導(dǎo)讀人口老齡化程度加深、營養(yǎng)健康意識提升，為中老年奶粉帶來發(fā)展機遇，入局乳企和產(chǎn)品也在不斷增加中。雖然當下中老年奶粉產(chǎn)品已有不少，但真正能夠滿足中老年人營養(yǎng)健康....

人口老齡化程度加深、營養(yǎng)健康意識提升，為中老年奶粉帶來發(fā)展機遇，入局乳企和產(chǎn)品也在不斷增加中。雖然當下中老年奶粉產(chǎn)品已有不少，但真正能夠滿足中老年人營養(yǎng)健康需求的還不是很多。

目前，中老年奶粉市場還屬于發(fā)展初期，不少乳企雖有涉足但尚未深入，未來若要進一步擴大市場份額，產(chǎn)品和營銷都需進行量身定制，切實滿足目標群體的消費需求才是要緊事。

市場潛力初現(xiàn)

有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，我國60歲及以上老年人口2.49億，占總?cè)丝诘?7.9%。中國老齡協(xié)會發(fā)布的報告顯示，預(yù)計到2020年我國老年消費市場規(guī)模將達到3.79萬億元。

隨著中老年人口數(shù)量越來越多，我國人口老齡化程度加深，這部分消費群體已經(jīng)逐漸占據(jù)了舉足輕重的位置，成為了非常值得關(guān)注的一類群體，市場上也出現(xiàn)了不少針對中老年人設(shè)計的產(chǎn)品。

由于年齡增長，中老年人身體基礎(chǔ)代謝能力和免疫力均有所下降，營養(yǎng)健康問題早已成為中老年人尤為關(guān)注的話題，而且他們也愿意在養(yǎng)生、營養(yǎng)方面進行投資。

中老年奶粉的出現(xiàn)就是為了更好的滿足他們對營養(yǎng)健康的需求。據(jù)不完全統(tǒng)計，蒙牛、伊利、完達山、飛鶴、雀巢、澳優(yōu)、恒天然、圣元等眾多中外企業(yè)均推出了中老年奶粉產(chǎn)品。

與此同時，中老年奶粉的品類也在不斷豐富，除了常見的牛奶粉之外，羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等也都瞄準了中老年市場。比如在京東電商平臺上在售的美力源中老年高鈣羊奶粉、那拉絲醇益生菌配方駱駝乳粉、燎原中老年配方牦牛奶粉等。

作為新的潛力市場，越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，并且通過差異化產(chǎn)品進行卡位。一方面迎合了大健康消費趨勢下中老年人的需求，另一方面又可以借此獲得新的增量市場。

產(chǎn)品賣點存在差異

如今市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少中老年奶粉產(chǎn)品，但是如果細究這些產(chǎn)品的賣點和配方，還是能夠發(fā)現(xiàn)明顯的不同。

現(xiàn)在的中老年奶粉產(chǎn)品主要可以分為兩類，一種是專門針對中老年人打造的產(chǎn)品，比如伊利欣活、蒙牛悠瑞、飛鶴牧場經(jīng)典1962中老年高鈣多維等。另一種是泛年齡的產(chǎn)品，成人、中老年人均可食用，比如飛鶴1962成人加鋅鐵鈣奶粉、完達山全脂奶粉、君樂寶樂鈣鈣鐵鋅奶粉等。

伊利欣活老年奶粉主要賣點為進口活性益生菌、維生素、鈣硒、亞油酸。飛鶴牧場經(jīng)典1962中老年高鈣多維奶粉主要賣點為高鈣、多種維生素、亞油酸、α-亞麻酸。雀巢怡養(yǎng)中老年奶粉主要賣點為益護因子、高鈣、減少脂肪、多種營養(yǎng)。

