導讀對母嬰店而言，奶粉是營收貢獻的最大來源之一。一些門店為了有效提高門店營收，調整奶粉結構常被看作重要突破口。而近日，愛嬰室發布的2020上半年財報里呈現的奶粉....

對母嬰店而言，奶粉是營收貢獻的最大來源之一。一些門店為了有效提高門店營收，調整奶粉結構常被看作重要突破口。而近日，愛嬰室發布的2020上半年財報里呈現的奶粉戰績再一次觸動了部分門店調整奶粉結構的心。面對通貨和渠道產品，門店布局到底該如何權衡？

通貨型選手：品牌知名度高，消費者認知強

通貨型產品也就是大家一直說的流通性強的產品，比如惠氏、a2、諾優能、愛他美以及近一年新晉選手飛鶴星飛帆等等產品。不管是在一線城市還是城市郊區又或者三四線城市，幾乎都能見到一些通貨產品的身影。但以前，通貨品牌在好些門店能見度并不高，以至于有不少消費對此產生疑問“為什么母嬰店沒有大牌奶粉”。

如今，隨著消費文化水平和認知能力不斷提高，消費者對品牌的認可度越來越高，這讓門店不得不正視對通貨奶粉產品的布局。有門店談到：“現在不做大品牌，消費者連門檻都很難進吧。有大品牌一定程度上也代表著門店有一定品質，一定程度上能借助消費者對奶粉品牌的認知讓其增加對門店的認同感。但沒有一定規模的門店難有話語權。”

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還有門店表示，通貨產品雖然毛利低，但名氣更大，賣起來不費力，門店布局必不可少。另一方面，也有門店直言不太愿意賣通貨，主要原因就是商品泛濫，沒有利潤可言。

其實對于通貨產品，我們可以看到它突出的品牌影響力，特別是定位高端的通貨產品，有機會吸引有高端消費能力的人群進店購買同類型商品，正體現出了該類通貨品牌具有較強的輻射性消費特點。

渠道型選手：利潤高，消費者認知度有待提升

正如前文所言，消費者對品牌認知度不斷提高，而渠道性品牌在品牌塑造上相對大品牌勢頭偏弱，消費者直接感受程度偏低，這也導致門店為消費者推薦的該類產品時常吃“閉門羹”。

但消費者的拒絕并不代表渠道型產品就沒有市場空間，因為它是奶粉品類中能帶給門店較好利益的重要支撐。基于這點，有代理商早在10年前涉足奶粉產品時便形成了偏向渠道性產品的操作模式，該代理商表示：“不做完全的通貨產品，通貨品牌客戶缺乏粘性，客戶流失率較高。而且現在這些產品還容易得罪客戶，因為網上的價格大多數時候比我們到手的價格都還低。”

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談到處于上升期的一些國產奶粉時，他還說到：“渠道要生存，肯定需要一定利潤。一些國產奶粉雖然目前市場份額還偏小，但是利潤比較客觀。外加現在國際關系復雜，國家有意向推動國產發展，這也是國產奶粉崛起的強大推力。當然也需要品牌自身做好產品和市場鋪設等等方面。”

如今，行業發展進入了一個緩慢期，市場競爭也更加激烈，而消費者的理性消費意識讓門店不得不重視從產品到場景到陳列再到導購服務的每一個環節。也正是由于這樣的綜合性要求，門店選品不應該僅僅看到產品帶來的毛利潤有多好，廠家解決問題的能力是否足夠變得越來越重要。

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比如疫情期間，一些渠道性品牌為門店做促銷，做拓客，積極對接終端，了解市場實況并協助解決，讓不少門店和自身業務都實現了逆勢增長。此外，我們還看到不少大品牌利用品牌影響力組建渠道性產品，以增加渠道粘性，平衡渠道利益。比如飛鶴旗下的舒貝諾、妙舒歡、精粹貝迪奇、淳芮，惠氏旗下的臻朗。

流量不能少，渠道也需挑！

奶粉品類結構調整對門店而言其實是一件非常頭疼的事，特別是當下消費者對奶粉產品的品牌認知越來越強，讓部分門店布局重心不得不由渠道型產品平衡到通貨產品。

對此，有業內人士指出：“對于奶粉品牌而言，目前品牌可以分為三個梯隊。第一梯隊是諸如飛鶴、君樂寶已明顯形成相當影響力的品牌，第二梯隊是處于上升期、具有較大發展潛力的品牌，第三梯隊是品牌影響力相對偏小，利潤空間偏大的渠道產品。對于門店長遠發展而言，三類品牌其實都應是必不可少的。而且還需要根據門店發展實況進行合理配比，方能有機會形成一個較好的盈利空間。比如一般合理空間在于流量型品牌大概占比30%，中間產品占比40%，渠道型產品占比30%。”

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想要形成一個較好的產品結構，門店自身實力也很重要，正如海南南國寶寶總經理劉江文所言：“一些門店沒有較好的產品資源歸根結底還是自身缺乏一定的議價能力。就當下而言，渠道需要聚焦地方，精耕細作，做大規模，形成向廠家要效益的能力。再根據實際情況精簡產品結構，保留一部分優質的、有發展前景的品牌，構建一個良性發展的結構。”

在競爭越來越激烈之下，調整好奶粉結構也并不意味著門店經營萬事大吉。母嬰店除了自身發力，需要借助經銷商和品牌對人力、產品資源的優勢，形成互相成就的合作關系。同時，母嬰店也應及時抓住消費者對門店的服務需求，在不確定性中做好確定性，優化產品結構、提高門店服務，為做大客單價形成良好助力。