導讀??如今，行業的人都在說嬰配粉進入了寒冬，企業也確實背負著各方面的壓力，不得不謀求新的出路。而孕婦奶粉在消費升級的情況下，正在成為更多企業發展的新潮，讓企業....

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如今，行業的人都在說嬰配粉進入了寒冬，企業也確實背負著各方面的壓力，不得不謀求新的出路。

而孕婦奶粉在消費升級的情況下，正在成為更多企業發展的新潮，讓企業看到曲線救國的希望，被眾多業內人士肯定，有著實現市場增量和市場占位的重大作用。

01

消費意識的崛起

孕婦奶粉作為細分品類，在嬰幼兒奶粉迅速發展的時代并沒有博得過多的目光，而如今時代變了，新生代媽媽的逐漸興起，消費意識也有了明顯的變化，這些都為孕婦奶粉提供了很好的發展契機。

根據《2018年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》報告顯示，隨著90后步入黃金育齡，新生代媽媽人數逐漸增加。年輕媽媽更追求個性化，平衡工作與生活成為新需求，消費趨勢開始有了明顯轉變。

現階段，新生代的寶媽追求照顧孩子和自我生活的平衡，在照顧好寶寶的同時，即使當了媽媽，女人還是要有獨立空間和自我的追求。

這也體現在日常的消費習慣上，新生代寶媽不僅在嬰配粉的選擇上更加謹慎，也更加注重自身營養。

根據2018年《中國婦女發展綱要（2011—2020年）》統計監測報告顯示，2018年，全國女性就業人員占全社會就業人員的比重為43.7%，隨著女性經濟不斷實現自主化，越來越多的女性愿意為自己下成本。

這些都讓孕婦奶粉的發展迎來春天，從前期的備孕到后續營養補充，孕婦奶粉的作用就體現的更加淋漓盡致。

據數據顯示，94.7%的孕婦在孕期內會食用奶粉等產品，根據CTR中國母嬰人群研究，近40%的孕婦在營養保健品上的花費已超過2000元。

業內人士表示，“孕婦奶粉不單單是奶粉行業的一個補充，更是拉動成人奶粉市場發展的一個重要引擎。”

02

賣點在配方

整體來說，目前孕婦奶粉的整體體量還不大，《母嬰時代》發現，這部分產品的消費者受眾主要集中在一二線城市，而產品的賣點主要還是在配方上面做文章。

縱觀行業內的孕婦奶粉，包括惠氏、雅培、美贊臣、雀巢、安滿、合生元、雅士利、飛鶴在內的孕婦奶粉配方，可以發現主要賣點集中在以下低脂肪、口味清新、營養素幾個方面。

其中，啟賦的啟韻抓住孕媽對營養、對身材的需求，形成了“低脂高鈣配方，呵護寶媽健康”賣點；雀巢推出了巧克力味的低脂孕婦奶粉。

合生元也強調口味不腥，同時不添加蔗糖而添加膳食纖維，與全脂奶粉相比，脂肪含量減少約70%。

飛鶴從營養元素上營造了“成就美麗媽咪”的產品形象；雅士利金裝孕產婦奶粉主打“媽媽健護營養系統”；海普諾凱則以品牌背書，再強調營養配方；金領冠、貝特佳和明一強調了媽媽營養補充對寶寶的好處；惠氏、美贊臣、安滿的營養素的含量非常高，如葉酸含量都在158%-169%之間。

業內人士表示，“目前這個市場的國家標準、行業標準、企業標準都不完善，未來孕婦奶粉市場有待進一步配方化。”

伴隨著市場的發展，單一的營養配方已經滿足不了消費者的需求，結合90后媽媽的“顏值即正義”的特點，90后在整個消費過程中對產品顏值、外觀、服務體驗和門店環境都很關注，被稱為是“有潛力、有壓力、更精明、有追求”的一代，越來越多的企業推出顏值與配方同樣精彩的產品。

比如圣元推出的優博媽咪，它的罐體顏色以紫色為主色調，黃顏色為點綴，整體的紫色展現出女性的優雅，能讓人一眼定睛，抓住了女性對自己的一個形象追求。同時在營養上優博媽咪是仿生配方，營養均衡，能較好滿足孕婦需求。

但令人尷尬的一點是，由于孕婦奶粉的受眾目前較少，很多企業并不把孕婦奶粉作為一個主要品類去推廣，而是作為嬰幼兒配方奶粉的附屬品。

在渠道上，孕婦奶粉同樣面臨這樣的情況，通常母嬰店還是重視嬰幼兒奶粉，對孕婦奶粉不太感冒，在產品陳列上，通常是以嬰配粉為主，孕婦奶粉只是占門店的一小部分，甚至只是一個品類，導購人員也并未很好理解品牌對孕婦奶粉的定位，導致孕婦奶粉引流效果不明顯。

由此看來，企業在創新配方和產品的同時，還需要做的工作就是消費者教育。像惠氏啟賦邀請明星昆凌代言，利用明星影響力加強消費者教育，只有消費者的觀念達到了，孕婦奶粉的市場才能真正地打開。

而此階段，奶粉企業應該做的就是，不斷地推出新品，加大孕婦奶粉的研究力度，從根本上重視孕婦奶粉市場，對消費者進行教育，才能讓孕婦奶粉市場綻放自己的光芒。