導讀9月20日，國家衛健委老齡司司長王海東表示，預計“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進入中度老齡化階段。2035年左右，6....

9月20日，國家衛健委老齡司司長王海東表示，預計“十四五”時期，60歲及以上老年人口總量將突破3億，占比將超過20%，進入中度老齡化階段。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過30%，進入重度老齡化階段。

如今嬰幼兒配方奶粉生意是一年難過一年，而乳企也準備再一次切入體量巨大的中老年營養市場淘金，但相比于上一輪更像是完成品類的市場占位的做法，這一次大家是來真的了。

乳企重新加碼中老年奶粉

近日，達能正式推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉，旨在以精細、專業化的科學營養配方補充中老年人身體所需，助力健康老齡化。

敢邁是達能紐迪希亞旗下營養品牌，近兩年敢邁品牌已經推出了多款營養新品，但大多是針對40 的中年人群體，而此次的中老年奶粉產品還是讓市場多少有些意外，因為這也是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產品。

據介紹，達能此次推出的中老年產品主要是從腸道健康、多元營養等方面入手，同時也是低GI產品，考慮了50歲以上中國消費者“足營養、輕負擔”的需求。

達能生命早期營養大中華區高級副總裁周志剛表示：“隨著中國人口老齡化趨勢不斷加速，隨之而來的老齡健康問題也日益凸顯，這不僅影響了老齡人口的生活質量，也為社會帶來了不小的醫療負擔。達能在營養研究領域有著一百多年的深厚積淀，我們希望借助前沿的科學發現和本土的消費洞察，以不斷完善的產品矩陣，為中老年消費者提供專業的營養支持。”

有趣的是，今年上半年，幾乎主流乳企都在談論中老年營養相關的生意。

在近期舉行的業績會上，蒙牛總裁盧敏放就透露，疫情下消費者對營養健康的關注度正在變得更高，這也是行業最重要的一個發展趨勢，蒙牛已經在布局銀發市場，并計劃在明年公布詳細的計劃。

而伊利也表示，目前伊利也在關注銀發經濟的市場機會，詳細計劃尚不能透露，但下一步伊利將不只是從奶粉業務切入銀發市場，各產品線都會推出相關產品，比如酸奶、益生菌產品等。

在業內看來，如今液奶品類增速見頂，嬰配粉的生意短時間內看不到轉機，這也讓中老年市場的戰略價值愈發重要。

第七次全國人口普查數據顯示，中國60歲及以上的銀發群體人口占比18.7%、達到2.64億人。這意味著巨大的增量市場，雖然可能未必能分到一杯羹，但哪一家乳企都不想錯過。

為什么中老年粉賣不好

值得注意的是，這并非國內乳企第一次重點關注銀發經濟。

在2018年前后，由于當時液奶和嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂，國內乳企曾密集推動中老年奶粉配方化，試圖在銀發消費市場中分一杯羹，但幾年發展下來，中老年奶粉在乳企的業績報表上卻鮮有表現。

華經產業研究院統計數據顯示，2016-2021年間，國內中老年奶粉價格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價格增速遠落后于嬰幼兒配方奶粉。行業內曾預估，雖然發展多年，但到2021年，國內中老年奶粉所在的成人奶粉市場總體規模約在150億到200億元，僅是嬰幼兒配方奶粉的四分之一甚至更少。

在行業內看來，中老年產品不好賣，一方面與中老年人未養成喝奶的習慣有關，而且中老年人相對節省的消費觀也阻礙了市場的壯大；另一方面，國內中老年奶粉此前大多數為普通營養補充型產品，這一產品難以吸引中老年消費者購買。

更重要的是，行業的低門檻帶來了一些產品以次充好、違規違法銷售中老年奶粉等問題，進而導致了消費群體對這一類奶粉產品不信任。

比如，此前中老年羊奶粉曾大量采取會銷的方式，在過程中，往往會出現夸大功能、誤導消費者等情況，而且動輒數萬元的總價，讓外界對于中老年奶粉也產生一些錯誤的認知。

曾有經銷商透露，一些大品牌中老年奶粉最后變成逢年過節走親訪友的一種禮品，本身價格不貴，但體積大、包裝好、有面子。

功能化能否助力破局

其實從達能推出的產品就可以看到，相比于上一輪，本輪乳企切入中老年市場的賣點很明確，就是功能化，瞄準的是細分領域的營養需求和營養解決方案。

此前，澳優在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。

2021年，中國飛鶴就一口氣推出四款成人功能性奶粉產品，主要針對中老年人對免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求之后，今年下半年還會再推出2款成人奶粉新品，分別對應著免疫力和心血管健康等需求。在業績會上，中國飛鶴總裁蔡方良也透露，在成人品類方面，將深入進行科技創新，包括逐步推進定制化等模式。

而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國際公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，還有多款創新成人奶粉在研發進程中。

因為這種產品功能化的趨勢在其他發達國家市場已經得到了驗證。

在日本，1997年之后，由于老齡化和人口減少導致消費量減少，日本乳業企業也面臨較大的收入增長壓力，以明治乳業為例，其產品逐步向高附加值和功能化的方向靠攏，從1995年之后，明治乳業就開始在傳統乳制品之外，推出一系列功能酸奶，營養飲料等，并在2017年之后，進一步推出腸胃配方、運動營養等相關產品，維持了業績的增長。

不過國內政策上對于中老年奶粉功能化還有一定的阻礙。根據國家食品安全法，目前只有保健食品可以宣稱功能，而普通食品的“功能”聲稱是對其所含營養素或成分的營養功效介紹，保健食品在注冊和備案要求下，是對產品所具有的穩定的保健功能予以標識，兩者區別明顯。

因此有乳企負責人認為，目前現階段中國對功能性食品的生產、上市、銷售要求嚴格，但在功能性食品領域，要想培育出有標識性的中國品牌，一方面建議施行適度寬松的政策，例如擴大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場主體競爭的靈活性；另一方面應認識到不同國家消費者體質及保健方式的差異，在此基礎上實現產品成分創新、研發創新，實現差異化競爭。

獨立乳業分析師宋亮也建議，目前國內營養品相關的法律法規也存在滯后性，也希望國家有關部門可以盡早出臺相關規定，在抬高行業門檻的同時，鼓勵更多有能力的乳企加快轉型。

來源：快消亂彈

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圖文編輯：夏千童、肖鑫鑫 責任編輯：王晶