導讀文丨中童傳媒記者行葦中童調(diào)研組剛剛結(jié)束了對于福建、廣東、山東這三個省份的調(diào)研，這是完全不同的區(qū)域，有著不同的區(qū)域特質(zhì)，但是當我們問及最看好的品牌時，卻得到了....

文丨中童傳媒記者 行葦

中童調(diào)研組剛剛結(jié)束了對于福建、廣東、山東這三個省份的調(diào)研，這是完全不同的區(qū)域，有著不同的區(qū)域特質(zhì)，但是當我們問及最看好的品牌時，卻得到了重合的回答。

“我們主要覆蓋縣級市場，今年剛接了輝山奶粉，發(fā)現(xiàn)很好推，有一定的品牌力，消費者很愿意轉(zhuǎn)奶。”在福建省有代理商如是說。

“很看好輝山，因為背后的越秀集團實力非常強勁，而且輝山奶粉的操作跟其他品牌不一樣，他們通過線上營銷，讓輝山瑪瑞成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，影響了很多消費者，這點很厲害。”

有廣東的門店表示，“今年做輝山奶粉感覺不錯，換包裝后價格基本穩(wěn)定，團隊比較踏實，產(chǎn)品反饋也比較好。”

山東濰坊的渠道也在強調(diào)，“輝山奶粉今年增長翻了幾倍，非常強，有品牌拉力，有賦能。”

在其他省份調(diào)研時，很多沒有經(jīng)營輝山奶粉的代理商，也非常關(guān)注品牌動向。毫不夸張地說，在很多渠道商的口中，輝山是目前最具潛力的奶粉品牌之一。

其實，輝山奶粉早在2013年就已經(jīng)和消費者見過面了，為什么近兩年關(guān)注度顯著提升？

銳意進取，重獲新生

在中童傳媒舉辦的動銷中國·福建峰會上，遼寧越秀輝山控股股份有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會榮表示，“輝山既是老品牌，卻也是一個新品牌。”

為什么這么說？2013年，輝山奶粉就已經(jīng)上市，開啟了輝山奶粉的全國戰(zhàn)略布局，但種種原因，輝山奶粉的增長步伐放緩，直到2020年，越秀集團成功重組輝山乳業(yè)，輝山奶粉又邁入了全新的發(fā)展階段。

越秀集團的背景實力非常強悍，給輝山乳業(yè)帶來了極大的力量和底氣。越秀集團于1985年在香港成立，經(jīng)過37年的改革，越秀集團已形成以金融、房地產(chǎn)、交通基建、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，造紙等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和未來可能進入的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的“4 X”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。2021中國企業(yè)500強榜單，集團位列第299位，排名較2020年上升35位。集團還獲評2021中國100大跨國公司，位列第12位，服務業(yè)500強位列第124位。

2021年，越秀集團統(tǒng)計口徑總資產(chǎn)約8535億元，這是什么概念，要知道，整個中國的嬰配粉行業(yè)不過千億的市場，越秀集團的資產(chǎn)，幾乎是整個行業(yè)的8-10倍之多。

為什么這樣一個龐大的、實力雄厚的集團，會收購輝山乳業(yè)？

收購輝山乳業(yè)對越秀集團而言是有著強大的戰(zhàn)略意義，越秀集團承接著粵港澳大灣區(qū)的菜籃子工程，同時，也要布局北方，做到全國一盤棋。而在越秀集團的調(diào)研中，輝山乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈是真正從種草環(huán)節(jié)開始的全產(chǎn)業(yè)鏈。而且“輝山”品牌擁有超過71年的歷史，在東北地區(qū)的消費者口碑、品牌認知度、客戶忠誠度、市場占有率等均是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。輝山乳業(yè)率先在國內(nèi)建成涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發(fā)和質(zhì)量管控等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，實現(xiàn)了奶源100%來自于規(guī)模化自營牧場。至今，越秀輝山擁有40萬畝飼草種植基地，奶牛存欄量約12萬頭、78座規(guī)模化自營牧場，以及4座現(xiàn)代化乳品生產(chǎn)加工基地，并且擁有規(guī)模化的娟姍牛種群繁育基地。

依托于這樣扎實而龐大的基礎建設，輝山乳業(yè)堅守著始于源頭的嚴苛質(zhì)量把控，輝山的每一頭牛都有“身份”，每一滴奶都是可追溯的。這也使得品牌發(fā)展至今71余年的時間，做到了安全0事故。

目前越秀乳業(yè)板塊已形成“南風行、中長城、北輝山”的全國化布局，分別輻射粵港澳大灣區(qū)、京津冀、東北地區(qū)三大市場板塊。而輝山乳業(yè)在其中，承載著重大的使命和任務。越秀乳業(yè)板塊“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中提出，到2025年，實現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模行業(yè)前三（20萬頭）、乳制品營收規(guī)模行業(yè)前十的戰(zhàn)略目標。

如今，輝山乳業(yè)正在向著這一目標邁進。在今年上半年，輝山奶粉就展現(xiàn)出了奇跡般的增長表現(xiàn)。

奇跡般的增長

2022上半年，整個中國奶粉大盤是負增長的。縮水的大盤之下，多重行業(yè)挑戰(zhàn)之下，無數(shù)奶粉品牌迅速迎來了增長瓶頸，無論是頭部大牌還是中小品牌，難有例外。

