咖啡界的“天花板”星巴克，翻車了。

12月13日，新京報針對無錫市兩家星巴克門店的調(diào)查顯示，星巴克存在多項食品安全問題，食材過期后仍繼續(xù)用，做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質(zhì)期，有的食材被人為“延保”一周；承諾“開封后不過夜”的糕點，第二天偷偷上架......

隨后，星巴克中國官博發(fā)布消息稱，星巴克中國已經(jīng)關(guān)注到有關(guān)無錫星巴克兩家門店的報道。對于報道中所涉及的食品安全問題，深感震驚。對此事件高度關(guān)注，已于第一時間關(guān)閉了這兩家門店，并立刻啟動深入調(diào)查。

然而星巴克的口碑直線下滑，卻成為難以挽回的事實。

“收割了多少年輕人的智商稅啊，賣的這么貴，居然這么坑害消費者。”

“其實想不明白，生意這么好，怎么還用過期的？”

“星巴克這次如果只是道歉肯定過不了關(guān)。”

畢竟，針對食品安全，星巴克是在自家官網(wǎng)上立過食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”的flag的。如今偏偏在食品安全上出問題，不得不說是狠狠打了自己一個耳光。

面對這一信任危機，外界關(guān)注的是，在眾多中國本土咖啡、飲品品牌的圍剿之下，市場地位依舊穩(wěn)固的星巴克，究竟是怎么被自家人整“破防”的。

在營銷和門店管理方面，星巴克是砸過重金的。

獨資直營，是星巴克一直以來堅持的。1999年進軍中國大陸的星巴克，早期因政策影響短暫實施過中外資合營模式，自2006年起開始逐步收回中國大陸的門店控制權(quán)和管理權(quán)。2017年7月，統(tǒng)一方面以13億美元，將雙方的合資企業(yè)上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司50%的股份賣給星巴克。至此，星巴克取得在江蘇、浙江和上海約1300家門店的100%所有權(quán)，在大陸市場全面實現(xiàn)直營。

20年前，就有人這樣描述過星巴克的直營理念：“坐視數(shù)百萬美元利潤從眼前飛走，星巴克舍得這么做，它寧可多花錢，開自己的店，訓(xùn)練自己的人。加盟一詞成了星巴克的禁用語。”

這帶給消費者的印象是，星巴克的門店，應(yīng)該是100%具有星巴克母公司“血統(tǒng)”的，從經(jīng)營理念、管理規(guī)則、食品安全等方面都是嚴(yán)格遵循母公司要求的，對消費者權(quán)益的保護要比加盟模式下的門店好得多。從學(xué)界到業(yè)界，有不少人將星巴克在中國大陸的成功，歸因于對直營模式的堅持。

星巴克的官網(wǎng)上也這樣描述自己的《星巴克中國食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”》：每一份原料經(jīng)過10多道工序，以及100多名伙伴、供應(yīng)商的共同參與。在上海烘焙工坊烘焙的每一包咖啡豆，可以通過數(shù)字化追溯系統(tǒng)在4小時內(nèi)完成從生豆到咖啡各個環(huán)節(jié)的信息追溯。

門店管理方面，星巴克要求店員每天對冰箱進行2次溫度檢查，所有產(chǎn)品設(shè)置開封后保質(zhì)期，并記錄儲存條件，可以通過App隨時查詢管理，采用嚴(yán)于國家要求的“產(chǎn)品臨保下架規(guī)定”。

星巴克官網(wǎng)上的“中國食品安全金標(biāo)準(zhǔn)”

然而，星巴克的食品安全問題并不只是個例，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，2021年11月24日，星巴克咖啡（深圳）有限公司鹽田壹海城二分店因未及時清理超過保質(zhì)期的食品（臺式月餅），違反了《中華人民共和國食品安全法》，深圳市市場監(jiān)督管理局鹽田監(jiān)管局決定對該分店處以警告。

更早之前，也有多家媒體曝光，在上海、山東、福建等地，有消費者在星巴克購買到了過期的酸奶、三明治、蘋果汁等產(chǎn)品。事發(fā)之后，星巴克的回應(yīng)幾乎都繞不開幾句“常用語”：是由于個別伙伴（星巴克員工）的操作失誤造成的；其他門店絕對不會出現(xiàn)類似事件。

