導讀文：向善財經(jīng)隨著嬰幼兒配方奶粉新國標的頒布和二次配方注冊制的落地實施，我國嬰配奶粉市場迎來了新一輪的行業(yè)大考。然而在這種情況下，從去年到現(xiàn)在，君樂寶、伊利（....

文：向善財經(jīng)

隨著嬰幼兒配方奶粉新國標的頒布和二次配方注冊制的落地實施，我國嬰配奶粉市場迎來了新一輪的行業(yè)大考。

然而在這種情況下，從去年到現(xiàn)在，君樂寶、伊利（金領冠）等國產(chǎn)奶粉巨頭們卻盯上了“有機奶粉”品類。比如去年9月，君樂寶優(yōu)萃將奶源升級為更珍稀的有機A2，而同年12月，伊利金領冠旗下的有機奶粉品牌塞納牧在原有配方上添加了有機OPO以及珍稀高量乳鐵蛋白，奶源同樣甄選0.1%有機A2奶源……

但值得注意的是，早在2018年之前，國內(nèi)的嬰配奶粉市場就掀起過一次“有機熱潮”，而后就很快歸于沉寂。那么如今奶粉巨頭們又為何會再次發(fā)力“有機奶粉”？這是否意味著有機奶粉的市場風口或?qū)⒃俣壬穑窟@一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

有機奶粉2.0時代，從品質(zhì)安全到配方營養(yǎng)

在向善財經(jīng)看來，有機奶粉從火熱到沉寂，再到現(xiàn)在崛起的一波三折似乎正好印證了我國消費者對于有機奶粉認知需求的兩個階段：

1.0的品質(zhì)安全初級階段。在2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后的第二年，有機奶粉就隨著雅培、惠氏等海外奶粉大牌們進入了中國市場，并在隨后的幾年時間里，始終以不低于20%的市場增長率保持著飛速發(fā)展。

而有機奶粉之所以能有此佳績，關鍵與國內(nèi)消費者在“后三聚氰胺時代”對嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全的強烈訴求有關。

要知道，在三聚氰胺事件發(fā)生后，國內(nèi)消費者購買嬰幼兒奶粉的首要因素被迫集中到了品質(zhì)安全問題上，而有機奶粉最大的優(yōu)勢是什么？其實就是天然健康，安全無污染。

即便是現(xiàn)在，有機奶粉或許稱不上是最有營養(yǎng)的嬰幼兒奶粉，但卻絕對是質(zhì)量安全檔次最高的奶粉。因為有機食品本就處于食品安全金字塔的最高端，而有機嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)又是有機食品中的佼佼者。

有機奶粉從最初的奶源地建設到成品銷售都必須嚴格按照“有機奶粉五大有機體系”執(zhí)行，包括有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認證等。簡單來說有機奶粉的生產(chǎn)原料、工藝設備都要來自有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，包括牧場牧草、空氣水源，以奶牛的生長健康等每一環(huán)節(jié)都要經(jīng)過權威的有機認證，確保有機奶粉的整個生產(chǎn)過程不受污染。

從這個角度看，海外大牌 有機奶粉的強強聯(lián)合幾乎已經(jīng)是當時我國奶粉消費者們的最佳選擇，但為何有機奶粉后來又陷入了沉寂？

一方面或許與有機奶粉品類發(fā)展過快，市場存在監(jiān)管漏洞有關。從2010—2015年，有機奶粉在我國進入了發(fā)展快車道，但由于政策端的監(jiān)管滯后，有機奶粉賽道出現(xiàn)了一些混亂，比如惡意標注有機，只采用有機奶源、有機原料、部分有機，沒有有機認證，存在虛假宣傳等等。

盡管在2013年11月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布了《有機產(chǎn)品認證管理辦法》，讓有機產(chǎn)品有了監(jiān)管標準。但在2016年，黑龍江省食品藥品監(jiān)督管理局對進口嬰幼兒配方乳粉組織監(jiān)督抽檢中，Holle、特福芬等7批次進口有機奶粉依然登上了質(zhì)量不合格黑名單。