而在完達山全脂奶粉中主要賣點為生牛乳、高蛋白。君樂寶樂鈣鈣鐵鋅奶粉主要賣點為鈣鐵鋅、益生元、膳食纖維。飛鶴1962成人加鋅鐵鈣奶粉主要賣點為鈣鐵鋅。

相比之下，專門針對中老年設(shè)計的奶粉中除了注重基本的營養(yǎng)物質(zhì)如鈣鐵鋅之外，還會專門進行營養(yǎng)成分的調(diào)整，比如加入膳食纖維、亞油酸、α-亞麻酸等，而且還會有一些中老年奶粉特別標注不添加蔗糖的說明。

在泛年齡的奶粉產(chǎn)品中，因為要滿足多個年齡層的營養(yǎng)需求，可能無法面面俱到，大多都是集中在鈣鐵鋅和維生素的補充上。

雖然現(xiàn)在中老年奶粉產(chǎn)品不少，但還是以基本的營養(yǎng)補充為主，專門針對中老年人健康營養(yǎng)問題的產(chǎn)品還不是很多。

降低可替代性

實際上，可能正是因為目前的中老年奶粉產(chǎn)品大多還停留在基礎(chǔ)營養(yǎng)階段，使得可替代產(chǎn)品較多，市場也一直還沒真正發(fā)展起來。

要知道，從中老年人對營養(yǎng)的需求以及所面臨的健康問題來看，與其他年齡階段存在明顯的差別。

就拿每天推薦的鈣攝入量來說，中國營養(yǎng)學(xué)會建議成年人每天攝入800mg鈣，絕經(jīng)后的女性以及老人每天攝入1000mg鈣。此外困擾中老年人的健康問題也集中在機體功能下降、骨質(zhì)疏松、三高、心腦血管等。

不同群體對于奶粉的需求不同，因此乳企在推出中老年奶粉產(chǎn)品時，必須緊扣這部分群體的真正需求，可以先從營養(yǎng)上著手，然后再逐漸深入。

比如雀巢三花中老年奶粉，分別針對心臟健康、骨骼強健、降低膽固醇三方面。蒙牛悠瑞怡添中老年奶粉血糖生成指數(shù)≤55，有利于餐后血糖的穩(wěn)定和體重控制。

雖然功能化確實能夠減少可替代性，但是要推出這類產(chǎn)品也絕非易事。乳企要投入很多的時間和資金進行產(chǎn)品研發(fā)，還要進行產(chǎn)品功能檢驗、跟蹤調(diào)查等，對于有實力的大企業(yè)來說可能負擔較小，中小乳企可能很難且不愿意投入過多在收益未知的產(chǎn)品上。

如果只能單純滿足營養(yǎng)需求，還是可以通過其他途徑進行補充，并不能真正建立產(chǎn)品壁壘，未來功能化、專業(yè)化發(fā)展仍是一大趨勢。

加強消費教育

中老年奶粉近些年才開始變得火熱，相對還屬于小眾市場。主要在于之前的中老年人可能尚未建立起飲奶習慣，再加上乳糖不耐受等問題，中老年奶粉市場普及度不高、市場接受度也不夠。

隨著60、70后逐漸步入中老年，這部分人是有乳制品消費需求的，對于中老年奶粉的接受度也在增加，但還是存在認知不足的情況。

針對這部分群體進行宣傳教育就顯得十分必要，當然還要考慮到適合中老年人的宣傳方式有哪些，聘請代言人、線上線下營銷等方式都可以加大消費者教育。

比如蒙牛悠瑞2019年推出新品時選擇了國家一級演員李建義作為品牌代言人，形象貼近中老年群體又極具活力，能夠很好地傳遞出品牌定位和生活態(tài)度。

另外，當下的中老年人并沒有與網(wǎng)絡(luò)“絕緣”，他們可以通過手機、電視等獲取信息，也能在直播、電視、線上進行購物，不能忽視線上渠道的宣傳與銷售。母嬰店中也在增加一些中老年奶粉產(chǎn)品和品牌，方便他們在選購嬰配粉時適當培養(yǎng)一些潛在用戶。正常的推介會可以幫助他們更好的了解產(chǎn)品，線下購買也能增加信任感。

只有不斷加深消費者教育，讓中老年人真正認識到產(chǎn)品的優(yōu)勢，才能激發(fā)購買欲望，而這也是在為日后的銷售鋪路。