導讀十年河東，十年河西。在這場激戰中，留給外資品牌的發展空間可謂是捉襟見肘。隨著乳粉行業多項標準的落地實施、國家監管力度的不斷加強，信息獲取更加快速便捷等方面影....

十年河東，十年河西。在這場激戰中，留給外資品牌的發展空間可謂是捉襟見肘。

隨著乳粉行業多項標準的落地實施、國家監管力度的不斷加強，信息獲取更加快速便捷等方面影響，這也讓外資品牌隱藏著的諸多問題暴露在大眾視野之下。與此同時，中外乳粉品牌在中國市場的分水嶺也逐漸開始顯現。

進口奶粉：怎一個“亂”字了得

近期，就有一批次配方奶粉（1段）檢出違規添加香蘭素（171.6μg/kg），被上海市市場監督管理局沒收并罰款合計1253.05萬元。而早在去年11月，德國喜寶嬰兒配方奶粉（1段）也曾被北京市監管局點名違規添加該成分。

據了解，作為可食用香精，香蘭素對于嬰幼兒來說，既非配方奶粉必備成分，也沒有任何營養價值，但是其可以提高食物的香味和口感，可能會致使嬰幼兒產生依賴。

所以《食品安全國家標準食品添加劑使用標準》（GB 2760-2014）的規定，凡使用范圍涵蓋0-6個月嬰幼兒配方食品不得添加任何香蘭素，較大嬰兒和幼兒配方食品中可以使用，但最大使用量為5mg/100ml。

進口奶粉添“香”事件屢屢被曝光，尤其集中在進口品牌領域。那么如何在嬰幼兒配方奶粉第二輪即將開始之際，如何把配方做到合規、更好，是進口奶粉亟待解決的問題之一。

此外，繼利潔時宣布要對美贊臣大中華區嬰兒配方奶粉業務進行戰略評估后，今年3月又傳出了美贊臣即將要出售，已有多家企業遞交競標書的消息。

據相關報道稱，利潔時將以超過20億美元（約合人民幣128.62億元）的價格出售美贊臣中國嬰幼兒營養品業務。而競標者不僅包括貝恩資本、凱雷投資集團和KKR在內的私募股權公司，還有多名國內知名乳企在內，其中伊利和新乳業已遞交初步報價，君樂寶的投資方紅山資本也提出了邀約。

而此事也在5月20日被新乳業確認，該公司董事長席剛在公司五年戰略規劃發布會上透露，新希望集團旗下投資平臺草根知本參與了美贊臣大中華區業務的競購，“由于標的規模較大，結構比較復雜，結果怎么樣還無法預料”。

美贊臣究竟怎么了，為何會走到被賣這一步？要知道，利潔時當初可是以約179億美元收購的美贊臣，這也是利潔時歷史上最大的一筆收購案。

而此前利潔時曾在2020年財報中表示，大中華地區是利潔時重要市場，因受價格影響，四季度美贊臣的銷售并不及預期。未來隨著中國生育率的放緩，以及國內奶粉供應商的競爭加劇，利潔時認為美贊臣短期內增長的機會或將減少。

而在此前，利潔時全球首席執行Laxman Narasimhan也曾對美贊臣進行過50.37億英鎊的商譽減值。

事實上，自2018年以來，美贊臣在中國市場增速明顯放緩。在2020年，利潔時營養品業務全年凈收入為32.87億英鎊（約合人民幣290.90億元），同比增長持平。該公司指，美國嬰幼兒營養品業務實現增長，不過這被大中華區嬰幼兒營養品業務的下滑抵消。

前景不清、增速放緩等等因素，或許也是讓利潔時放棄美贊臣的原因。

受業績下滑影響，引起一系列連鎖反應的還不止美贊臣，a2、達能近期的狀態更是可以用“身陷囹圄”來形容。

據海關數據顯示：2020年1-12月，中國共進口嬰幼兒配方奶粉同比減少3%至33.5萬噸。在此嚴峻形勢下，a2也未能逃脫業績增長承壓的難題。

a2財報顯示：2021上半財年（2020年6月30日-12月31日）總營收為6.77億新西蘭元，下降16%；稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）為1.79億新西蘭元，下降32.2%。其中，中文標簽奶粉銷售額同比增長45.2%，但英文版和其他標簽奶粉在跨境電商渠道的銷售額下降了35.5%。

究其下降原因，主要就在于代購渠道的受阻。此前，a2首席執行官Geoff Babidg也曾坦言：“展望2021財年下半年（即2021年上半年），a2預計將實現收入的大幅增長，不過這取決于許多關鍵因素，包括代購渠道的改善以及中文標簽奶粉業務的持續增長。”

