文 | 李珂

“惠氏上半年面臨了很大的挑戰(zhàn)，這是惠氏最困難的時(shí)期之一。”近日，惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰出席某高峰論壇時(shí)坦言。

與之呼應(yīng)的是，一位奶粉圈資深人士向食品君透露，惠氏（雀巢旗下）可能是當(dāng)下國內(nèi)四大“洋奶粉”（即雀巢惠氏、達(dá)能、美贊臣和菲仕蘭）中，目前唯一表現(xiàn)不及中國整體市場增長的公司。

那么，曾經(jīng)力壓美贊成和多美滋的惠氏，究竟怎么了？

01 、惠氏慢下來

“經(jīng)銷商沒有利潤，渠道下沉很艱難。”一惠氏經(jīng)銷商如此解讀惠氏之“困”。

他表示，當(dāng)初惠氏、美贊臣等“洋奶粉”剛進(jìn)入中國時(shí)，經(jīng)銷商的利潤和權(quán)限都比較大，但當(dāng)上述產(chǎn)品變成通貨后，經(jīng)銷商就慢慢變成了配貨商，有的企業(yè)甚至連配貨商都不需要，只要一個(gè)省代，或幾個(gè)省一個(gè)的那種批發(fā)商就可以了。

這類決策導(dǎo)致了，包括惠氏在內(nèi)的大品牌“洋奶粉”給渠道的費(fèi)用都比較低，每一級(jí)經(jīng)銷商也就10%左右，甚至，有的終端賣一罐奶粉也就掙十幾塊錢。

食品君走訪了華中某市多家母嬰店，發(fā)現(xiàn)母嬰店的銷售人員對(duì)惠氏奶粉的推銷熱情普遍不高，甚至有部分銷售直言：“寶寶喝了惠氏容易上火。”在某大型母嬰連鎖店，銷售人員向食品君反復(fù)推薦一款國產(chǎn)奶粉，當(dāng)食品君堅(jiān)持要購買惠氏啟賦奶粉、且貨架上有貨時(shí)，對(duì)方索性稱：“臨期了，不建議購買”。

大城市嬰兒配方奶粉的競爭已趨白熱化，但“向下走”，惠氏也同樣面臨頗多波折。

彼時(shí)，惠氏剛剛進(jìn)入中國，與眾多國際快消品牌類似，都啟用自己的銷售隊(duì)伍為零售商提供服務(wù)。然而，這種模式對(duì)小城市的市場來說，效率難免低下。

“這種模式在一、二線城市運(yùn)作良好，因?yàn)殇N售密度很高，而本地公司則傾向于與第三方分銷商合作。因此，當(dāng)跨國企業(yè)進(jìn)入低線城市時(shí)，必然會(huì)面臨很多困難。”一業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)然，這并不是只有惠氏才會(huì)面臨的問題。一直以來，外資品牌做渠道下沉多少有些“水土不服”。

這些年，各大奶粉品牌搭建的運(yùn)營體系無法完全覆蓋人數(shù)眾多但高度分散的全國新興的城鎮(zhèn)市場。即使部分小母嬰店主試圖代理、采購大品牌奶粉，卻無法避免貨源沒有保障、運(yùn)輸倉儲(chǔ)控制困難、產(chǎn)品售后服務(wù)欠缺等痛點(diǎn)。

“在業(yè)務(wù)模式方面，我們還是僵硬地照搬原先在大城市的一些做法，所以在渠道下沉的持續(xù)性方面受到影響，另外，我們給到區(qū)域性合作伙伴的毛利也還不夠。”對(duì)于惠氏在渠道下沉中所積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，瞿峰并不避諱。

事實(shí)上，2005年，瞿峰加入惠氏營養(yǎng)品的第一年，公司就開始謀劃渠道下沉了，不過，當(dāng)時(shí)稱之為“區(qū)域拓展”。隨后的十多年間，惠氏又先后進(jìn)行了兩次渠道下沉的布局，分別在2009-2010年以及2016年至今，最新的口號(hào)是“go deep”。

瞿峰坦言，每一次渠道下沉，公司都付出了很大代價(jià)，遺憾的是，該戰(zhàn)略時(shí)至今日并沒有真正達(dá)成。

渠道層面打不開局面，惠氏便寄希望于產(chǎn)品品類層面，并嘗試突圍。為滿足市場需求并分擔(dān)損失，惠氏正努力讓客戶從傳統(tǒng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而消費(fèi)啟賦有機(jī)（Illuma Organic）和啟賦A2（Illuma Atwo），但成效不明顯。

