導(dǎo)讀在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，中老年人受到了更多的關(guān)注。隨著中老年群體的增加，營(yíng)養(yǎng)健康問題開始突出，中老年奶粉市場(chǎng)得以快速發(fā)展。從目前的中老年奶粉市場(chǎng)來看，眾多企....

在“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，中老年人受到了更多的關(guān)注。隨著中老年群體的增加，營(yíng)養(yǎng)健康問題開始突出，中老年奶粉市場(chǎng)得以快速發(fā)展。從目前的中老年奶粉市場(chǎng)來看，眾多企業(yè)的進(jìn)入推動(dòng)了產(chǎn)品、品類的豐富，為中老年人提供了更多的選擇空間。

不過如今的情況是，中老年奶粉大多還是在解決基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)問題，以鈣鐵鋅、維生素等為主。而且面對(duì)中老年群體，在產(chǎn)品宣傳上可能存在一定的夸大或虛假宣傳問題。實(shí)際上，對(duì)于中老年群體而言，所需要的不僅僅是基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)，走向更精細(xì)、專業(yè)的發(fā)展道路，可能才能真正地抓住中老年消費(fèi)群體的需求。

中老年市場(chǎng)具備潛力

如今國(guó)內(nèi)老齡化進(jìn)程加快，中老年消費(fèi)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。而在2021年11月國(guó)家發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代老齡工作的意見》中也明確提到，要積極培育“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

在老齡化程度較高的國(guó)家中，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為了重要的支柱產(chǎn)業(yè)，我國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”也是方興未艾。尤其是隨著新的中老年群體的出現(xiàn)，他們的消費(fèi)觀念更新、消費(fèi)意愿更強(qiáng)、消費(fèi)能力更大，所以中老年市場(chǎng)是很有潛力的。

隨著年齡的增加，中老年群體的基礎(chǔ)代謝能力和免疫力不可避免的有所下降，營(yíng)養(yǎng)健康自然成為了他們的關(guān)注重點(diǎn)。中老年奶粉作為滿足他們?nèi)粘I(yíng)養(yǎng)健康需求的一種產(chǎn)品，也得到了不少中老年群體的關(guān)注。

《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中老年（專屬）奶粉訂單量增速明顯，消費(fèi)心智逐漸覺醒，未來具備發(fā)展?jié)摿Αｃy發(fā)一族蘊(yùn)含較大潛力，不僅消費(fèi)增速提升明顯，同時(shí)愿意為健康付出更多精力。

產(chǎn)品品類不斷豐富

在中老年群體的健康、營(yíng)養(yǎng)需求之下，中老年奶粉市場(chǎng)正在快速發(fā)展中。而且在嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，越來越多的企業(yè)將目光投入到了中老年奶粉市場(chǎng)。

比如伊利、蒙牛、飛鶴、雀巢等企業(yè)在近幾年都加快了在中老年奶粉市場(chǎng)的布局，不斷推出新的產(chǎn)品。在企業(yè)的推動(dòng)之下，中老年奶粉品類、產(chǎn)品正在逐漸豐富。

從目前市場(chǎng)上的中老年奶粉產(chǎn)品來看，大多還是以較為常見的牛、羊奶粉為主，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)化。不過除了牛羊奶粉之外，小眾奶粉同樣瞄準(zhǔn)了中老年群體。

雖然相比牛羊奶粉，小眾奶粉比較稀少，但是受到的關(guān)注度卻一點(diǎn)都不低，不少小眾奶通過宣傳營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、聚焦中老年群體成功火爆了起來。不過小眾奶粉的出現(xiàn)，比如駱駝奶粉、牦牛奶粉等，確實(shí)豐富了中老年奶粉市場(chǎng)，也為中老年群體提供了更多的選擇。

中老年奶粉賣點(diǎn)如何？

目前市場(chǎng)上的中老年奶粉，主要還是以基本的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，比如鈣、鐵、鋅、維生素等，也是大多數(shù)品牌在推出產(chǎn)品時(shí)的主要發(fā)力點(diǎn)。

值得一提的是，中老年奶粉如果都是以補(bǔ)充基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)為主，其實(shí)容易出現(xiàn)同質(zhì)化問題，這一問題其實(shí)在中老年奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。在淘寶上搜索“中老年奶粉時(shí)”，出現(xiàn)的大多是主打高鈣、益生菌、維生素的產(chǎn)品，比如蒙牛鉑金中老年高鈣奶粉、伊利欣活益生菌高鈣奶粉等。

