導(dǎo)讀中國最賺錢的“早教搖錢樹”要上市了！近日寶寶巴士正式啟動IPO，將在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)其招股書披露，2020年，寶寶巴士營收金額達到6.49億，....

中國最賺錢的“早教搖錢樹”要上市了！

近日寶寶巴士正式啟動IPO，將在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)其招股書披露，2020年，寶寶巴士營收金額達到6.49億，毛利達到6.18億元，毛利率高達95.24%，連茅臺的93.78%毛利率都遜色不少，而且凈利潤高達2.6億，凈利潤率達40.2%。

寶寶巴士如此漂亮的財報離不開其強勁的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。根據(jù)其招股書數(shù)據(jù)，截至今年5月，寶寶巴士的兒歌在優(yōu)愛騰芒的兒歌單月播放及累計播放量排名第一、音頻在喜馬拉雅兒童故事新品收聽量及合計收聽量排名第一；在海外平臺，寶寶巴士在YouTube的所有頻道合計訂閱用戶達1.36億，在多國垂直分類中排名前列。

在APP方面，寶寶巴士形成了包括兒童健康、情商培養(yǎng)、社會文化、科學(xué)探索和和藝術(shù)創(chuàng)作在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，發(fā)布了超200個APP、12個語言版本，覆蓋手機、Pad、智能汽車及音響等終端，全球月活用戶量超9900萬，可以說寶寶巴士已經(jīng)成為了早教領(lǐng)域的國際巨頭。

但是打開寶寶巴士的APP，我們可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)內(nèi)容都是免費提供，那它到底是靠什么模式成為了中國最賺錢的“早教搖錢樹”呢？而如此風(fēng)光的財報營收，背后是否真的無懈可擊呢？新知榜帶你一探究竟。

寶寶巴士的“財富密碼”是什么？

雖然擁有超過 200 款 App，但寶寶巴士的營收并不依靠內(nèi)容收費。

早在幾年前，寶寶巴士聯(lián)合創(chuàng)始人兼 COO 莊鴻介紹該公司的理念時就曾提到，“內(nèi)容是這個產(chǎn)業(yè)的核心，教育要公平，我們大部分內(nèi)容以免費的方式提供，希望更多人享受到公平的教育環(huán)境?！?/p>

不依靠內(nèi)容收費，寶寶巴士如何盈利？答案就是流量變現(xiàn)。

據(jù)招股書顯示，寶寶巴士營收主要分為三個板塊：App 合作推廣收入、音視頻授權(quán)分成收入及其他收入。App 合作推廣，主要來源于其在百度、谷歌等門戶平臺上投放的廣告；音視頻授權(quán)分成代表著寶寶巴士將原創(chuàng)內(nèi)容授權(quán)給相關(guān)媒體所帶來的收入，如 YouTube、愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、喜馬拉雅等；其他收入則包含了線下的兒童啟蒙衍生品，以及用戶付費下載和訂閱等收入。

在2018到2020年期間，前兩項收入始終占總營收的96%以上。

占比最高的APP合作推廣模式，簡單來說就是在寶寶巴士旗下的部分app，由百度聯(lián)盟等第三方提供的廣告會長期出現(xiàn)在app頂端，用戶點擊即會跳轉(zhuǎn)到百度的相關(guān)關(guān)鍵詞頁面。

而廣告聯(lián)盟將廣告主的廣告投放在寶寶巴士的app矩陣中，根據(jù)CPC、CPM等計價方式扣除推廣費用，再按照不同的分成策略，給接入廣告聯(lián)盟的站點流量分成。

過去的3年間，寶寶巴士約一半的年收入都來自于百度廣告聯(lián)盟。

為什么寶寶巴士如此信賴百度呢？創(chuàng)始人唐廣宇曾在采訪中提到，百度聯(lián)盟有三點讓寶寶巴士放心，一是量足，能吃下寶寶巴士每天 1 億左右廣告展示的只有百度聯(lián)盟，二是價格高，能讓聯(lián)盟伙伴獲得更好的收益，三是真誠不扣量，讓聯(lián)盟伙伴能感到心里踏實，雙方的關(guān)系也是可見一斑。

除了流量變現(xiàn)模式以外，出海也是寶寶巴士另一個營收增長點。

招股書顯示，2018—2020年公司境外業(yè)務(wù)收入分別為25.34%、28.92%和28.56%，境內(nèi)收入與境外收入穩(wěn)定在7:3左右。

