導(dǎo)讀此前《奶粉圈》新媒體發(fā)布了一篇關(guān)于孕婦奶粉的文章，我們說入局孕婦奶粉的乳企越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，高端、超高端趨勢(shì)越來越明顯。因此，我們特意對(duì)市面上大部分....

此前《奶粉圈》新媒體發(fā)布了一篇關(guān)于孕婦奶粉的文章，我們說入局孕婦奶粉的乳企越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越劇烈，高端、超高端趨勢(shì)越來越明顯。因此，我們特意對(duì)市面上大部分的孕婦奶粉做了一個(gè)價(jià)格、賣點(diǎn)等方面的盤點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)最貴的孕婦奶粉竟然是雅培菁摯媽媽。

雅培推出“天價(jià)”孕產(chǎn)婦奶粉

筆者上次盤點(diǎn)了34款孕產(chǎn)婦奶粉，發(fā)現(xiàn)在價(jià)格上，換算成800g/聽來看，孕產(chǎn)婦奶粉有低至100多元的，但大部分的孕產(chǎn)婦奶粉還是集中在200-300左右這個(gè)區(qū)間，而雅培最近推出的菁摯媽媽有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉零售價(jià)格最貴，一聽800g的奶粉其京東官方旗艦店零售價(jià)為498.9元，克單價(jià)高至0.6236元；天貓菁摯官方旗艦店零售價(jià)為499元/800g。

雖然雅培菁摯京東官方旗艦店也打出了“買1贈(zèng)1” （買一聽800g孕婦粉送1罐300g小聽）送完即止的優(yōu)惠，雅培菁摯天貓旗艦店給出了“買1贈(zèng)1”（買一聽800g孕婦粉送1罐300g小聽）活動(dòng)，但是據(jù)我們了解，大部分的孕產(chǎn)婦奶粉在市場(chǎng)上的優(yōu)惠力度也很大，比如買1聽送本品，甚至還有品牌開啟免費(fèi)送的活動(dòng)。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“部分高端孕婦奶粉的價(jià)格也就在300左右，上400的都比較少見，雅培此次推出接近500塊錢的孕產(chǎn)婦奶粉，價(jià)格是虛高的，雖然它過去推出的有機(jī)嬰配粉價(jià)格也很高，但是目前的孕婦奶粉還只是普通的調(diào)制乳粉，這算得上‘天價(jià)’了！”

雅培菁摯孕婦粉能否撐起這么貴？

此前我們?cè)懻撨^每款奶粉都應(yīng)該有一個(gè)價(jià)格邏輯屬性，也就是其產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格之間的關(guān)系能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以我們現(xiàn)在來看一下雅培菁摯媽媽這款孕產(chǎn)婦奶粉能否撐得起它自身的價(jià)格呢?

從配方配料來看，雅培菁摯媽媽DHA含量為90mg/100g；膳食纖維（以低聚果糖計(jì)）含量為2.0g/100g。筆者對(duì)比了市面上的幾款有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉，從整體上來看，膳食纖維、DHA、益生元、益生菌等營(yíng)養(yǎng)素在市面上的有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉中都比較常見。而雅培菁摯媽媽有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉除了在DHA含量上稍高之外，并未與市面上其他同類型的孕產(chǎn)婦奶粉有較明顯的差別和優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格卻比市面上常見的有機(jī)孕產(chǎn)婦奶粉高很多。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示：“近幾年消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高端、超高端趨勢(shì)，不排除此次雅培推出的高價(jià)孕婦粉是為了迎合消費(fèi)者的需求和喜好，但若是產(chǎn)品的價(jià)值撐不起價(jià)格，一味的追求高價(jià)，長(zhǎng)期來看，這是不健康的。“

頭部乳企激戰(zhàn)，菁摯有機(jī)第一位置恐不保

隨著雅培、惠氏、合生元、澳優(yōu)、飛鶴、伊利等中大型乳企紛紛布局有機(jī)奶粉領(lǐng)域，有機(jī)奶粉這個(gè)細(xì)分品類出現(xiàn)了頭部與頭部之間最為激烈的碰撞和競(jìng)爭(zhēng)，加上近兩年緊跟菁摯其后的惠氏啟賦蘊(yùn)萃增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，飛鶴臻稚、悠藍(lán)、淳璀、合生元愛斯時(shí)光等有機(jī)奶粉的增速也很快，雅培菁摯奶粉的市場(chǎng)份額逐漸受到稀釋和威脅。2017年，雅培菁摯曾號(hào)稱占國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額的7成，而到2019年4月的一次發(fā)布會(huì)上，雅培相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“在中國(guó)有機(jī)奶粉品類市場(chǎng)中，平均每2個(gè)喝有機(jī)奶粉的寶寶中，就有1個(gè)選擇菁摯”，這意味著當(dāng)時(shí)其有機(jī)奶粉市場(chǎng)份額實(shí)際上已降至50%左右。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“近幾年頭部乳企的競(jìng)爭(zhēng)、趕超越發(fā)激烈，雅培嬰配粉增長(zhǎng)疲軟，加上惠氏等品牌在后面‘猛追狂打’，給雅培帶來了較大的壓力。而孕產(chǎn)婦奶粉作為很好的一個(gè)導(dǎo)流‘神器’，此次雅培借機(jī)推出價(jià)格超高端的孕產(chǎn)婦奶粉，應(yīng)該是想借此開發(fā)更多的新顧客，從而拉動(dòng)整個(gè)嬰幼兒有機(jī)奶粉品類的增長(zhǎng)。但以目前情況來看，整個(gè)有機(jī)奶粉所占的市場(chǎng)份額都不是太高，況且市場(chǎng)培育也需要時(shí)間，所以短期來看，雅培推出孕產(chǎn)婦奶粉作為緩解嬰配粉增長(zhǎng)減緩的問題，效果應(yīng)該不大，主要問題還是其在創(chuàng)新品類上的步伐過于緩慢。”

此外，還有業(yè)內(nèi)人士表示：“近兩年在孕婦奶粉這個(gè)品類還沒有做得太好的品牌出來，而且依靠孕婦奶粉這個(gè)品類并不能給乳企和渠道帶來很可觀的利潤(rùn)，雅培菁摯此舉主要還是利用了消費(fèi)者對(duì)高端奶粉的追求，利用高價(jià)，打出了價(jià)格差異化這樣一個(gè)戰(zhàn)略，但是至于消費(fèi)者會(huì)不會(huì)接受，還有待后期的觀察。”

日前，君樂寶推出了有機(jī)奶粉優(yōu)萃，零售價(jià)為329元/800g，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼指出：“有機(jī)奶粉做不大，低質(zhì)高價(jià)是重要因素之一”。誠然，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，奶粉企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的利益，注重產(chǎn)品價(jià)值的塑造，為消費(fèi)者提供物美價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，讓價(jià)值與價(jià)格更加協(xié)同。畢竟乳企一味地推出更高價(jià)格的高端、超高端奶粉，在一定程度上來說，并不是一種健康的市場(chǎng)行為，也不利于品類的良性發(fā)展。