只不過，類似的“失誤”，一直在各個城市中流轉(zhuǎn)，一次次的曝光，也讓星巴克的“金標(biāo)準(zhǔn)”不斷地“破防”。

星巴克的單品售價是比較高的，一杯中杯星巴克的咖啡價格區(qū)間通常在20-30 元之間，有的咖啡甚至達到了40元的價格。

星巴克首席財務(wù)官 Scott Harlan Maw曾透露，星巴克咖啡的毛利率在80%左右，而食物的毛利率也在50%左右。也就是說，一杯30元的咖啡，材料成本也只在6元左右。

既然毛利率不低，那星巴克出事的兩家門店為何不及時將過期的食材報廢？

新京報的調(diào)查中，有員工解釋說，公司要考核門店的營業(yè)額和利潤率，如果食材成本花費過高，這些數(shù)據(jù)會不好看，“用不出去的食材報廢的話，就算店里的成本，這些東西都是店里花錢。”

他坦言，盡管星巴克的規(guī)定嚴(yán)格，但執(zhí)行上仍存在問題。早前的老員工就養(yǎng)成了不良習(xí)慣，“師傅帶徒弟，基本上教出來的人，一代一代都是這樣，對于規(guī)定都是無所謂的態(tài)度。”

從財報上看，星巴克的業(yè)績并不算差。據(jù)星巴克公布的2021財年第四季度（截至10月3日的財年）財報顯示，星巴克第四季度營收81.47億美元，同比增長31.3%，低于市場預(yù)期的82.1億美元；凈利潤17.64億美元，同比增長349.4%。

星巴克2021財年第四季度財報

但這距離投資者的預(yù)期仍有差距。星巴克四季度全球同店銷售額同比增長17%，低于此前StreetAccount估計的18.3%；其中，中國市場的同店銷售額同比下降了7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%。

星巴克表示，在中國有80%的門店受到8月中旬疫情的影響，其中包含在18個省級地區(qū)共計42個城市，盡管面臨這些強勁的阻力，中國收入仍同比增長11%。

面對不達預(yù)期的業(yè)績，數(shù)家投行紛紛下調(diào)了星巴克的股票評級。

富國銀行分析師Jon Tower維持星巴克“增持”評級，目標(biāo)價由135美元下調(diào)至122美元。分析師認(rèn)為，星巴克擁有巨大的定價能力，并得以最終收回成本；此外，在更為廣泛的行業(yè)挑戰(zhàn)面前，該公司在服務(wù)和客流量上的差異化將使其具有強大的品牌效應(yīng)。不過，分析師指出，由于該公司對2022財年的業(yè)績指引未達市場預(yù)期，該股股價近期或?qū)⒊袎骸?/p>

Baird分析師David Tarantino維持星巴克“強于大盤”評級，目標(biāo)價由144美元下調(diào)至128美元。分析師表示，由于在員工工資和人才投資上的支出會給利潤率帶來壓力，該公司給出的2022財年盈利預(yù)期不及市場預(yù)期。

公司的業(yè)績承壓，也會因此傳導(dǎo)到門店。

在新京報的調(diào)查報道下，有自稱星巴克前員工留言稱，“我在星巴克做過，我在的時候，執(zhí)行挺嚴(yán)格的，該報廢的報廢，因為門店生意好，不在乎這點報廢成本。這兩年疫情，生意不好，就開始從原材料上節(jié)省成本了。說到底，還是盈利問題，門店賺錢，店長也不至于搞這些小動作。”

一位曾在星巴克任職店經(jīng)理的人也在社交媒體上談道，疫情暴發(fā)后，星巴克的市場遭到了猛烈沖擊。然而在疫區(qū)部分門店暫時關(guān)閉后，前線門店仍迅速擴展，這就出現(xiàn)了人力不足，門店發(fā)展參差不齊的情況。同時，門店密度變高也導(dǎo)致老門店增加了KPI壓力。

有星巴克職員透露，雖然星巴克店員沒有銷售業(yè)績壓力，但店長會很在乎銷售業(yè)績。店長和主管會催促店員推銷，而且平時誰賣的多就傾向于讓誰去點單。每家店的業(yè)績指標(biāo)是平均55元/人，只用半價券17元的，確實會讓店員有點擔(dān)心，只能祈禱下一個顧客花的錢多一點。

