導讀編輯導語：產品經理的工作往往需要兼顧多個方面，這就要求產品經理擴充更多面的知識，而財務知識的掌握可以讓產品經理在跨職能團隊中獲得更多話語權，進一步推動業務項....

編輯導語：產品經理的工作往往需要兼顧多個方面，這就要求產品經理擴充更多面的知識，而財務知識的掌握可以讓產品經理在跨職能團隊中獲得更多話語權，進一步推動業務項目的運作。本篇文章里，作者介紹了產品經理應當掌握的一些財務指標定義，一起來看一下。

產品經理的工作是培育成功的產品，為公司做出積極的經濟貢獻。產品經理必須確保產品的實際財務績效滿足預期的財務和市場績效目標。制定關于產品的合理決策需要財務數據。

然而，我發現許多產品經理沒有受過任何有關財務管理的正式培訓。另外，他們不能及時獲得關于產品績效、產品成本和產品利潤率的最新財務數據。

財務是企業內的共同語言，如果產品經理為產品的商業化結果負責，那他們必須具備良好的財務基礎知識。產品經理應當能夠檢查并分析財務報表。當業務及財務人員在討論諸如總利潤、折舊、營運資本及現金流量這樣的詞匯時，產品經理應當理解這些術語的意義，并能很容易地與他們討論財務問題。

這些商業用語源于財務領域，如果你對這些詞匯很熟悉，那你作為產品經理的地位就會有所提高，同時還能為你在跨職能團隊和管理層贏得更多的尊重。

產品經理需要在企業基本財務技能方面打好基礎。財務報表是企業中最重要也是使用最普遍的文件，它們是管理業務、制定決策、與各個利益相關方溝通結果的基本工具。

這里為你提供一些基本財務報表和詞匯的定義，包括利潤表、資產負債表、現金流量表。產品是產品經理及其團隊負責的“小型企業”，因此這些報表在產品層面也能適用。

一、利潤表

利潤表是定期報表，反應企業在一個月、一個季度或一年的利潤情況，顯示企業在一個特定時間區間內盈利還是虧損。每個產品都應該有自己的利潤表，圖7-12所示的就是基本的產品利潤表模板。

圖7-12 產品XXX在20XX年的利潤表（單位：元）

查看利潤表有一個簡單的方法：一分為二。利潤表的上半部分是收入及創造收入的具體成本，下半部分包括職能部門的支出及它們在支持業務的日常活動中產生的費用。利潤表的上半部分開頭是總收入，總收入是由產品或服務的銷售產生的。總收入計算方法為：

總收入＝單價×銷售數量

如果公司生產有形商品，大多數成本來自產品的生產（注意，服務企業和軟件公司一般沒有材料成本，但你要詢問財務部門，看是否有這方面的成本）。

所有的“生產專項”成本都稱為銷貨成本（COGS），它代表了直接由產品生產引起的成本，及產品生產中的日常管理費用。銷貨成本通常包括原材料成本、組裝產品的相關勞動力成本，及各種直接和間接的日常管理費用，如租金、電費等。

原材料＋勞動力＋管理費用＝銷貨成本

毛利（通常也稱為總利潤）是指直接通過銷售產品獲得的收益，從總收入中減去銷貨成本，即毛利。

毛利非常重要，因為它是衡量產品收益的一個重要標準。對于產品經理和其跨職能團隊來說，毛利常常是唯一可用于合理衡量產品收益的標準。毛利必須足夠大，以支付其他部門為支持此產品產生的費用，并在財務周期的結尾存有凈利潤。毛利的絕對值及其占總收入的比重，也是（同一產品組合中）不同商品間進行績效對比及與競爭對手間進行比較的重要標準。

總收入－銷貨成本＝毛利

毛利/總收入＝毛利率

利潤表的下半部分列出了不同職能部門的開銷，即營業費用。

營業費用根據職能部門分類，包括銷售部門、市場部門、研發部門、客服部門、IT部門和其他運營部門。此外還有一個“綜合行政管理費”，通常由所有產品承擔，根據預先確定算法分配到產品線利潤表中。

除去營業費用后，還需要計算產品利潤的下一個階段，這部分叫作稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）。在某些公司中，它被稱為“營業收益”。這部分要將利息、稅項從實際營業利潤表中分離出來。