在這樣的情況之下，可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏吸引力、可替代性強(qiáng)，不容易建立品牌忠誠(chéng)度。只能滿足基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)需求，卻無法真正觸及中老年人的營(yíng)養(yǎng)需要，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可能并不突出。

而且從這一點(diǎn)上來看，可能也在一定程度上反映了企業(yè)對(duì)中老年奶粉的關(guān)注度和重視度還有待提升。不少品牌只是布局了中老年奶粉市場(chǎng)，但是還沒有深入，單從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)上發(fā)力可能很難征服現(xiàn)在的中老年人。

產(chǎn)品宣傳有何問題？

除了產(chǎn)品方面的問題之外，在中老年奶粉的宣傳上似乎也容易出現(xiàn)問題，夸大產(chǎn)品功效、虛假宣傳的情況也曾經(jīng)出現(xiàn)過。抓住了中老年人的保健需求，誘導(dǎo)他們高價(jià)購(gòu)買。

雖然對(duì)于中老年奶粉來說，可能還需要通過宣傳來進(jìn)一步進(jìn)行產(chǎn)品普及和提高消費(fèi)認(rèn)知，從而幫助中老年群體建立起飲奶習(xí)慣，有意識(shí)地選擇中老年奶粉產(chǎn)品。但是在正常的廣告宣傳之外，可能還存在一定的虛假宣傳情況以及“非正常”的宣傳推介。

2021年9月，荷仕蘭（中國(guó)）乳業(yè)有限公司被上海市閔行區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以2萬元罰款，主要是在中老年奶粉（調(diào)制乳粉）中宣傳有無糖，實(shí)際檢出糖為36.9g/100g，并不符合無糖標(biāo)準(zhǔn)。

還有一些更嚴(yán)重的虛假宣傳是，通過夸大產(chǎn)品功效、虛擬產(chǎn)品成績(jī)等，吸引中老年群體的目光，比較常見于一些“會(huì)銷”模式中。這樣的宣傳方式不僅會(huì)對(duì)中老年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至還會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。

未來應(yīng)該怎樣發(fā)展？

實(shí)際上，對(duì)于中老年群體而言，除了補(bǔ)充常規(guī)的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)之外，還有其他方面的需求，比如說小眾奶源、脫脂奶粉以及提升免疫力、關(guān)注心血管等，專業(yè)化、精細(xì)化可能是未來中老年奶粉的發(fā)展方向。

《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中老年人在購(gòu)買中老年奶粉的時(shí)候，不止會(huì)買牛奶，還會(huì)買駝奶、羊奶、驢奶。“身體減負(fù)型”奶粉以近350%的速度猛增，增速超越整體中老年奶粉。具有保持骨膝、心血管和腸道健康和激活免疫力的成人奶粉，均在2018-2020年表現(xiàn)出消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和增速的增長(zhǎng)。

從這些方面可以看出，中老年人的營(yíng)養(yǎng)需求更加精細(xì)而專業(yè)，因?yàn)樗麄兣c其他年齡階段的消費(fèi)者存在明顯的差別，泛營(yíng)養(yǎng)可能不太適合中老年人。不過現(xiàn)在中老年奶粉市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)了一些專業(yè)化的產(chǎn)品，比如雀巢怡養(yǎng)A2睿選腦力加油站、雀巢怡養(yǎng)氨糖鈣奶粉、君樂寶40 健護(hù)力配方調(diào)制乳粉等。

如今的中老年奶粉市場(chǎng)逐漸向著專業(yè)化、精細(xì)化發(fā)展，入局的企業(yè)需要跟緊市場(chǎng)的需求，在中老年奶粉市場(chǎng)投入更多的精力。而且在中老年奶粉的宣傳中，需要避免對(duì)中老年群體產(chǎn)生誤導(dǎo)。

行業(yè)思考：隨著國(guó)內(nèi)人口老齡化進(jìn)程加快，中老年群體逐漸成為了關(guān)注重點(diǎn)，他們?cè)跔I(yíng)養(yǎng)健康方面的需求推動(dòng)了中老年奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。企業(yè)進(jìn)入中老年奶粉市場(chǎng)是大勢(shì)所趨，但是值得注意的是，中老年群體與其他年齡段消費(fèi)者存在很大不同，提供的產(chǎn)品也需要更加精細(xì)和專業(yè)，只有真正把握中老年人的營(yíng)養(yǎng)健康需求，才能在中老年奶粉市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。