導(dǎo)讀一把糧食加點(diǎn)水價格賣到幾百塊，整個行業(yè)的毛利率都在70%以上，這是白酒行業(yè)。如果過度飲酒，則會影響身體健康，所以白酒本質(zhì)上來說是一種不太健康的飲料。奶粉就不....

一把糧食加點(diǎn)水價格賣到幾百塊，整個行業(yè)的毛利率都在70%以上，這是白酒行業(yè)。

如果過度飲酒，則會影響身體健康，所以白酒本質(zhì)上來說是一種不太健康的飲料。

奶粉就不同了，奶粉的目標(biāo)用戶是0-3歲的嬰幼兒，是伴隨著兒童成長的重要食品，對質(zhì)量要求極高。

奶粉這門生意的特殊之處在于，購買者和使用者分離，所以產(chǎn)品質(zhì)量上很難得到真實(shí)的反饋。

很簡單，就算是這款奶粉有問題，3歲小孩也無法表達(dá)這款產(chǎn)品有問題，所以之前"三鹿氰胺"的幾十萬名兒童，都是比較嚴(yán)重的時候，才發(fā)現(xiàn)的。

奶粉行業(yè)的毛利率普遍在30%-40%左右，因?yàn)檫@東西畢竟是補(bǔ)充營養(yǎng)的，而且要養(yǎng)奶牛，成本要比白酒高很多。

但是飛鶴卻把毛利率做到了70%以上，毛利率全球第一，飛鶴是這么做到的呢？

1

成本低全靠廣告

得益于飛鶴在廣告營銷上出手比較闊綽，飛鶴在高端產(chǎn)品上的銷量一直在行業(yè)領(lǐng)先。

2020年，超高端及高端產(chǎn)品保持快速增長，全年星飛帆增長39%，臻稚有機(jī)67%，高端嬰配粉59%，普通嬰配粉25%。2020年全年凈利潤也從6年前的4億元增長至74.37%。

據(jù)此前的招股書披露，星飛帆這款產(chǎn)品的的毛利率高達(dá)76.3%。我們以官方售價，星飛帆3段708克售價283元的價格來計算，成本也就不到70元。

這不到70元的成本里包含了：奶 人工費(fèi) 包裝盒。

根據(jù)2020年財報中披露，182.92億元的營收中，奶粉的成本只有51.12億元，包括了已售存貨成本50.12億，生產(chǎn)飼養(yǎng)成本0.74億和原料奶生產(chǎn)成本0.26億元。

如此看來，動輒幾百元的奶粉，實(shí)際上的成本只有20%多，幾十元的東西賣到幾百元，也難怪飛鶴很賺錢了。

飛鶴為什么賣的這么好呢？

原因是廣告做的好。公司每年要拿出近30%的營收來做廣告，更夸張的是2020年的營銷費(fèi)用支出52.63億元，超出了制造牛奶的成本51.12億元。

公司線下最主要的營銷策略是開研討會，包括媽媽的愛研討會，嘉年華及路演。

線下研討會？是不是有種開大會賣保健品的感覺。一般保健品公司采取的營銷策略，就是線下把大家都聚在一塊，臺上有個所謂的專家過來洗腦。

飛鶴2020年開了多少場研討會呢？答案是70萬場。

2

研發(fā)成本太低

最好的奶粉是以接近母乳為標(biāo)準(zhǔn)，全球奶粉企業(yè)，目前均已接近母乳為研發(fā)方向。

飛鶴的研發(fā)目標(biāo)是：本集團(tuán)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品旨在通過內(nèi)部研發(fā)配方，密切模擬中國媽媽的母乳成分，從而根據(jù)中國寶寶的生物體質(zhì)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵成分的最佳平衡的目標(biāo)。

為此，飛鶴每年支出的研發(fā)成本是多少呢？2019年1.7億元，2020年2.65億元，營收占比為1.24%、1.42%，低于同行業(yè)的雀巢和澳優(yōu)。

只要廣告打的好，還要啥研發(fā)。

3

存量市場的隱患

奶粉無非在做兩種生意，一種是人口基數(shù)；另一種是消費(fèi)升級。飛鶴毫無疑問選擇的是消費(fèi)升級（貴）。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國嬰配粉銷量自2019年開始下降，預(yù)計2025年會降至76.5萬噸，2020年-2025年嬰配粉銷量的復(fù)合增速約為-4.1%。

三胎放開，也未必能支撐出生率，因?yàn)橥砘椤⑼碛换楹筒挥⒉皇鞘苷哂绊懀丘B(yǎng)育成本的問題。

如果不是擔(dān)憂奶粉質(zhì)量問題，家長也不會愿意支付如此之高的奶粉成本。

飛鶴正是利用了家長對奶粉質(zhì)量焦慮的心理，成本不變，直接換包裝提高價格，然后再投入巨額的廣告費(fèi)用來銷售。

飛鶴的國際化也一直不順利。2018年收購Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)2019年貢獻(xiàn)了5.59億元營收，2020年營收腰斬下滑至2.88億元。

飛鶴2015年就開始拓展海外業(yè)務(wù)，到現(xiàn)在已經(jīng)6年了，海外業(yè)務(wù)依然是一塌糊涂。

總結(jié)一下：奶粉行業(yè)是剛需，消費(fèi)者"價高質(zhì)優(yōu)"的心理是希望可以買到更好的產(chǎn)品，而不是要買成本低廉，價格虛高的產(chǎn)品。

飛鶴利用消費(fèi)者焦慮心理的營銷行為，注定是不會長久的。