有機奶粉行業(yè)的泥沙俱下，讓市場一直處于混亂的繁榮中，而連續(xù)的監(jiān)管打擊或許就為有機奶粉的衰敗埋下了伏筆。

另一方面嬰幼兒奶粉配方注冊制的落地使有機奶粉品類被市場祛魅，開始由盛轉(zhuǎn)衰。

2016年，我國嬰幼兒奶粉配方注冊制的出臺落地，進一步提高了嬰幼兒奶粉市場的準入門檻，并由此清退了大部分技術、資本不足的中小奶粉品牌。但有意思的是，截止到2019年5月，通過配方注冊的有機奶粉僅有17個，而此前的有機奶粉大牌貝拉米、雀巢卓淳能恩和伴寶樂們卻始終未能通過配方注冊。

再加上，由于有機奶粉的有機原料含量不能低于95%，所以“非有機成分”需要控制在5%以下，但當時比較流行的DHA、氨基酸和乳鐵蛋白等成分尚未被納入國內(nèi)的有機產(chǎn)品目錄，所以彼時的有機奶粉在配方營養(yǎng)方面較普通配方奶粉甚至略有不足，配方單一成了有機奶粉最大的發(fā)展短板。

2.0配方營養(yǎng)高端階段。該時代最顯著的變化有兩個：一是在我國嬰配奶粉注冊制多年的貫徹實施下，消費者對奶粉營養(yǎng)配方的關注上升到了品質(zhì)安全同一高度。

二是以2017年為分界點，我國新生兒出生率進入了連續(xù)下滑階段，但消費升級的風口卻在此時興起，在這兩重因素的疊加演變下，一邊促成了今天嬰幼兒奶粉市場大盤萎縮，不過這也并沒有減弱乳企對嬰幼兒奶粉賽道的熱情。據(jù)天眼查APP顯示，目前有關嬰幼兒奶粉的企業(yè)已超10萬家；另一邊在“狼多肉少的”市場格局下，發(fā)力挖掘高端、超高端奶粉存量市場幾乎被迫成了現(xiàn)在嬰配奶粉賽道的行業(yè)共識。

而得益于有機資源的稀缺性以及高標準要求，有機奶粉在被推到市場時就是高端奶粉的代名詞。而且據(jù)英敏特調(diào)研結果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過去6個月購買過嬰幼兒配方奶，對強化營養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛強化更多營養(yǎng)”。

而在她們購買過或感興趣購買的嬰幼兒配方奶排行中，有機配方奶粉位列第一，第二是無乳糖配方或低乳糖配方奶，第三是羊奶配方奶粉。

從這個角度看，有機奶粉的市場關注度似乎一直都在，只是強化營養(yǎng)配方單一卻掣肘著有機奶粉的發(fā)展。不過從現(xiàn)在君樂寶、伊利們的發(fā)力動作來看，這一問題似乎已經(jīng)得到了緩解。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2012年《有機產(chǎn)品認證目錄》以來，政策端對該目錄至少進行了6次增補，一次更新。尤其是在2019年推出的新版《有機產(chǎn)品認證目錄》中，不僅細化了嬰幼兒配方乳粉和嬰幼兒配方液態(tài)奶，而且還在其他食品一欄除了OPO，增加了有機DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等等。

這就意味著，有機奶粉在95%的有機原料基礎上，DHA、ARA、OPO等越來越多的配方元素也可以進行有機認證，所以有機奶粉的營養(yǎng)配方也就有了更多的選擇，其與常規(guī)奶粉配方之間的營養(yǎng)差距被進一步拉近。

至此，有機配方奶粉迎來了觸底反彈的機會。

“東升西落”趨勢下，有機奶粉喜憂參半？

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2021年我國乳品行業(yè)中，有機奶粉和羊奶粉的銷售量均同比增長20%以上，是奶粉市場整體增速的三倍左右。而且近三年以來，我國有機奶粉都保持著高速增長的發(fā)展態(tài)勢，年均銷售額增長率高達40%左右。

預計未來5年，國內(nèi)有機奶粉市場復合增長率將達到15%—20%，市場規(guī)模將達到200億元左右。

然而在這種情況下，有機奶粉的市場格局卻從最初的、外資品牌占主導的“一超多強”轉(zhuǎn)變成了今天國產(chǎn)品牌的“百花齊放”。

最能體現(xiàn)這一變化的有兩點：一、在嬰幼兒奶粉配方注冊制之前，國內(nèi)市場約有41款有機奶粉，包括進口有機奶粉31款，國產(chǎn)有機奶粉10款，此時進口多于國產(chǎn)。但截止到今年2月份，我國共有30款有機配方奶粉，其中國產(chǎn)有機奶粉18款，進口有機奶粉12款。

