè)領域如考研等會要求更嚴格的資質證書）。

監(jiān)控嚴格主要體現(xiàn)在騰訊課堂制定了一系列獎懲規(guī)則和違規(guī)處罰機制，平臺作為監(jiān)控方（法官），對課程會進行多維度的打分，低于一定分值會面臨降權甚至下架。

騰訊給用戶提供找課、買課、上課平臺和客服服務，但不提供課程運營和售后服務；個人/機構給用戶提供銷售、發(fā)貨 、資料、服務、運營維護等服務，用戶退訂需自行找機構而不是通過平臺。

2）騰訊課堂和抖音的差異

都是背靠流量發(fā)展起來的教育平臺，學浪和騰訊課堂的差異在哪里？

學浪目前還只是上課工具，很難完成找課、轉化，不能形成內容平臺。抖音構建的up主生態(tài)并不能向學浪遷移，但騰訊課堂已經構建了脫離QQ外相對比較獨立的創(chuàng)作者生態(tài)，雖然生態(tài)并不穩(wěn)固（與抖音、B站等創(chuàng)作者生態(tài)相比，因為沒有形成社區(qū)和粉絲效應，還是非常不穩(wěn)固的）。

抖音和學浪的用戶重合度高達約96% ；騰訊課堂跟QQ的重合度僅為64%。

3. 網(wǎng)易云課堂——“披著自研課程的皮，實則是入駐課程的核”本質還是平臺

1）網(wǎng)易云課堂商業(yè)模式

網(wǎng)易的模式相對更復雜和多元，它是自研內容（B2C）和平臺內容（S2B2C）共存的模式。網(wǎng)易的爆款課程，客單價較高的核心課程，是自研內容，即B2C的模式。

網(wǎng)易的自研內容中，又分為自有講師課程和合作老師課程，其中核心是合作講師課程。比如網(wǎng)易爆款課：記憶力訓練是與盧菲菲老師合作的課程。

考研課程更是合作了唐遲、陳琦等名師（早年新東方培養(yǎng)出來的考研名師，這些名師大多也不是在網(wǎng)易工作，有其他掛的機構，但會跟很多教育機構合作，一般不合作獨家）。

網(wǎng)易自有講師也會自研課程，比如一些數(shù)據(jù)分析的培訓課。

網(wǎng)易的自研核心其實是“自營”，即銷售、運營工作是在網(wǎng)易自己，而不是在課程創(chuàng)作者上，這樣就避免飛單，能有效跑通低客單價向高客單價的轉化鏈路，同時做好社群服務保證課程口碑、續(xù)報和轉介紹。

網(wǎng)易把考研等課程做成自研課，主要體現(xiàn)在：

• 核心內容來源于外部老師
• 網(wǎng)易運營參與課程制作，在直播間課件、視頻、作業(yè)等內容上打上網(wǎng)易品牌，打造內容與其他家差異化，確保競爭優(yōu)勢
• 運營、銷售、班主任/輔導老師/助教由網(wǎng)易自行提供，避免飛單和確保服務質量

2）網(wǎng)易為什么要把一些核心賽道（內容）努力包裝為自營模式運作？

推測原因：

• 可對講師對其他平臺內容有一定約束以打造內容差異化競爭優(yōu)勢（唐遲老師的課在多家機構，網(wǎng)易以考研課程為核心競爭優(yōu)勢，需要構建內容差異化）
• 用戶在有道平臺內運營不流失
• 自研品牌更能贏得用戶的信任
• 版權無爭議歸網(wǎng)易所有，支撐運營推廣動作
• 內容生產和更新等更有約束保障
• 節(jié)約分成成本

三、總結三種不同的平臺運作模式優(yōu)劣勢和挑戰(zhàn)

1. 學浪

1）主要優(yōu)勢

• 教育領域三大成本問題均得到了很大程度解決：流量/獲客、內容研發(fā)、課程服務
• 內容創(chuàng)作在數(shù)量和品類覆上蓋的自發(fā)性優(yōu)勢
• GMV天花板巨大，該模式有潛力發(fā)展為行業(yè)寡頭

2）挑戰(zhàn)

• 真正能扶持和賦能up主知識變現(xiàn)，打造學浪的品牌地位
• 用戶對抖音娛樂性的認知影響付費內容的轉化效率，與抖音其他商業(yè)模式之間的PK （目前看來這條路已經打輸了）

2. 騰訊課堂

1）主要優(yōu)勢

• 內容研發(fā)、課程服務成本得到解決
• 平臺發(fā)展到一定階段，內容數(shù)量和品類可以成為優(yōu)勢
• GMV天花板巨大

2）挑戰(zhàn)

• 缺乏內容創(chuàng)作和粉絲運營生態(tài)，up主黏性低
• 沒有形成內容和用戶認知優(yōu)勢，可能被更大流量平臺替代
• 口碑挑戰(zhàn)

3. 網(wǎng)易云課堂

1）主要優(yōu)勢

• 一定程度解放了課程研發(fā)成本
• 自研內容有品牌和用戶口碑的認知，有利于圈住各賽道頭部大咖形成正向循環(huán)

2）挑戰(zhàn)

• 容易溫水煮青蛙，發(fā)展到一定階段獲客難、增長難，拓品類難，腹背受敵

四、結語

不同模式都是在企業(yè)土壤基因、握有資源等各種因素下的結果，沒有一定的優(yōu)劣之分。找準差異化打法，新入局的玩家需要找到優(yōu)勢賽道/分類（用戶有一定認知 內容優(yōu)勢），再慢慢拓圈。

最后是個人的一點想法，考研公考等賽道，雖然現(xiàn)在還在如火如荼，但個人認為，可能會是下一個k12，國家監(jiān)管的手不遠了，原因如下：

• 一切要花錢的教育都會受到管控，考研是遲早的，但打擊力度應該不會像k12一刀切
• 中國缺專業(yè)技術人才，不缺普通研究生，考研并不能本質上緩解就業(yè)壓力
• 很多研究生都是適齡婚育人群，本質還是人口問題

職業(yè)教育未來發(fā)展空間如何，本人持保留態(tài)度，邊走邊看吧~

附：泛職業(yè)教育和內容付費領域的產品形態(tài)和矩陣

注：橙色表示有該功能/產品，顏色越深表示越符合該條件

本文由 @盒小癡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議