導(dǎo)讀文丨快消君誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉。善待母親，不僅是子女最大的福報(bào)，更是企業(yè)責(zé)任和溫度的體現(xiàn)。在這一年一度的母親節(jié)到來之際，美好孕育倡導(dǎo)者貝因美通過推出“愛加....

文丨快消君

誰(shuí)言寸草心，報(bào)得三春暉。善待母親，不僅是子女最大的福報(bào)，更是企業(yè)責(zé)任和溫度的體現(xiàn)。

在這一年一度的母親節(jié)到來之際，美好孕育倡導(dǎo)者貝因美通過推出“愛加孕產(chǎn)婦配方奶粉”，不僅用更精準(zhǔn)的洞察和更好的配方將孕產(chǎn)婦奶粉這一品類提升至新的高度，還通過不斷貫徹“親子家庭”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)生育政策添磚加瓦。

雙重守護(hù)，開啟孕產(chǎn)婦奶粉新階段

孕期的重要性不言而喻。生命最初的2000天，奠定了寶寶一生健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)；其中，孕期的270天作為寶寶身體發(fā)育的起點(diǎn)，對(duì)寶寶的健康更尤為重要。不過，但公眾對(duì)孕期的關(guān)注不應(yīng)局限于寶寶，孕婦的健康問題也應(yīng)當(dāng)獲得更大范圍的關(guān)注。

長(zhǎng)期以來，在沒有專業(yè)指導(dǎo)和專業(yè)營(yíng)養(yǎng)品支持的情況下，無論是營(yíng)養(yǎng)攝入不足，還是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充過剩，都不利于孕產(chǎn)婦的身體健康——前者易導(dǎo)致葉酸、鈣、鐵等元素的缺乏，引起嬰兒神經(jīng)管缺陷、孕婦骨質(zhì)疏松、貧血等癥狀，而后者則會(huì)導(dǎo)致加大孕婦患糖尿病、高血壓、肥胖癥的風(fēng)險(xiǎn)。公開研究成果顯示，中國(guó)平均每5個(gè)孕婦就有1個(gè)患有妊娠型糖尿病；此外，中國(guó)10個(gè)孕婦里就有4個(gè)出現(xiàn)了超重或肥胖的狀況。

事實(shí)上，在消費(fèi)者長(zhǎng)久形成的認(rèn)知里，往往都是大人問小孩“有什么愿望”，卻很少有人真正了解“媽媽的愿望”。事實(shí)上，每一個(gè)新生命的孕育都應(yīng)當(dāng)被重視；尤其在疫情反復(fù)的特殊時(shí)期，孕媽們更需要加強(qiáng)自身防護(hù)，提高免疫力。

據(jù)了解，貝因美這次最新推出的“愛加孕產(chǎn)婦配方奶粉”，富含鈣鐵鋅、葉酸、DHA、蛋白質(zhì)和多種維生素及礦物質(zhì)，全方位提供為寶寶提供生產(chǎn)所需的營(yíng)養(yǎng)。此外，在滿足寶寶營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，愛加孕產(chǎn)婦配方奶粉還通過更低GI、更低脂肪、不添加蔗糖以及富含膳食纖維的配方，幫助寶媽們有效避免由營(yíng)養(yǎng)不均衡引發(fā)的孕期各類疾病。

為了增強(qiáng)寶媽們?cè)谠衅诘牡挚沽Γ瑦奂釉挟a(chǎn)婦配方奶粉還特別添加了酵母β-葡聚糖、珍稀乳鐵蛋白成分。據(jù)了解，酵母β-葡聚糖是酵母細(xì)胞壁內(nèi)層中天然的多糖，可以通過對(duì)人體內(nèi)巨噬細(xì)胞、白細(xì)胞、中性粒細(xì)胞的作用提高孕婦的免疫力；而珍稀乳鐵蛋白對(duì)于孕婦缺鐵性貧血的預(yù)防和功效相比于硫酸亞鐵等元素更有效，也更安全。