從數(shù)量上看，國產(chǎn)有機奶粉已經(jīng)實現(xiàn)了對外資品牌的超越。

二、從市場份額占比來看，2017年雅培菁摯號稱占有了中國有機奶粉70%的市場份額，但在2019年該數(shù)字降至50%左右，目前已不足30%。

盡管2020年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，惠氏啟賦蘊萃的市場占有率超過了雅培菁摯，但隨著金領冠塞納牧和君樂寶優(yōu)萃等國產(chǎn)奶粉品牌的崛起，此前雅培、惠氏們所主導的“一超多強”的有機奶粉格局已經(jīng)被稀釋成現(xiàn)在的百花齊放、諸侯爭霸的行業(yè)格局。

不過或許正因為這樣，有機奶粉的市場格局和“頭部”力量尚處在變化中，我國的有機奶粉市場似乎仍存在著極大的不確定性。目前來看，有機奶粉品類存在的問題大致可以歸為兩類：

一是有機奶粉的配方技術門檻高，品類差異化優(yōu)勢不明顯。

前邊提到在配方注冊制的影響下，消費者對奶粉的營養(yǎng)配方愈發(fā)關注，盡管新版《有機產(chǎn)品認證目錄》讓有機配方奶粉看到了希望。

從技術層面來看，相比普通營養(yǎng)元素配方，有機奶粉配方的研發(fā)周期更長、技術難度更高。但從營養(yǎng)層面來看，有機奶粉中的有機OPO與普通嬰配奶粉的OPO營養(yǎng)素似乎并沒有太大差距，其對有機奶粉品牌們而言，更多是提升了有機奶粉的配方豐富度，而沒有在營養(yǎng)層面形成明顯的差異化優(yōu)勢壁壘。

二是國內(nèi)消費者對有機奶粉的營養(yǎng)認知度不足，市場消費者教育不完善。

喜安智小分子奶粉總經(jīng)理龔華銘曾表示，“有機品類的趨勢一直存在，但有機奶粉的認知是需要經(jīng)濟條件、教育程度各方面來支持的，在這些前提下消費者才可能會去認可。”

事實上，有機奶粉品類在我國市場發(fā)展較早，但消費者對有機奶粉的認知卻似乎并不深刻，甚至在當下的母嬰商超等線下奶粉渠道，提起有機奶粉，不少人的普遍感受是“滲透率太低”“聲量太小”“動銷太難”等等。

而之所以出現(xiàn)這一情況，關鍵就在于國內(nèi)消費者對有機奶粉的品類認知不完善有關。前邊提到，在有機奶粉1.0階段，消費者更多是沖著雅培、惠氏等海外品牌的口碑和有機奶粉的品類安全優(yōu)勢而來，其對有機奶粉的品類營養(yǎng)認知反而并不深刻，以至于在奶粉配方注冊制出臺后，有機奶粉的市場熱潮就迅速降溫。

而如今在進入2.0配方營養(yǎng)化階段，君樂寶、伊利金領冠等國產(chǎn)乳企巨頭們卻依然是通過簽約代言人、綜藝冠名等方式，在品牌宣傳的同時落腳到有機奶粉品類。雖然這種方式有利于有機奶粉的規(guī)模化曝光，但卻很難真正講好有機配方奶粉與普通配方奶粉的差異化優(yōu)勢關系，以至于消費者對有機奶粉的認可更多是停留在品牌層面，而非營養(yǎng)健康層面。

但反過來說，如果君樂寶、金領冠等國產(chǎn)有機奶粉品牌們能向?qū)毎謱殝寕兟氏戎v好有機配方奶粉的營養(yǎng)故事，實現(xiàn)對有機奶粉消費者的心智占領，那這未嘗不是一個彎道超車的絕佳機會。

只是，君樂寶、伊利金領冠們究竟會作何選擇，這一切或?qū)⒂蓵r間來見證……