導(dǎo)讀羊奶及羊奶粉是我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的第二大品類，也是目前細(xì)分品類中的佼佼者。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心在北京發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告....

羊奶及羊奶粉是我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的第二大品類，也是目前細(xì)分品類中的佼佼者。據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心在北京發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告顯示：羊奶粉從2008年左右開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，同年的銷售額僅3億，2016年僅嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模就超50億元。我們可以看到羊奶粉從進(jìn)入市場(chǎng)到如今，仍然保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，現(xiàn)目前已有90款羊奶粉通過(guò)注冊(cè)。那么這些羊奶粉都有什么特點(diǎn)呢？今天我們就從5個(gè)方面來(lái)說(shuō)說(shuō)。

特點(diǎn)一

品牌化趨勢(shì)明顯

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)更加明顯。羊奶粉品類雖然屬于藍(lán)海市場(chǎng)，但隨著賽道的擁擠，已有逐漸步入紅海競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，行業(yè)集中度逐步提升。比如以佳貝艾特為例，2019年銷售收入28.56億元，2020年上半年銷售額16億元，穩(wěn)居羊奶粉品牌第一寶座。此外，藍(lán)河、圣特拉慕、蓓康僖、澳貝佳、朵恩、愛(ài)悠若特、卡洛塔妮等品牌在市場(chǎng)上也有一定的聲量。

而以2019年入局的羊奶粉品牌為例，健合收購(gòu)可貝思后，強(qiáng)力推動(dòng)使其搖身一變，年末推出后，收入約為1.5億元（該系列已于同年較早時(shí)間在中國(guó)香港、健合的跨境電子商務(wù)平臺(tái)以及澳新市場(chǎng)推出）；伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊后，市場(chǎng)表現(xiàn)也尤為亮眼。

所以我們可以看到大乳企的入局將促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展，以及推動(dòng)羊奶粉市場(chǎng)蛋糕的進(jìn)一步做大，但同時(shí)也將改變行業(yè)分散的格局，品牌集中度將進(jìn)一步提升。

特點(diǎn)二

品牌IP形象逐步凸顯

對(duì)于90、95后新生代消費(fèi)者而言，見(jiàn)識(shí)更廣，追求精致和高端化生活。所以產(chǎn)品的包裝不僅是一個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明，更是承載了文化內(nèi)涵的品牌縮影，能夠和消費(fèi)者建立起聯(lián)系的社交符號(hào)。對(duì)于羊奶粉而言，大部分的產(chǎn)品包裝上都有乳企獨(dú)特的“卡通羊”標(biāo)志，比如佳貝艾特悅白和悠裝推出了新包裝，強(qiáng)化“奔奔”的IP形象、金領(lǐng)冠悠滋小羊采用磨砂質(zhì)地搭配金色和白色，描繪了一只貴氣十足的卡通羊。

此外，藍(lán)河綿羊奶、圣特拉慕、維愛(ài)佳、卡洛塔妮、蓓康僖、倍恩喜、可貝思、羊滋滋、朵拉小羊、和氏澳貝佳等產(chǎn)品在包裝上都有獨(dú)具特色的“羊咩咩”，更有助于深化品牌形象。

特點(diǎn)三

羊乳蛋白優(yōu)勢(shì)嶄露頭角

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度越來(lái)越高，很多媽媽在選擇奶粉時(shí)會(huì)特別關(guān)注配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表。據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)總局要求：非純羊需要標(biāo)注動(dòng)物乳清來(lái)源及濃度比例，主要以此作為半羊和羊乳蛋白奶粉的區(qū)分。

目前通過(guò)的90款羊奶粉中，僅有1/3的產(chǎn)品屬于羊乳蛋白配方羊奶粉，這主要與目前羊奶資源稀缺有關(guān)。不過(guò)現(xiàn)在市面上的“混羊”奶粉依舊具有一定的優(yōu)勢(shì)，所以牛羊混合的奶粉在市場(chǎng)上仍然有一席之地。在未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)于羊乳蛋白奶粉的需求不斷上漲，羊乳蛋白奶粉必是一種趨勢(shì)。

特點(diǎn)四

特色配方日趨多樣

羊奶粉作為近年來(lái)獲得消費(fèi)者青睞的重要品類，其營(yíng)養(yǎng)配方受到廣泛關(guān)注。據(jù)2019年奶粉智庫(kù)對(duì)羊奶粉市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，接受問(wèn)卷調(diào)查的家庭中，乳鐵蛋白是目前最受歡迎的營(yíng)養(yǎng)成分；其次為DHA/ARA、益生菌、OPO、核苷酸、葉黃素、膽堿、肌醇、牛磺酸、膳食纖維等，其實(shí)在這個(gè)數(shù)據(jù)中幾乎每一個(gè)營(yíng)養(yǎng)成分都消費(fèi)者期待加入到羊奶粉中，說(shuō)明消費(fèi)者想要一款配方全面的羊奶粉。