貝因美還特別指出，在產(chǎn)后階段，寶媽們?nèi)钥梢詧?jiān)持食用愛加孕產(chǎn)婦配方奶粉，以補(bǔ)充產(chǎn)后營(yíng)養(yǎng)的流失，以及提高母乳質(zhì)量，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)均衡。

伴隨著寶媽們需求的不斷升級(jí)，貝因美孕產(chǎn)婦奶粉也在不斷迭代更新。愛加孕產(chǎn)婦奶粉的推出，標(biāo)志著貝因美在該細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單純地“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”，到“全面營(yíng)養(yǎng)”，“定制營(yíng)養(yǎng)”，再到“均衡營(yíng)養(yǎng)”的轉(zhuǎn)變，再一次用領(lǐng)先的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的突圍。

需求重構(gòu)，用品類突破行業(yè)天花板

孕產(chǎn)婦配方奶粉，是愛加品牌在嬰幼兒和兒童配方奶粉外，首次布局成人奶粉領(lǐng)域。這并非單純意義上的填補(bǔ)品類空缺性質(zhì)的新品，而是體現(xiàn)貝因美根據(jù)行業(yè)變局快速調(diào)整戰(zhàn)略的產(chǎn)品。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，繼2020年出生人數(shù)下降18.1%之后，2021年進(jìn)一步下降11.5%至1060萬(wàn)，相比于2016年的1883萬(wàn)人少了約四成。顯而易見的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)正觸及天花板。

在人口之困、市場(chǎng)之難的雙重壓力下，對(duì)消費(fèi)者年齡進(jìn)行劃分，擴(kuò)大產(chǎn)品線，細(xì)化產(chǎn)品成為乳企謀求新增量的有效手段之一。不受配方注冊(cè)制度的影響的孕產(chǎn)婦、中老年和兒童奶粉等產(chǎn)品越來越被企業(yè)重視。其中，孕產(chǎn)婦群體作為生育行為的源頭人群，其需求獲得了尤為多的關(guān)注。

而從需求端來看，隨著95后和00后的年輕孕媽加入生育大軍，新一代孕媽消費(fèi)觀念更迭，精致悅己主義盛行，再加上多胎政策的全面放開都催生了孕產(chǎn)新需求。在“精致孕期”觀念的普及下，母嬰行業(yè)朝著細(xì)分化發(fā)展，孕產(chǎn)品類更加細(xì)分；而孕媽對(duì)此細(xì)分市場(chǎng)也積極響應(yīng)，對(duì)于哺乳用品、孕期營(yíng)養(yǎng)品等產(chǎn)品的購(gòu)買率不斷攀升，達(dá)到80%以上。

作為對(duì)消費(fèi)習(xí)慣源頭教育的一環(huán)，愛加孕產(chǎn)婦奶粉將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化嬰兒配方奶粉的品牌教育，為后者創(chuàng)造新的銷售增量。在不短的孕產(chǎn)期中，寶媽們可以對(duì)奶粉產(chǎn)品逐漸建立起更全面、更深入的認(rèn)知，并對(duì)品牌形成穩(wěn)固的消費(fèi)黏性；這種消費(fèi)黏性和習(xí)慣會(huì)自然而然地延伸到其對(duì)于嬰兒配方奶粉的消費(fèi)中。這對(duì)于當(dāng)下獲取新客難度越來越大的奶粉企業(yè)而言，可以說是從源頭解決問題的辦法之一。

為了讓新品更快、更好地被消費(fèi)者接受和喜愛，貝因美愛加做了很多工作。一方面，公司用更全面的營(yíng)養(yǎng)元素保障寶媽們以及肚子里的寶寶的健康；在此基礎(chǔ)上，通過零蔗糖、富含纖維素等配方照顧寶媽們“更精致”的新生需求。另一方面，母親節(jié)時(shí)值初夏，寶媽們進(jìn)入夏天更易燥熱，這時(shí)更應(yīng)采取正確的養(yǎng)生保健方法，貝因美愛加選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出新品，借誠(chéng)意滿滿的內(nèi)容向孕婦們致以關(guān)懷，也是對(duì)沒有受到足夠重視的孕婦群體的一種情感撫慰。