2020年底，寶寶巴士旗下應(yīng)用下載量在App Store和Google Play的合并渠道居全球第十，值得注意的是，它是前十中唯二的中國企業(yè)，另一家是字節(jié)跳動。

寶寶巴士出海成功的原因主要有兩點，一是決斷夠早，吃了早入局者的紅利，海外市場的啟蒙教育領(lǐng)域競爭遠小于國內(nèi)。

另一方面從內(nèi)容性來講，寶寶巴士出海主要以游戲內(nèi)容為主，強調(diào)互動性。從內(nèi)容技術(shù)的層面理解，寶寶巴士的很多游戲內(nèi)容，相當(dāng)于flash的集合，謀劃出海時，翻譯成本更低，成功率也更高。

風(fēng)光背后，依然面臨多重挑戰(zhàn)

雖然寶寶巴士靠著獨特的流量變現(xiàn)與出海模式成為了幼兒啟蒙領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，但這樣的營收結(jié)構(gòu)，客觀上也為寶寶巴士的發(fā)展帶來一絲隱憂。

首先就是收入過度依賴百度、谷歌廣告聯(lián)盟，一旦他們的業(yè)務(wù)需求出現(xiàn)波動，或者行業(yè)格局、分成比例變化，將會對寶寶巴士的營收產(chǎn)生致命影響。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年，寶寶巴士的前五大客戶中，百度和谷歌兩個客戶，分別占主營業(yè)務(wù)收入的50.74%和25.18%。過于集中的客戶削弱了寶寶巴士的議價能力，使其在商務(wù)上略顯被動。

寶寶巴士自然也看到了營收結(jié)構(gòu)的隱患所在，近年開始不斷拓展新業(yè)務(wù)，2018年2月成立了電商公司，主要進行IP周邊產(chǎn)品研發(fā)和網(wǎng)絡(luò)銷售，但截至2020年末，電商公司總資產(chǎn)僅774萬元，凈資產(chǎn)為-67萬元，2020年凈利潤為-95萬元，仍處于虧損狀態(tài)。

而且從去年開始，疫情對廣告行業(yè)的沖擊也不小，據(jù)CTR《2021年廣告主營銷調(diào)查報告》顯示，今年減少廣告營銷預(yù)算的廣告主占比19%。這也是寶寶巴士2020年數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的原因之一。

如何擺脫對廣告聯(lián)盟的重度依賴，形成自己的多元化業(yè)務(wù)營收結(jié)構(gòu)，依然是寶寶巴士面臨的最大難題。

另一方面，寶寶巴士的IP打造之路也是困難重重，盡管已經(jīng)創(chuàng)造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JOJO”、“猴子警長”、“蜜蜜一家”等一系列IP形象，但是與其他國內(nèi)少兒企業(yè)相比，其IP的知名度與變現(xiàn)能力還存在較大的差距。

以國內(nèi)知名的奧飛娛樂為例，其下的知名IP形象國民度極高，比如喜洋洋與灰太狼、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士等。

再看奧飛娛樂的營收結(jié)構(gòu)，2020年，奧飛娛樂營收23.68億元。其中，玩具銷售9.9億元，占總營收的41.65%；嬰童用品營收9.1億元，占總營收的38%，這樣營收構(gòu)成顯然更加均衡。

而寶寶巴士，雖然創(chuàng)造了很多IP形象，但是版權(quán)帶來的營收占比卻在下滑。根據(jù)招股書，其音視頻授權(quán)分成營收由2018年的6655萬元增加至2020年的1.3億元，增長95%；但相比合作推廣營收增速較慢，占總營收的比重由2018年的26%減少至2020年的20%。

還有2020年，寶寶巴士兒童啟蒙衍生品、用戶付費下載等其他收入共計2076萬元，占總營收份額僅為3.2%，這些數(shù)據(jù)都意味著對于寶寶巴士來說，他們在在IP游戲、玩具銷售、手辦銷售、大母嬰業(yè)務(wù)等方面還需要更大提升。

寫在最后

縱觀全球少兒消費市場，日本市場有巧虎，美國有迪士尼這樣的少兒IP超級巨頭。而國內(nèi)從去年開始，美吉姆、金寶貝等線下機構(gòu)紛紛推出App搶占線上流量。未來，更加激烈的市場競爭之下，沒有IP在手，只靠流量變現(xiàn)，寶寶巴士或許只能賺得一時之利。

打造獨特IP和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性不言而喻，前有巨頭，后有追兵，無論是拓寬多元化營收還是打造優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)，寶寶巴士還有很長的一段路要走。