隨著羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，差異化特色也成了各個(gè)產(chǎn)品的加分項(xiàng)，下面我們就從消化吸收相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素、免疫相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素、益智及視力相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素等三個(gè)方面來(lái)看看吧~

①專攻消化吸收陣營(yíng)

據(jù)《中國(guó)嬰幼兒腸道健康白皮書》顯示，84.2%的媽媽表示自家寶寶遇到過(guò)腸道問(wèn)題，其中近30%的寶寶經(jīng)常遭受腸道問(wèn)題困擾：消化不良、腹痛、腹瀉、便秘等問(wèn)題。與消化吸收相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素方面我們可以關(guān)注OPO、益生菌、益生元等。

在90款羊奶粉中，金領(lǐng)冠悠滋小羊、朵恩、美力源、佳貝艾特悅白、德瑞蘭帝、蓓康僖啟鉑、合生元可貝思、羊滋滋等產(chǎn)品均添加了OPO，且含量在2.5g/100g以上；卡洛塔妮、藍(lán)河春天羊、貝特佳、歐士達(dá)、佳貝艾特悠裝、蓓康僖等產(chǎn)品均添加了雙益組合。

②專攻免疫陣營(yíng)

寶寶的免疫力也是家長(zhǎng)非常關(guān)心的，尤其是今年疫情之后，免疫力尤為關(guān)鍵。其中保證營(yíng)養(yǎng)是提升免疫的方法之一，奶粉中與免疫相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)素主要有乳鐵蛋白、核苷酸、益生菌等。

在90款羊奶粉中，藍(lán)河綿羊奶、歐士達(dá)綿羊奶以及譜恩綿羊奶的原奶——綿羊奶中的乳鐵蛋白為0.8g/L，是牛奶和山羊奶的8倍。此外，維愛(ài)佳羊奶粉、譜恩、朵恩等奶粉均添加了乳鐵蛋白。

③專攻益智及視力陣營(yíng)

腦部、視力發(fā)育的最關(guān)鍵的階段就是胎兒期及嬰幼兒期，并且兩者都離不開(kāi)營(yíng)養(yǎng)的支持。在腦部、視力發(fā)育相關(guān)營(yíng)養(yǎng)素方面，我們可以關(guān)注膽堿、牛磺酸、DHA、ARA、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)素的含量。當(dāng)然，目前這些營(yíng)養(yǎng)素也是奶粉中添加較為普遍的。

在90款羊奶粉中，和氏澳貝佳、藍(lán)河春天羊、朵恩、合生元可貝思等奶粉的DHA含量均占總脂肪酸的0.3%及以上；圣特拉慕、倍恩喜、愛(ài)悠若特、紐貝佳加愛(ài)等奶粉均添加了葉黃素。

特點(diǎn)五

價(jià)格呈現(xiàn)“高端化”

就目前的現(xiàn)狀而言，雖然羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，但羊奶粉的產(chǎn)量仍遠(yuǎn)低于牛奶粉，主要是因?yàn)槿蜓蚰潭倘保窖虍a(chǎn)量?jī)H為牛奶產(chǎn)量的2.74%，而且奶山羊飼養(yǎng)要求較高，規(guī)模化養(yǎng)殖企業(yè)較少以及羊乳清短缺。俗話說(shuō)得好：“物以稀為貴”，所以目前羊奶粉的價(jià)格大多都在358元/聽(tīng)以上，克單價(jià)均在0.46元/g以上。

隨著羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模日趨擴(kuò)大，信息相對(duì)透明，所以大部分奶粉的價(jià)格不存在虛高。價(jià)格的高低雖然不能直接代表價(jià)值，但在價(jià)格的背后包含了品牌價(jià)值、也凸顯了產(chǎn)品品質(zhì)，它是一個(gè)多方面的綜合展示，所以這也是為什么消費(fèi)者如此關(guān)注價(jià)格的原因之一。

總 結(jié)

我們從羊奶粉的5大特點(diǎn)可以看出，于乳企而言，布局羊奶粉不僅可以滿足消費(fèi)者的多元化及高端化需求，而且隨著品牌集中度不斷提升，將真正迎來(lái)“牛羊并舉”的新階段。這需要乳企對(duì)內(nèi)嚴(yán)控上游供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)、打造差異化特色配方，對(duì)外需要做好消費(fèi)者教育、鏈接渠道，與優(yōu)質(zhì)的母嬰連鎖門店共同助力推動(dòng)！

于消費(fèi)者而言，羊奶好消化、好吸收、低致敏的特性為寶寶提供了新的選擇。加上羊奶除膻技術(shù)的不斷進(jìn)步，寶媽擔(dān)心的膻味得以去除，而羊奶香濃的奶味卻仍舊保留，這也更利于寶寶接受羊奶粉，滿足寶寶的多樣化需求。