毛利－營業費用＝稅息折舊及攤銷前利潤

還有一些額外的支出應記在產品利潤表上：利息和稅項。

利息有時會分配到某一產品或產品線，以支付公司用于運營的借款成本。稅收是國家和各級政府根據公司利潤征收的。所有這些項目都不是產品及產品團隊可以控制的。然而，多數情況下，產品的毛利甚至稅息折舊及攤銷前利潤，可能會因為其他分攤或費用如利息、稅項、折舊及攤銷而“消失”。

稅息折舊及攤銷前利潤－（利息、稅項、折舊、攤銷）＝凈收益

凈收益/總收入＝凈收益率

凈收益（或凈利潤）是公司營業的根本原因。如果最終凈收益率比存款利率還低，那為何還要冒險運營公司呢？

二、資產負債表

資產負債表是一種財務報表，它為公司某一時間的資產及負債情況提供了一個“快照”，同時顯示了公司在這一特定時間的整體凈資產和股權。它與利潤表不同，利潤表顯示的是公司一個財務周期的情況。

資產負債表描述了公司擁有的資產，這些資產可能是債權人提供的資金，也可能是股東或企業所有者（或兩者都有）的資本。資產負債表表示整個公司的狀態是平衡的。就像人體一樣，資產負債表必須處于一種平衡狀態，或內平衡狀態，這樣企業才能正常運營。資產負債表有一個基本的算術公式或等式，如下所示。

資產－負債＝所有者權益

資產是一個公司所控制的價值，所有這些資產都用貨幣來衡量。公司使用資產來創造價值。例如，一個工廠是公司用來生產產品的資產。考慮一下資產的形式和來源：資產并不只是銀行的現金，還可能是客戶欠公司的錢，叫作應收賬款。

流動資產是指那些在一年之內能輕松轉換成現金的資產，包括銀行的現金、有價證券、應收賬款和存貨。速動資產（常用此術語稱呼）是現有資產的一部分，指的是基本上已經處于流動性狀態的資產，如現金和有價證券。

固定資產是指那些不能很快轉化成現金的資產，包括建筑物、生產設備和土地等。這些通常總稱為地產、工廠和設備。

無形資產是那些擁有貨幣價值的無形事物的財務表示，包括專利、品牌、知識產權（掌握的知識）及商譽。無形資產的價值難以估量，但各個公司及會計管理機構正在尋求衡量這些資產的方法。

負債通常代表了資產募集的方式。當你的公司負有債務時，它需在某一時刻進行償還，可能是近期也可能是很久以后，因此它代表了未來的現金外流。正如資產一樣，債務也分為兩種：流動負債和長期負債。

流動負債是指那些必須在一年之內償清的債務，包括需支付的營業費用、供應物資、材料。流動負債可能還包括短期貸款、貸款的利息、需要在一年內償還的貸款部分和應繳稅金。

長期負債（也稱為長期債務）指的是無需在一年內償還的債務。很多公司利用長期債務（或發行債券）進行資本擴展或為業務活動融資。這就是“舉債經營”這個術語所描述的情況。當一個公司“嚴重負債”時，那就是說它有很多債務——欠別人很多錢（我會舉一個簡單的例子）。

凈營運資本是你經常聽到的一個衍生財務理論和術語。用流動資產減去流動負債，余額就是凈營運資本。它叫作“營運”資本，是說它是“正在營運”的，而不是“可以營運”的，因為它是公司所有者的資產，參與公司的日常運營，如果公司停止運營，這些資產可以在一年之內提出，支付未償付單據。

對許多財務團隊成員而言，凈營運資本是一個敏感的話題，因為其申請和使用需要仔細保持平衡。如果凈營運資本太少，則公司不能支付其每月的財務支出，如工資單和房租等；然而，如果太多，可能說明公司內存在某些問題，如存貨太多、客戶拖欠付款甚至是壞賬。所有上述問題都應被馬上分析并處理。

所有者權益指的是真正屬于公司所有者或股東的資產，也叫作資產凈值。它是資產和負債之間的差額，代表公司所有權的“賬面價值”。

可以用對房子的所有權來打一個簡單的比方。房子的價值是100萬元，如果有70萬元是貸款，那你對房子的真正擁有權只有30萬元。所有者資產的形式和來源包括投入資本（公司所有者、私人投資者或股東投入的資金）和留存收益（一段時間內公司的累計凈利潤）。