“惠氏的品類突圍現(xiàn)在還處于初期階段，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，作為惠氏的母公司，雀巢正計(jì)劃把客戶轉(zhuǎn)移到新的、利潤率更高的產(chǎn)品上。雖然利潤率更高，但這種轉(zhuǎn)變可能會(huì)蠶食其內(nèi)部銷售。” 一業(yè)內(nèi)人士表示。

“更何況，我們并不認(rèn)為雀巢能夠銷售a2 Milk，因?yàn)橘徺IA2牛奶公司（a2 Milk）旗下A2白金奶粉（a2 Platinum，全球第一個(gè)100%天然A2 β-酪蛋白的嬰兒配方奶粉）的大多數(shù)客戶都知道，哪一款是最初的A2產(chǎn)品，這個(gè)在位優(yōu)勢(shì)極難突破。”

事實(shí)上，有母嬰店經(jīng)營者告訴食品君，大多數(shù)a2 Platinum的客戶都會(huì)將所有的惠氏攤位全部繞過，然后直接前往a2 Milk展臺(tái)尋找他們想要的產(chǎn)品。此外，a2 Milk和啟賦a2大約在同一時(shí)間進(jìn)入媽媽和嬰兒用品店渠道。a2 Milk正在經(jīng)歷比雀巢更好的銷售增長，盡管前者的營銷范圍要小得多。

硬幣的另一面是，部分人還是很認(rèn)可惠氏的。

“惠氏奶粉，單罐掙錢少，但量特別大，一年下來，總收入也算可觀。雖然，掙錢還得靠一些渠道費(fèi)用高的小品牌，但門店賣惠氏，就相當(dāng)于打廣告，可以用來撐場面”，一經(jīng)銷商表示。而事實(shí)上，惠氏也曾多年占據(jù)著中國奶粉市場的龍頭位置。數(shù)據(jù)顯示，2015年，惠氏的銷售額曾達(dá)到了100億。

不可否認(rèn)的是，從去年到今年，惠氏的銷量增長開始變得緩慢。“惠氏正從一個(gè)市場的引領(lǐng)者，變成一個(gè)跟隨者，不僅在產(chǎn)品端，還有渠道端，近幾年的惠氏，總顯得慢別人一拍。”上述業(yè)內(nèi)人表示。

02 、市場萎縮了

實(shí)際上，惠氏的“遇挫”，只是近年來“洋奶粉”在華遭遇業(yè)績危機(jī)的一個(gè)微觀呈現(xiàn)；隨著國產(chǎn)奶粉逐步抬頭，進(jìn)口奶粉巨頭們，正在經(jīng)歷一段不太“美好”的歲月。

彼時(shí)，受益于北京、上海等一、二線城市旺盛的奶粉需求，以及2008年“三聚氰胺”事件爆發(fā)后“外國品牌”的品質(zhì)背書，瑞士雀巢，法國達(dá)能和英國利潔時(shí)等企業(yè)的嬰兒奶粉業(yè)務(wù)，多年來在華一直保持著穩(wěn)定的上漲趨勢(shì)。

如今，不僅惠氏的銷量增長變得緩慢，達(dá)能和A2的業(yè)績?cè)鲩L同樣也在放緩。主要是其間接渠道即海外代購等渠道的銷量持續(xù)下滑，同時(shí)，受限于電商法和海淘事故多發(fā)；美贊臣則在去年第三季度甚至遭遇了供應(yīng)緊張的情況。

此外，惠氏、雅培、美贊臣這幾大外資品牌的奶粉越來越同質(zhì)化不說，它們還需要面對(duì)來自本土競爭對(duì)手的壓力，而后者顯然更具有靈活性。

另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：新生兒數(shù)量的減少，正威脅著奶粉行業(yè)的整體市場。

歐瑞國際數(shù)據(jù)顯示，去年，中國嬰兒配方奶粉的零售額增長率為9％。這與2014年中國放寬獨(dú)生子女政策后近17％的增長率相比，大幅下降。而銷售數(shù)據(jù)更是敲響了警鐘。

“伴隨著一、二段奶粉出現(xiàn)負(fù)增長，影響將很快波及到三段。事實(shí)上，很多母嬰店的收入都在下滑。”瞿峰在出席上述論壇時(shí)表示。

與“洋奶粉”而言，更為不利的消息是：在嬰兒配方奶粉市場整體增速放緩的背景下，國內(nèi)企業(yè)卻在產(chǎn)品質(zhì)量和新品研發(fā)上多有建樹。