然而，現實總不像想象那樣美好。5月10日，a2宣布調低2021財年預估目標收入，由此前的14億新西蘭元下調至12億-12.5億新西蘭元，并且將進行一系列庫存管理舉措，上漲英文標簽奶粉的批發價，以恢復溢價價格定位。

理由就是，a2目前所采取的應對措施并沒有使大客戶/經銷商和CBEC（代購和跨境電商）渠道的定價、銷售和庫存水平得到充分改善。簡單的來說，就是代購和母嬰渠道奶粉庫存過剩。這可能也意味著，a2的網紅光環不再，銷量回落，業績承壓。

同樣業績受挫的還有達能，今年3月，達能突然發布公告稱：“經董事會周日投票決定罷免范易謀（Emmanuel Faber）的董事長職務，由去年12月才進入董事會的吉爾斯.史內普（Gilles Schnepp）接任，并領導尋找新CEO的工作。”

5月，達能官宣稱，任命Antoine de Saint-Affrique為達能CEO，該任命將于9月15日生效。此前，他自2015年10月起出任瑞士巧克力公司百樂嘉利寶（Barry Callebaut）的CEO，并曾在聯合利華擔任過一系列高級職務。

而對于范藝謀的離職，有媒體報道稱，可能是迫于股東壓力和管理危機。據了解，最近幾個月里，達能受到了包括投資基金Artisan Partners和激進主義投資者Bluebell Capital在內的一些股東的壓力。他們先是呼吁讓范易謀離職，并要求提高股東回報率，后又力挺吉爾斯.史內普接任董事長一職，此人曾執掌電氣公司羅格朗（Legrand）。

這些投資者指出，過去一年達能股票表現疲軟，銷售增長低于一些同行，并批評達能的一些戰略決策，以及在營銷等領域的投資較低。

翻閱達能2020年財報獲悉，其在報告期內共實現銷售收入236億歐元，同比下降1.5%。從數字上來看，這顯然不是一份亮眼的季度財報。并且作為達能第二、三大的業務的專業特殊營養、飲用水和飲料均為負增長。具體來看，愛他美所在的專業特殊營養業務板塊銷售額同比下降0.9%至71.92億歐元；脈動所在的飲用水和飲料業務銷售額更是同比減少了16.8%。

但范藝謀發聲稱，他的離職主要是因為雙方產生了意見分歧，一方主張繼續，甚至加速達能的轉型，支持實施“本地優先”計劃；另一種則主張走回頭路，回到過去的做法。范藝謀主張的是前者，不過顯然他并未打動投資人的心，管理老化下，達能的業績還能有多大的提升呢？

業務出售、高管換人、抽檢不合格、業績大跌等等事件在這一年時間集中爆發，進口奶粉怎一個“亂”字了得？

進口奶粉下沉困難

根據國家統計局此前發布的數據顯示，中國一、二線城市的人口大約占到總人口的 18.1%，而三、四線及以下城市及農村的人口比重超過80%，這也意味著三線以下城市及農村鄉鎮地區的居民規模超過10億。

與此同時，從艾瑞咨詢分析報告獲悉，農村居民家庭人均全年消費性支出的平均增速快于城市7.5個百分點；人均可支配收入增速都不低于8個百分點。

在一二線城市經歷數輪洗牌后已形成穩定的市場版圖之下，尚處于消費藍海的下沉市場正成為乳企爭相追逐的新領域。

此前，a2大中華區首席執行官黎笑就曾表示：“a2的增長點在于做好核心產品，把握線下渠道機會。”而惠氏大中華區總裁瞿峰也稱：“把握在三四五線城市的機會，將成為惠氏的增長點之一。”

但事實上，強調渠道下沉及市場本土化運作，對于外資奶粉來說并非新鮮話題。諸如雀巢、達能、美贊臣等乳企都曾嘗試過，并推出相關產品，譬如菲仕蘭的字母奶粉、惠氏的SMA珍蘊奶粉、臻朗等等，但最終大多數都是乘興而來，敗興而歸。

利潔時首席執行官Laxman更是對外承認，“我們在低線城市看到了增長勢頭。雖然我們看到了動力，但大贏家還是中國本土品牌。”

那么為什么進口下沉實踐起來難點重重？主要原因有三：

1）價格體系比較透明。同一款奶粉通過跨境電商進口路徑購買比一般貿易進口路徑購買的便宜不少，就僅看淘寶和洋碼頭兩個平臺，其中澳版a2鉑金版3段售價為205元，而國行版至初3段卻要428元；超級能恩（澳版）3段售價149元，而超啟能恩3段卻要278元。