但輝山奶粉是個例外。

張會榮透露，“2022年，輝山奶粉同比增長達到500%以上！”

如此逆勢大增，在普遍下滑的行業(yè)內(nèi)幾乎是個奇跡。輝山奶粉是怎么做到的？

張會榮認為，之所以能夠取得這樣的成績，原因有四：定位清晰、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策利他、管理創(chuàng)新。

定位清晰

“定位”是影響了一代戰(zhàn)略人和營銷人的思維方式，是在商業(yè)鏈條中極為重要的一環(huán)，對于奶粉這樣消費者三年一迭代的特殊品類而言，定位的重要性更加凸顯。因此，奶粉品牌在確立定位時，要抓住定位最本質(zhì)的意義，那就是這個品牌在消費者心中的看法。

輝山奶粉的品牌slogan是“因為珍稀，所以珍貴”，這個定位十分清晰，更重要的是與產(chǎn)品特質(zhì)緊密結(jié)合。

確立定位后，更重要的是向消費者地精確傳達，輝山奶粉簽約當紅歌手張碧晨作為品牌形象代言人，并通過基于央視、遼視、小米電視、小紅書、抖音等各主流與新興平臺的多維傳播，以全方位的大曝光廣告形式進行轟炸，迅速做到了這一點。

產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌實力是基石，但是最終呈現(xiàn)給消費者的，是產(chǎn)品。行業(yè)的發(fā)展，消費者的迭代，時刻考驗著品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。輝山奶粉在創(chuàng)新中找到了一個市場空白賽道——娟姍奶源奶粉。奶源的差異化向來是奶粉創(chuàng)新迭代的重要方向，羊奶粉、有機奶粉、A2奶粉等都是基于此實現(xiàn)了快速發(fā)展，娟姍奶源奶粉，很有可能是下一個明星細分奶粉品類。

娟姍牛原產(chǎn)于英國的娟姍島，為了保持娟姍牛種的純化，英國政府先后兩次頒發(fā)法令保護。娟姍牛的資源是全球稀缺的，目前在全球僅有20萬頭，僅占1%，在國內(nèi)養(yǎng)殖娟姍牛的就更少了，而輝山乳業(yè)擁有大規(guī)模娟姍牛種群繁育基地，打造的瑪瑞奶粉，成為目前市場上唯一一款選用娟姍奶源的嬰配粉。

據(jù)了解，娟姍奶的奶質(zhì)優(yōu)異，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量能達到3.8%以上。輝山瑪瑞作為娟姍奶源的代表奶粉品牌，不僅在奶源的差異化上優(yōu)勢凸顯，配方中還添加了珍貴乳鐵蛋白，成為國內(nèi)首款采用“娟姍奶源 乳鐵蛋白”的高端奶粉，還有益生菌、Bb-12、2種益生元、低聚果糖/低聚半乳糖、5種核苷酸等營養(yǎng)成分，全面助力寶寶健康。輝山初品被譽為乳鐵蛋白專家，每100g含有206mg乳鐵蛋白，充分強化保護力。輝山星恩則采用“A2奶源 乳鐵蛋白”的優(yōu)勢組合，貼合寶寶嬌嫩腸胃，守護寶寶舒適成長。

同時，為了滿足渠道和消費者需求，輝山奶粉在兒童粉和成人粉的創(chuàng)新上也取得了相應的成果。輝山小輝輝兒童奶粉添加了水解蛋黃粉和維生素K2，助力兒童骨骼發(fā)育；健怡嘉功能型成人奶粉也為渠道提供了更多的機會，為消費者帶來了更多的產(chǎn)品選擇。

至此，依托產(chǎn)品創(chuàng)新能力，輝山奶粉已經(jīng)形成了覆蓋嬰配粉、兒童粉、成人粉等多品類的完善產(chǎn)品布局。

政策利他

縱然行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從“渠道驅(qū)動”走向“品牌 渠道雙驅(qū)動”，但是輝山奶粉始終認為，渠道是極為重要的一環(huán)。

張會榮認為，“我覺得找到了對的方向就要做對的事，給消費者帶來實惠的同時，一定要充分保障門店的利潤，這就是對的事。”

管理創(chuàng)新

保障門店的利潤，并不是一句空話，輝山奶粉通過溯源碼、防竄碼、福利碼三碼一體的內(nèi)碼制，在保證門店利益的同時，有效管控了產(chǎn)品流向，向渠道商證明了這一點。

“如今我們在圍繞核心門店不斷精耕，在保障渠道利潤的基礎上，精耕渠道，不停地做服務，與渠道共振、共贏，才會獲得更好更良性的發(fā)展。”張會榮說到。

“奶粉行業(yè)是一個萬萬不能冒進的行業(yè)，堅持做有價值的事情，處處為渠道著想，處處為消費者著想，企業(yè)才能行穩(wěn)致遠。”

輝山奶粉擁有雄厚的背景實力，扎實的全產(chǎn)業(yè)鏈基礎，強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，現(xiàn)代的管理體系，我們希望輝山奶粉能夠不負眾多渠道商的期待，在新一輪的競爭周期，盡展黑馬潛能。