花旗銀行分析師表示，到2022年，中國品牌的市場份額將達(dá)到53％，高于2015年的40％。原因是：未來整體市場的復(fù)合增長率將會(huì)是7％左右，其中，國內(nèi)品牌的增長率預(yù)計(jì)接近11％，而外國品牌的增長率僅約4％。

大趨勢(shì)是，雖然嬰兒配方奶粉市場出現(xiàn)整體萎縮，但國產(chǎn)奶粉的市場份額及增速正逐步超越并甩開進(jìn)口奶粉。

值得注意的是，中國食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡稱：食藥監(jiān)局）出臺(tái)的一系列政策，也正顯著影響著外國乳企。

一知情人士表示，近年來，食藥監(jiān)局對(duì)外國乳企相關(guān)產(chǎn)品及配方的批準(zhǔn)率一直在下滑。2017年8月-12月，食藥監(jiān)局共批準(zhǔn)了209份海外配方配方，平均每月批準(zhǔn)42份。自2018年1月至今，卻只批準(zhǔn)了接近100種外國配方食譜，平均每月批準(zhǔn)6項(xiàng)——下降了86％。

目前，還有200份外國配方申請(qǐng)已經(jīng)提交，但未獲批準(zhǔn)。而這，對(duì)必須從中國當(dāng)局拿到相關(guān)批準(zhǔn)的外國供應(yīng)商來說，也是一個(gè)重大的利空。

于是，千軍萬馬都想走同一條路——渠道下沉。

那些曾被洋巨頭們忽略的地區(qū)，正逐漸成為新的利潤增長點(diǎn)——雖然，這些省份的物流距離較遠(yuǎn)，整體收入水平也低。但雀巢日前提供的一組數(shù)據(jù)顯示，這些15年前占嬰兒配方奶粉市場47％的地區(qū)，今天卻占到了73％。

對(duì)洋品牌而言，中國上千億規(guī)模的嬰兒配方奶粉市場將面臨難以逾越的物流障礙，以及不得不與在小城市占據(jù)主導(dǎo)地位的、本土企業(yè)競爭。

于是，不少進(jìn)口奶粉企業(yè)試圖通過電商來撬動(dòng)下沉市場。

通過與電商合作，利潔時(shí)在不到一年的時(shí)間進(jìn)入了250個(gè)新的中國城市。京東將利潔時(shí)旗下的美贊臣嬰兒配方奶粉送到母嬰商店，家長們可以在24小時(shí)內(nèi)拿到訂購的奶粉——相比之下，傳統(tǒng)的模式可能需要超過18個(gè)月才能進(jìn)入100個(gè)城市。

但大環(huán)境，仍舊不容樂觀。

公開數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的2019年第二季度，母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)672.2億，同比2018年的556.4億增長20.8%。但包括童裝童鞋、玩具益智、孕產(chǎn)婦相關(guān)、嬰兒食品等在內(nèi)的九大類目中，只有嬰兒食品類目呈負(fù)增長，銷售額僅42.3億，增長率為-5.5%。

更何況，母嬰店終究是嬰兒配方奶粉最大的銷售渠道，目前占到中國嬰兒奶粉總銷售額的50%-60％。電子商務(wù)僅占約20-25％的份額。

更難的是，如何搞定那些擁有決策權(quán)的寶媽們。她們通常各有各的育兒經(jīng)，不能一概而論。

河北保定23歲的小企業(yè)主選擇用光明乳業(yè)的嬰幼兒配方奶粉培兒貝瑞來喂養(yǎng)她2歲的女兒。她表示，更傾向于本地品牌，是因?yàn)樗鼈兏鼘?shí)惠，且更適合寶寶。

“鑒于中國兒童的身體素質(zhì)與外國兒童的不同，我選擇購買針對(duì)中國兒童研發(fā)的外國嬰兒配方奶粉，而不是原裝進(jìn)口產(chǎn)品。”山東省淄博的一位寶媽則表示，她使用德國品牌貝唯他（Bebivita）來喂養(yǎng)她8個(gè)月大的寶寶……

進(jìn)口奶粉的品牌背書及議價(jià)能力在三四五線城市，究竟會(huì)是一柄克敵利劍，還是會(huì)成為暴露在大庭廣眾之下的“阿克琉斯之踵”，目前來看，并不樂觀。而惠氏當(dāng)下的焦慮，只是個(gè)開始嗎？

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采訪、撰文：李珂

編輯：橘子

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