導讀撰文/《財經天下》周刊作者趙子坤編輯/董雨晴知乎交出最新一張“成績單”。5月25日晚，知乎在美股開盤前發布一季度財報。財報顯示，2022年第一季度調整后凈虧....

撰文/ 《財經天下》周刊作者 趙子坤

編輯/ 董雨晴

知乎交出最新一張“成績單”。

5月25日晚，知乎在美股開盤前發布一季度財報。財報顯示，2022年第一季度調整后凈虧損為3.674億元，而2021年同期為1.936億元。也就是說，知乎虧損將近翻倍。

數據近乎翻倍的還有一般和行政支出。2022年第一季度，一般和行政支出為3.1億元，2021年同期為1.6億元。知乎在財報中解釋，增加的主要原因是以股票為基礎的薪酬開支增加，以及在港兩地首次上市的開支。

此前赴港IPO，知乎計劃發行2600萬股A類普通股，并且股份全部來自早期投資者。這意味著，知乎通過不增發新股的方式，完成了在港股的雙重主要上市。

也就是說，知乎在承擔了耗費彌巨的上市費用、人力物力之后，售股股東們將得到全部的8億元港幣，而知乎卻僅是在港交所掛了個牌。本次售股股東包括創新工場、啟明創投、今日資本等，IPO后紛紛減持，明星創投機構今日資本直接減持到了持股1.05%，減持幅度達78%。

另一方面，知乎毛利率有所下降。2022年第一季度的毛利率為45.1% ，而2021年同期為57.0% 。

根據往年財報，2019年-2021年，知乎三年累計虧損額達到28億元。知乎2021年全年毛利率為52.51％，低于55.25％的銷售費用率，這說明知乎仍處于用虧損換規模的階段。

最新的財報顯示，2022年第一季度知乎的毛利潤為3.36億元，而2021年同期毛利潤為2.7億元。知乎2022年第一季度毛利率45.1%，而2021 年同期為57.0%，2021年第四季度毛利率為47.1%，同比環比皆下滑。

從數據來看，知乎的利潤空間進一步被壓縮，盈利能力有所弱化。

“降本增效”成重點

就在財報發布前一天，知乎剛回應裁員消息：相應情況屬于正常的業務和組織優化調整。

不到一周前，多名員工在脈脈爆料稱，知乎正在進行裁員，涉及幾乎全部業務線，裁員比例約20%。“基本上是不賺錢的部門都會裁。”一位知乎員工向《財經天下》周刊透露。

據《財經天下》周刊了解，知乎社區、創作者、中臺和制作人四個團隊已經合并。“此前三個部門都在搶做視頻。”一位知情人士透露，有的團隊裁員比例甚至高達50%。

在電話會上，知乎管理層也側面回應稱，目前視頻和社區有做整合。“去年在視頻業務的初期，它在公司是一個相對比較獨立、閉環的產品，是為了讓它跑得更快。一季度，視頻的消費滲透率已經達到45%，相對穩定成為內容體系的一部分。在今天這個階段，視頻跟社區，在公司內部也進一步的整合，就更加一體化了。”

而視頻整合只是第一步，知乎創始人兼CEO周源表示，第二步將對整個社區業務進行深度整合，幫助推廣投放、運營、技術產品、內容商務相關團隊，縮短工作溝通路徑，進一步提升工作效率，打通公司不同部門之間的壁壘。

“我們嚴格對公司Headcount進行深入梳理，從結果上看，現在的這個數字跟年初相比有著非常明顯的變化。”電話會上，知乎方面也承認，公司確實存在結構性的調整和縮減，并提到今年Q2和上半年，會持續對運營費用和成本進行更為嚴苛的監控。“這在本年度和明年也是我們核心工作之一。”

這也就是說，未來很長一段日子里，知乎將持續“緊衣縮食”的狀態。

知乎CFO孫偉在電話會上坦言，疫情管控影響下，供應鏈和物流受到極大沖擊，電商領域首當其沖，是負增長。另外，新國貨進入了消費退潮期，日化、美妝的預算也在下滑：“歐萊雅、聯合利華都受到上海疫情的沖擊都非常明顯，所以投放也在縮減。”

圖/視覺中國

另外，車企因新車發布的延期，也在做預算整體的縮減或者延期，“尤其是15萬以下的中低端的車影響會更大，而我們的團隊因為受疫情政策的限制，很多時候沒法實地拜訪客戶，所以對營銷轉化也有一定的影響。”

曾經，廣告是知乎最大的收入來源，營收方式的單一也是內容社區盈利模式遭質疑的一大問題。也因此，知乎將收入結構多樣化的目標擺在重要位置。

從最新財報來看，知乎宣稱營收結構出現了“標志性意義的變化”——商業內容解決方案收入達2.27億元，占比達30.5%，超過占比29.2%的線上廣告業務收入，成為了知乎營收的主力。

事實上，知乎所強調的新的增長方式“商業解決方案”（也就是知 ），主要定位是為商家和品牌提供線上營銷解決方案，知乎運營團隊為需要推廣的品牌找到合適創作者，再將創作出來的內容精準分發，即“為品牌主對用戶進行精準推廣”。