星巴克的壓力，不只來自疫情。以瑞幸為代表的本土品牌通過瘋狂擴張和虧本拉新，建立起了的自己護城河。

即使2020年4月財務(wù)造假的余波仍存，但瑞幸的發(fā)展卻已經(jīng)明顯見好。瑞幸咖啡2021年第三季度財報顯示，該季度營收為23.5億元（約3.65億美元），較上年同期的11.43億元增長105.6%，凈虧損2350萬元，較上年同期凈虧損的17.1億元收縮98.6%。

瑞幸2021年第三季度財報

而在此之前，瑞幸上半年的數(shù)據(jù)也處于直線上升狀態(tài)。財報顯示，瑞幸咖啡2021年上半年營收為31.83億元（約4.93億美元），較上年同期的15.45億元增長106%。其中，來自產(chǎn)品銷售的收入為27.41億元（約4.25億美元），較上年同期的14.48億元增長89.3%。

市場分析人士表示，連續(xù)幾個季度的增長，表明瑞幸咖啡已穩(wěn)定進入上升發(fā)展軌道。在現(xiàn)任管理層的精細化運營戰(zhàn)略下，隨著門店數(shù)量的穩(wěn)健增加和生椰拿鐵、絲絨拿鐵等創(chuàng)新爆品的迭出，瑞幸已經(jīng)構(gòu)建起了“規(guī)模 產(chǎn)品力”的雙護城河，不僅競爭優(yōu)勢進一步擴大，未來業(yè)績也將更具韌性。

除此之外，Manner這類國內(nèi)精品小咖啡店也成為了很多年輕人追捧的對象。在大多數(shù)消費群體眼中，便宜有著天然的吸引力，客單價在15-20元左右，走著“蜜雪冰城”的平民路線的Manner，被冠以“上海咖啡性價比之王”的稱號。

在資本的推動下，Manner近兩年擴張速度明顯加快，上海本土已有165家門店。擴張的同時，Manner也將心思放在拓展產(chǎn)品線，除標(biāo)準(zhǔn)菜單之外，它還推出了秘密菜單、宇治抹茶、精選手沖咖啡、烘焙咖啡豆等系列產(chǎn)品，致力于打造小型的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈。

或許目前這些玩家還威脅不到星巴克的銷售額，但對手的成長，對于星巴克來說絕對算不上一個好消息。

尤其是星巴克的“第三空間”理念，也需要門店來承擔(dān)不小的成本。

星巴克打造的第三空間，走的是精致高端的路線，本身與賣出多少咖啡沒多大關(guān)系，它雖然贏得了強烈的社交屬性，但也增加了門店的成本。

30元一杯咖啡就能坐一天，把星巴克當(dāng)成辦公室、自習(xí)室、會客室的白領(lǐng)一族比比皆是。這個理念的好處是，星巴克除了咖啡之外，可以用文化吸引消費者，比如星巴克的杯子、衍生品等等。

比起掙錢，星巴克第三空間及衍生品更大的意義在于品牌傳播，打造企業(yè)文化，提升現(xiàn)有客戶群體黏性。但這些都是對整個星巴克而言的益處，而不是線下門店。

從店長的角度看，這些文化及衍生品給公司帶來的效益，并不一定比自家門店多掙錢來得實在，畢竟更大的空間，需要更多的營業(yè)額作為支撐。

第三空間大面積的租金壓力，意味著星巴克需要更多的點單和更快的翻臺率來維持平衡，平均時間內(nèi)來消費的客人越多，店鋪收益自然也就越高，在某種程度上，坐滿了人的第三空間，會在無形中將一部分有意愿的消費者婉拒在門外。

相比而言，瑞幸、Manner等面積小、沒有太多座位的咖啡店就不需要面對用戶等位“翻臺”的問題，“走咖”的形式可能帶來更多顧客，也會減少經(jīng)營成本。

星巴克也正在積極尋求其他應(yīng)對方式，以增加營收和利潤。

除了正在考慮漲價外，星巴克下一步動作依然是加速門店擴張。在新增門店表現(xiàn)上，2021財年第四季度星巴克凈開設(shè)了538家新店，同比增長4%，其中在中國凈開新店225家。

然而，一邊是不斷增加的新門店，另一邊是持續(xù)加碼的門店營收壓力，兩相夾擊，即便有食品安全“金標(biāo)準(zhǔn)”，恐怕也管不住業(yè)績壓迫下的“小動作”。

這次“過期食材門”，給星巴克當(dāng)頭敲了一記警鐘：餐飲行業(yè)的底線是食品安全，安全不過關(guān)，開再多的店也無濟于事。