可以看出，貝因美愛加通過建立穩(wěn)健的產(chǎn)品價(jià)值和情感關(guān)聯(lián)，不僅真正地從“關(guān)懷”的角度為寶媽們提供了一套營(yíng)養(yǎng)解決方案，也為新品的暢銷和好評(píng)打好了基礎(chǔ)。

愛加壯大，踏入品牌運(yùn)作新階段

作為一款年銷售達(dá)到10億級(jí)別的爆款產(chǎn)品，貝因美愛加是唯一入選央視CCTV“大國(guó)品牌”項(xiàng)目的嬰配粉品牌，也是乳制品行業(yè)可信賴的大國(guó)品牌代表之一。疫情前，貝因美愛加奶粉保持了超過三成的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率。近兩年，在疫情的影響下，即便市場(chǎng)挑戰(zhàn)嚴(yán)峻貝因美卻依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，更離不開超高端產(chǎn)品愛加的貢獻(xiàn)。

五一節(jié)前，貝因美公布了2021年財(cái)報(bào)和2022年一季報(bào)。2021年貝因美營(yíng)收25.40億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)122.61%至0.73億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2022年一季度，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.14億元，較上年同期增加43.68%；凈利潤(rùn)同比增加38.45%至0.20億元，繼續(xù)保持盈利性向好的態(tài)勢(shì)。貝因美在財(cái)報(bào)中還特別指出，愛加系列在2021年的雙十一期間增長(zhǎng)很快，同比去年增長(zhǎng)幅度也比較大。

據(jù)了解，以孕產(chǎn)婦配方奶粉的推出為契機(jī)，貝因美愛加已經(jīng)啟動(dòng)系列產(chǎn)品的研發(fā)工作。未來，貝因美將會(huì)對(duì)愛加品牌進(jìn)行深入地品牌化運(yùn)作，同時(shí)在其他品類上進(jìn)行更大范圍的布局。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著嬰幼兒配方奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，貝因美重點(diǎn)發(fā)展愛加品牌，不僅可以進(jìn)一步提升品牌力，讓貝因美本身的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品力得到更好地釋放，還可以與貝因美的整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型協(xié)同，通過在奶粉品類覆蓋更大的消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更好的“破圈”。

事實(shí)上，近幾年，貝因美一直在強(qiáng)調(diào)從母嬰人群到親子家庭的定位轉(zhuǎn)型，希望實(shí)現(xiàn)一站式解決生兒育女的相關(guān)問題。在去年公布的新一輪定增方案中，貝因美將羊奶粉和有機(jī)奶粉規(guī)劃提上日程，以優(yōu)化公司在超高端產(chǎn)品領(lǐng)域的布局，同時(shí)布局輔零食賽道，也凸顯了公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的決心。

“孩子的降臨”不僅是中國(guó)家庭消費(fèi)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，更讓寶媽成為新經(jīng)濟(jì)模式下最為關(guān)鍵的角色。因此，此次貝因美將孕產(chǎn)婦奶粉升級(jí)納入愛加品牌，也是用公司最為重要的品類去踐行長(zhǎng)期目標(biāo)，助力公司從母嬰人群到親子家庭的品牌價(jià)值承諾的體現(xiàn)。

值得注意的是，去年，我國(guó)正式出臺(tái)三胎政策明確指出，進(jìn)一步優(yōu)化生育政策，實(shí)施一對(duì)夫妻可以生育三個(gè)子女政策及配套支持措施。新國(guó)策的出臺(tái)，說明了整個(gè)母嬰行業(yè)是一個(gè)永續(xù)的朝陽(yáng)行業(yè)。從這個(gè)角度來看，貝因美無論是出臺(tái)三胎養(yǎng)育支持計(jì)劃，為中國(guó)媽媽提供一站式服務(wù)，還是不斷推進(jìn)旗下品牌及品類的不斷升級(jí)，都體現(xiàn)出公司對(duì)于國(guó)家號(hào)召的實(shí)際響應(yīng)，彰顯出“大國(guó)品牌”應(yīng)有擔(dān)當(dāng)。