“商業內容解決方案的本質就是軟廣，可以理解為非標資源，財報里廣告，是硬廣。”一位業內人士稱，知乎為了給資本市場“講故事”而把營收方式拆開，但并無太多創新之處。

因此，知乎的整體盈利能力也受實體經濟影響較大。

職業教育能救場？

除知 外，知乎的另一新的增長曲線定在了面向C端的職業教育。財報顯示，職業教育增長勢頭良好，其季度收入貢獻率首次超過5% ，同比增長達1196%。

一位接近高層的人士曾向《財經天下》周刊透露，在今年CEO見面會上，周源就提出，知乎的長期戰略包含兩個方向：一是要建設長期的創作者社區生態；二是要建設以職業教育為核心的教育生態（第二增長曲線）。

這兩個生態綜合起來，就是一個理想中的“開放的閉環生態”：開放＝社區生態，閉環＝教育生態。

“知乎現在反復在推寫作訓練營，就是因為想形成閉環。先是用知乎寫作訓練營去投放，去教你怎么寫作，從中篩選出一批人能夠寫內容，給知乎的會員去創造內容，讓你在知乎去寫小說賺到錢，這就形成了教育閉環。”上述接近高層人士透露。

知乎教育正式發力始于2021年。這一年3月，知乎旗下教育團隊推出了職業教育產品“產品練習生”App，定位是為互聯網人打造的高質量互聯網職業教育平臺。這是知乎首次在知乎App外探索獨立教育產品的發展模式。

不到半年，知乎開始在成人教育上廣撒網，投資了兩家成人教育細分賽道上的平臺，分別是專注財經會計在線培訓平臺上海品職教育和專注留學服務的趴趴教育。

此外，知乎教育事業部在去年也迎來了新的負責人范博，負責成人教育賽道。范博擁有5年的在線教育行業經驗，曾擔任VIPKID運營管理高級總監、北京天賦通教育科技有限公司COO等要職，后者已被字節跳動全資收購。

今年3月，知乎就推出了首個成人職業教育App“知學堂”，布局成人教育賽道。“知學堂”定位于為成年人群提供知識產品的學習平臺，包括考研、職場技能等。

2022年第一季度，知乎職業培訓的收入為3950萬元，較2021年第一季度的310萬元人民幣有所增長。知乎在財報中解釋，同比增長主要是由于職業培訓課程更加多樣化，以及2021年下半年新收購公司的收入貢獻。

無論如何，職業教育已成為知乎未來商業化變現之路上的“新航道”。

注重高等級創作者

此次財報，知乎依舊沒有公布DAU（日活躍用戶）數據。MAU（月活躍用戶）2022年第一季度達到1.016億美元，雖比2021年同期增長19.4%，但相比上一份財報來看，整體數據下降明顯。2021年四季度，知乎平均月活躍用戶數（MAU）1.03億，同比增長102%。

在隨后的電話會上，有人提問，關于知乎整體的用戶增長。周源沒有正面回答增長問題，而是強調，知乎目前把工作重點，放到了高等級創作者的體驗上。

今年4月，知乎公布了新的創作者等級分數標準。知乎的創作等級共 10 個等級：Lv1 - 10 ，持續創作優質內容可提升創作分和創作等級。創作分的考核維度包括創作活躍度、內容優質分、創作影響力、關注者親密度、社區成就分，考察創作內容的質量、影響和互動情況。創作分不斷更新，創作等級也會隨之調整。

跟舊版相比，整體等級的分數上移。知乎用戶普遍感覺，此次調整方向是“重質不重量”，給點贊、評論等活躍度的加分傾斜明顯，鼓勵創作優質內容。想要維持知乎社區原有的“調性”的同時，保持社區活躍度，高質量的創作者是核心抓手。

另一方面，新生用戶和本土用戶的沖突與不適也是整體社區氛圍遭用戶詬病的一大核心問題。

2020年初，籌備上市前，知乎啟動了一輪擴張行動，以完成新一輪的月活增長。據一位接近知乎的人士透露，那一次擴列主要針對兩部分人群：“小嫂子”（知乎內部對三四線城市女性的代稱）和大學生。

2021年3月，招股書顯示知乎平臺的女性用戶占比為43.1％，而到第三季度，數據已經提升至47％，半年多的時間內便提升了約4％。“小嫂子”群體與知乎原有的精英圈層反差強烈，但卻是知乎小說的消費用戶，也是商業化解決方案的目標人群。

電話會上，周源也提到，另一個比較重要的工作是社區治理，包括解決群體矛盾。“我們現在也取得了不錯的收益。”

對知乎來說，“社區生態第一”的戰略多次被強調。而在當下這個時期，正如周源所說，如何建立一個理性、客觀的討論環境，或許比獲取用戶流量更重要。

“社會熱點在一季度確實帶來了很多的流量，也帶來了很多用戶的回流。但社會熱點其實本質上不能只看流量，尤其是疫情以來，很多熱點的爆發，隨之而來的是人們內心可能會產生的恐懼、狹隘和偏見，是這些東西在蔓延生長。當熱點出現后，如何幫助大家去構建一個理性樂觀的討論氛圍，它的意義其實比獲客更重要，我們也會圍繞這個方面展開更多的治理工作。”周源說。

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