導讀今年，奶粉市場分外矛盾，一方面是各大品牌常態(tài)化的價格戰(zhàn)，另一方面是頻頻傳出的產(chǎn)品調價通知。據(jù)渠道反饋，飛鶴、君樂寶、合生元、伊利等旗下的部分品牌均進行了漲價....

今年，奶粉市場分外矛盾，一方面是各大品牌常態(tài)化的價格戰(zhàn)，另一方面是頻頻傳出的產(chǎn)品調價通知。據(jù)渠道反饋，飛鶴、君樂寶、合生元、伊利等旗下的部分品牌均進行了漲價。為何會出現(xiàn)這樣的局面？品牌漲價的背后又將給市場帶來怎樣的影響？今天就跟著筆者一起來看看。

誰漲了，誰調了

價格一直是消費者購買一款奶粉的關鍵因素之一。今年有乳企在疫情期間做出不漲價的承諾，而隨著市場戰(zhàn)局之變，之后也有乳企跟隨市場情況和自身戰(zhàn)略進行了一系列漲價行為。筆者對今年調價的乳企和品牌做了不完全統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)包括飛鶴、伊利、君樂寶、合生元、美贊臣等旗下的部分系列，以及a2至初、蓓康僖、愛他美、高培臻愛、羊滋滋、愛思諾名作、紐奶樂等品牌均做了調價。

比如合生元，據(jù)悉，合生元愛斯時光在今年6月進行煥新升級后，便將零售價從398元調整至428元。并且前段時間有渠道反饋，部分區(qū)域合生元貝素貝加和滿樂正在調價。

比如君樂寶，據(jù)君樂寶10月發(fā)布的奶粉促銷政策調整函告中顯示，自2020年11月1日起君樂寶將減小部分系列奶粉品牌的促銷力度，而在此之前君樂寶也發(fā)布了調價通知，將對部分奶粉系列進行調價，據(jù)了解，調價系列包括君樂寶優(yōu)萃、恬適、旗幟、至臻A2、樂鉑、樂臻等。

比如飛鶴，據(jù)渠道此前反饋，2020年7月20日后，飛鶴飛睿800g零售價由248元調整為298元。而近期據(jù)了解，飛鶴星飛帆正在進行全面調價。

比如美贊臣藍臻，近日據(jù)渠道表示，有區(qū)域美贊臣藍臻全段位漲價，一罐漲20元。

比如蓓康僖，據(jù)蓓康僖12月7日調價通知顯示，蓓康僖即將全線調價：蓓康僖900g零售價調整為418元；蓓康僖800g零售價調整為388元；蓓康僖400g零售價調整為208元。并將于2021年1月3日開始具體執(zhí)行。

比如羊滋滋，據(jù)羊滋滋調價通知顯示，自2020年6月20日起，羊滋滋800g零售價由原來的368元調整為398元。

比如高培臻愛，據(jù)高培臻愛調價通知函顯示，自2020年5月10日起，高培臻愛800g一段、二段、三段零售價分別調整為436元、426元、396元；高培臻愛375g一段、二段、三段零售價統(tǒng)一調整為218元；高培臻愛兒童配方奶粉800g零售價調整為358元；高培臻愛孕產(chǎn)婦奶粉420g零售價調整為218元。

總的來看，今年各大品牌調價多是漲價，且價格漲幅多在10元到80元。此外，一般來說，產(chǎn)品漲價大多是在品牌推新時，但是今年很多品牌調價背后，并未看到新產(chǎn)品的推出。可以說，今年奶粉市場漲價是諸多因素的綜合結果。

漲不漲，為何漲

眾所周知，在產(chǎn)品定價上，廠家除了需要考量產(chǎn)品本身成本外，還需考慮市場的營銷投入、服務投入，以及代理商、經(jīng)銷商的利潤分配等因素。綜合各大品牌的調價通知來看，品牌給出的調價原因主要有3方面：（1）原材料價格、生產(chǎn)費用等成本的上漲影響；（2）加大對市場價格管控；（3）穩(wěn)定各銷售渠道的利益。

從市場來看，高品質的產(chǎn)品與企業(yè)投入的高昂成本息息相關，隨著乳企人力成本、營銷費用、渠道建設、核心原料等綜合成本的不斷上漲，尤其是在受今年疫情，原材料成本提升及營銷費用上漲凸顯的情況下，不少品牌通過漲價的方式來保證一如既往的高品質產(chǎn)品、服務以及自身和經(jīng)銷商的利潤，也在情理之中。

此外，從近兩年奶粉高端、超高端趨勢中可以看出，價高質優(yōu)的消費心理仍在消費者心中根深蒂固，價格在消費者眼里一定程度上代表著品質和價值。尤其是在今年消費水平兩級分化嚴重的情況下，據(jù)不少母嬰店反饋，高端奶粉的消費人群反而相對穩(wěn)定，提價或許會讓布局高端、超高端的企業(yè)有更好的預期。乳企的漲價動作，也或是為后續(xù)產(chǎn)品的定位發(fā)展鋪路。并且，面對巨大的增加壓力，漲價或是乳企業(yè)績快速提升的有效方式。

怎么看漲？以后還會漲嗎？

不過從渠道端來看，代理商、母嬰店關于各大品牌的奶粉漲價，意見不一。一些門店表示老顧客購買不漲價，一些門店在朋友圈提醒，”漲價在即，要備貨的抓緊了”。

有代理商表示，

“敢漲價的企業(yè)，多在市場上有一定的品牌議價能力和調控渠道的能力，只要消費者買品牌的單，品牌也愿意推，我們可以接受”。

有母嬰店老板表示，

“現(xiàn)在各種促銷活動，力度大，花樣多，4百以上的零售價活動下來就3百出頭，3百多的活動下來就2百多，短期來看品牌小額提價沒什么太大的影響，就看以后活動力度調整了，消費者能不能夠接受”。

在母嬰店店員看來，

“現(xiàn)在消費者對價格特別敏感，產(chǎn)品提價很容易流失顧客，每次提價只能給消費者說升級了配方，對于有些今年已經(jīng)提了2次價的品牌，根本不知道該怎么和消費者解釋”。

在獨立乳業(yè)分析師宋亮看來，

“現(xiàn)在很多品牌的實際動銷價格較低，品牌通過調高定價，一方面來維持渠道的利潤情況，給與渠道信心，另一方面來穩(wěn)定價盤。但是現(xiàn)在終端消費者對產(chǎn)品和價格的認知都很高了，拔高價格有可能造成顧客流失，整體來看品牌調價效果還不太明顯。所以，2021年品牌的定價策略很重要，一定要慎重。正視市場的現(xiàn)狀，不爭取份額，哪來的業(yè)績。”

總之，對于最能牽動消費者神經(jīng)的“價格”，價格與內在價值相匹配才會讓消費者接受，提升品牌最核心的辦法還是依賴產(chǎn)品品質，這樣才不會讓價格漂浮在空中。價格漲了，那產(chǎn)品的品質是否提高了？廠家給到的服務體驗是否更多、更好了？這些都是消費者衡量產(chǎn)品漲價是否物有所值的標準，也是門店是否能夠認可這一款產(chǎn)品的標準。

而對于未來奶粉的價格趨勢，零售價上漲很可能依然是大概率事件，只是消費者拿到手的價格要看價格戰(zhàn)的進一步趨勢，并且伴隨著消費分級，未來價格的兩極分化或將更加明顯。