正如上文所描述的，舉債經營指的是利用借來的錢購買資產（創造價值），之后用超過自己資本的凈收益來償還這些債務。這些通常總稱為地產、工廠和設備。

例如，你可以用1元買一支鉛筆，并以1.25元的價格將其賣出，但你只有1元的營運資本。如果不舉債經營，你只能買一支鉛筆，賣掉它，掙0.25元，利潤率是25%。在進行四次買賣后可以買兩支鉛筆，以此類推，每次只能掙投資額的25%。

另一方面，你可以借3元，一共買4支鉛筆，將這些鉛筆賣5元，并將借來的3元還回去，這樣你就有100%的收益率。即使你需要繳納10%的利息（即0.3元），那你也有70%的凈收益。圖7-13是一個資產負債表示例。

圖7-13 資產負債表樣本：20XX年12月31日 （單位：元）

一般對產品經理而言，資產負債表是一種參考工具。然而，某些情況下，他們也需要關注資產的使用。例如，需要一些新設備或設施來支持產品投資，那產品經理則需要關注此投資及這些資產未來的折舊情況。

產品經理可能不關心首席財務官（CFO）或主管如何處理生產中的設備及其他資產的財務問題，但當他們分析競爭對手的情況時，產品經理就會發現了解他們是否過度舉債是十分重要的。過度舉債的公司無法大量投資新產品或新的市場項目，而債務較輕的公司的資產負債表上則有現金，在競爭中有更大的財務優勢。

產品經理還應關注產品的庫存狀態。如果庫存太大，則表示銷售沒有實現，這意味著生產預測不正確，需要找到原因并加以處理；如果庫存太小，可能意味著生產滯后，影響銷售。這些問題都屬于產品團隊的管轄范圍，由產品經理負責。

三、現金流量表

每月，公司從產品和服務的銷售中獲得資金（收入），并為業務的正常運營而付賬（開支）。我們可以用自己的生活來比喻，我們通過薪水或其他來源掙錢，并為了生存而花錢。簡而言之，這就是現金流量。

通常情況下，了解現金流量的每個細節并不是產品經理的責任，這主要是公司CFO或財務主管的責任，但了解現金流量的基本情況對產品經理來說是非常重要的。因為，所有預測（及這些預測之下的猜想）都涉及將市場份額估算和銷售預測轉換成財務信息。這些信息是實時性的，以保證計劃制訂合理，與資金的收入和支出一致。

CFO查看公司內所有產品團隊的預測，并決定公司需要多少資金來支持運作。如果預計資金短缺，CFO則需要尋找資金來進行補充；如果存在剩余，CFO需要計劃將資金投入其他方向，避免資金閑置。

下面舉一個例子：如果一個產品經理計劃在5月上市一種產品，7月會有第一份訂單，到9月時，7月訂單的貨款才能收回。團隊中的財務成員將這些信息匯報給CFO，CFO將其加入現金流量計劃中（順便說一下，如果生產的是實物產品，你的預測還要考慮到產品何時能上市銷售）。

現在，假設上市時間晚了三個月（推遲到8月），第一批訂單到10月才實現，很可能公司只能在年底或第二年年初才能收到貨款。如果產品經理不懂得以下兩件事，很可能會陷入兩難，即公司的銷售周期和訂單收款周期（產品經理可以通過兩者了解訂單發出后需要多長時間才能獲得回款）。

上市延遲的問題也可能對產品庫存產生不良影響，因為工廠的生產計劃是與銷售計劃相關的。庫存積壓會使CFO支票簿中的現金減少，因為這些錢被綁在非生產性庫存上，而不能用于公司的運營或投資。

當你在進行產品機會評估并進行財務商業化核算時，預測銷售獲得的潛在現金流入一定要大于公司的投資（銷售前）和一些資本成本費用的總和。

當你學習了這些基本財務報表之后，就可以更好地將這些財務工具和技能應用到產品的管理當中，可以做出計劃，并用良好的財務知識來管理這些計劃。

此外，產品經理應當確保團隊內有財務方面的專家。理解并應用財務技能并不能使你獲得企業財務管理和會計機制的潛在知識及能力，團隊內的財務專家可以幫你完成產品成本與定價核算，做好投入預算與管控支出，處理產品銷售及績效數據分析，還能提供關鍵的洞察，控制產品項目投資風險。

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》

本文由 @長乘 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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