2）海拍客等竄貨平臺的出現，使實體門店以低價直接竄走線上流通貨，所以它就沒必要去賣通過一般貿易進口的產品，這也導致進口品牌在實體渠道的價格體系混亂。

3）大多消費者在線下受到了教育，但是購買成交卻是在線上發生，這對于渠道商和終端商來說，損失不言而喻。

在新京報相關報道中：“一名縣域中小母嬰店主侯亮（化名）表述，一些傳統外資品牌屬于“通路貨”，即各家門店都有進貨，且競爭激烈，價格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應的獲客成本支持。相比之下，一些國產大品牌奶粉毛利雖然也不是很高，但廠家會變相提供后臺費用支持，如買贈等，“這些都是利潤”

所以目前大多數的進口奶粉都盤踞在一、二線城市，并未挖掘到三、四線及以下城市這股更大的紅利。而在進口奶粉渠道向下的同時，走農村包圍城市戰略的國產奶粉也在向上進擊一、二線，這也導致進口奶粉在流量紅利觸頂的背景下，既要面對同為進口的奶粉品牌的擠壓，還要面對國產奶粉來勢洶洶的攻擊。

作為農村包圍城市戰略中的典型案例，飛鶴、君樂寶的發展迅猛，即使在危機四伏的2020年，也分別營收186億元和達到百億規模，而在這背后是在其各個方面下足了功夫。

就僅看渠道，相較于進口奶粉品牌，國產奶粉品牌更懂得維護渠道利益。此前，劉森淼表示，除聚焦高品質爆款產品的打造之外，君樂寶奶粉還將利用自身優勢，通過資源整合、大數據分析、用戶深度運營等方式，助力母嬰行業重塑業態結構與生態圈。同時，利用直播等新營銷方式，構建渠道私域流量，打破線上線下服務、銷售壁壘，為消費者提供更好的服務和體驗。

同樣的，飛鶴通過經銷商、零售商及線上電商平臺三大渠道建立起強大的覆蓋全國的銷售管理網絡，并對經銷商采取高效的單層管理模式提高運營效率，同時公司前瞻性布局母嬰渠道，積極推動線下互動提高產品滲透率。

說到線下互動，飛鶴一年高達 30萬場活動頻次，拉動零售終端、母嬰店銷售，同時在直播風口下，飛鶴順勢而為。據飛鶴官方披露，13天里品牌的在線直播活動超27000場，累計在線時長超13000小時，而后面其將增加至50萬場。

在消費者主權時代，品牌產品的質量、服務成為其選擇的第一要義，而對比之下，進口奶粉在這方面似乎仍有進步空間。

競爭天平傾向國產奶粉品牌

其實，近兩年來，進口奶粉品牌應該可以明顯感覺到國產奶粉的快速崛起，以及自身優勢的快速流失。

原因在于，目前中國實施的奶粉新政，無論是從標準、體系的規定和要求幾乎都是全世界最嚴格的，因此很多不符合中國標準的洋奶粉將被阻止入境，也有很多中國本土品牌被迫出局。

同時，緊密結合的監管制度更是將食品安全問題扼殺在了搖籃之中，也提醒著企業應更細致的規范生產的每一個環節。在此之下，消費者信心回升，國產奶粉市場份額逐漸提升。

透明化市場下，品牌之間競爭日趨激烈，比拼的不再是進口或是非進口，而是奶源、工藝等全產業鏈方面，以及配方、科研方面的硬實力。

此外，各地方政府也加大對本區域乳企的扶植力度。譬如，在2018年，陜西隴縣在政府工作報告中表示，隴縣要建立羊乳產業百億項目庫，爭取實施高端乳粉、飼料加工、包裝材料等一批重點項目，延長產業鏈、提升價值鏈。支持飛鶴、和氏做大做強，加快這兩戶龍頭企業上市步伐，培育全國羊乳行業領軍企業。

隨后在2019年初，陜西政府就出臺了《富平奶山羊全產業鏈建設扶持政策》。根據文件顯示：為推動縣內羊乳加工企業在新三板掛牌、在國內主板上市。在“新三板”成功掛牌的企業（以全國中小企業股份轉讓系統批文為準），縣財政一次性給予100萬元獎勵。在主板成功上市的企業（以證監會批文為準），縣財政一次性給予300萬元獎勵。

而今飛鶴已成功上市，那么接下來又會是哪家乳企呢？

十年河東，十年河西。 近兩年來，無論從品牌建設、科研、服務體系、品類拓展等方面來看，國產奶粉均表現出不凡的實力，在這場激戰中，留給外資品牌的發展空間可謂是捉襟見肘，在此之下，這些外資品牌要如何突圍實現增長呢？