導讀封面圖|《寶貝計劃》劇照文｜風馬牛（馮侖風馬牛）今年下半年，一家英國公司低調完成了在中國市場的戰略迭代。6月6日，利潔時集團宣布，以22億美元的價格將美贊臣....

封面圖 | 《寶貝計劃》劇照

文｜風馬牛 （馮侖風馬牛）

今年下半年，一家英國公司低調完成了在中國市場的戰略迭代。

6 月 6 日，利潔時集團宣布，以 22 億美元的價格將美贊臣大中華區的嬰幼兒配方奶粉及營養品業務出售給春華資本集團。值得注意的是，就在這次交易一周前，利潔時還收購了一家制造避孕套的中國公司科天健康——這也是利潔時旗下品牌杜蕾斯的代工廠。賣掉「洋奶粉」、加碼避孕套，利潔時的這一舉措被一些人解讀為「看空中國人口增長率」。

9 月 26 日，交割完畢后，美贊臣中國業務集團召開了首次合作伙伴大會，春華資本董事總經理在會上坦言，收購時確實曾遭到各方的靈魂拷問，但他們認為這次收購不是一時頭腦發熱，也不是快進快出的資本操作，短期有挑戰，但長期來看危中有機。這一番話似乎意有所指，畢竟 2017 年，利潔時曾以 179 億美元的大手筆價格收購美贊臣全球業務，但不到五年時間，利潔時寧愿產生 25 億英鎊凈虧損，也要賣掉美贊臣中國。

左手杜蕾斯，右手美贊臣，利潔時手頭的這兩大品牌曾被網友戲稱為「對沖品牌」——不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風，你總要用到其中一款。而今，利潔時看似主動撤出了中國嬰兒奶粉行業，但對它來說，只是換個角度方便繼續啃中國消費市場這塊大蛋糕。

01

杜蕾斯，一個聰明的品牌

杜蕾斯（Durex），利潔時旗下知名度最高的品牌，今年已經 92 歲「高齡」，但仍然是表現強勁的現金奶牛。

1998 年，杜蕾斯進入中國，盡管當時中國輿論環境還相當保守，但「計生用品」早已是生活必需品。要知道，早在 1956 年，第一條國資避孕套生產線就開始在廣州運行了，但在長達幾十年的時間里，避孕套生產一直由地方橡膠廠主導，銷售被計生委壟斷。杜蕾斯運氣不錯，進入中國第二年，計生委壟斷資格被取消，杜蕾斯趁機打入中國市場。

杜蕾斯的發展一直很順利。

1915 年，倫敦橡膠公司成立，專門從美國進口避孕套賣到英國，英國人看似保守，付起錢來卻非常大方，倫敦橡膠公司的生意越做越大，于 1929 年推出自有品牌杜蕾斯。1932 年，年僅 20 歲的波蘭專家盧西恩·蘭道（Lucian Landau）攻克了技術難關，倫敦橡膠公司終于能夠自主生產避孕套。二戰期間，為了讓倫敦橡膠公司為英國軍隊持續提供產品，杜蕾斯工廠被轉移到安全地點，在戰時的艱苦環境下從未停止生產。戰爭結束后，倫敦橡膠一躍成為全英國最大的避孕套制造商。

東西雖小，杜蕾斯卻很看重技術。

自 1960 年代開始，杜蕾斯就把包裝從紙質改為錫箔包裝，這個看似提升成本的舉措大大延長了產品保質期。2020 年，有個博主在 Youtube 上做了一個實驗，測試 53 年前生產的杜蕾斯避孕套可以裝多少水還不破，最后她成功收獲了一只裝有 5 品脫水（約 2.84 L）的杜蕾斯。

當然，不管什么時候，鮮少有人當眾肯定杜蕾斯的產品質量，紅火銷售量的背后，是杜蕾斯自誕生起就堅持的營銷。

設想一下，如果是你，該如何在 1930 年代宣傳避孕套？杜蕾斯是這么做的——

最開始，在傳統輿論環境里，杜蕾斯自我定義為「計劃生活的工具」，針對那些年輕已婚的夫婦，幫他們掌控合適的懷孕時間。

當方程式賽車風靡全球，杜蕾斯主動贊助賽車隊，把品牌與激情、荷爾蒙和腎上腺素掛鉤。

1980 年代起，全世界開始憂心可怕的艾滋病毒，杜蕾斯搖身一變，作為一個「以健康為重點的品牌」，不斷向公眾科普安全性行為的重要性。

羞于談性？杜蕾斯從不勉強顧客改變自己，它只和你談更美好的生活。在還沒有「熱點」一說的年代，杜蕾斯就已經開始覺察時代情緒，挖掘藏在你心里的小九九。

這種特色在杜蕾斯被利潔時收購，利用新媒體做起營銷之后更加明顯。

2010 年，利潔時將杜蕾斯收入囊中，彼時杜蕾斯已經是全球避孕套頭部品牌，市場占有率高達 30% ，但在中國，受困于輿論氛圍，杜蕾斯仍然是一個相對緘默的品牌，一般消費品最常使用的地面推廣、電視廣告都很難見到杜蕾斯的宣傳。

巧合的是，就在前一年，新浪推出了社交平臺新浪微博。為了增加頭部用戶，新浪高管想方設法拉來了許多名人在新浪微博上開設賬戶，僅僅 1 年之后，前 100 名用戶的粉絲數量就超過了 4.85 億，還有超過 5000 家公司、 2700 家媒體機構在使用新浪微博，其中包括杜蕾斯。

最了解中國人的始終是中國人，杜蕾斯剛成為微博玩家，便把運營權交給了本土公司環時互動。

2011 年 6 月 23 日，北京大雨，環時互動及時放出海報——撕開包裝，杜蕾斯鞋上套，腿毛風中飄，三張不加修飾的圖片在一小時內轉發過萬，成為當年經典的營銷案例。類似的例子不計其數，例如杜蕾斯和德芙巧克力聯名互動，環時互動的文案是：「因為有你的怦然心動，才有了我的初次登場。」

在尺度的邊緣來回試探，以有限的文字撩動無限的想象，這種有趣又有梗的風格，在環時互動代理杜蕾斯微博七年間成為后者標簽。

杜蕾斯不需要年輕人知道它近百年的歷史，只需要他們購買時下意識選擇它即可。這就是心理學上常說的「曝光效應」——人們會單純因為自己熟悉某個事物而產生偏好和喜愛。

杜蕾斯是個聰明的品牌，利潔時將其收購后順勢而為，便已贏在中國。

02

「洋奶粉」的進與退

但相比起杜蕾斯，利潔時旗下奶粉品牌美贊臣在中國的發展卻很坎坷。

美贊臣曾在中國有過黃金時代。

2008 年，國內爆發毒奶粉事件，多個國產廠家的奶粉都檢出三聚氰胺， 2011 年央視《每周質量報告》調查發現，仍有 7 成中國民眾不敢購買國產奶粉。

美贊臣成立于 1905 年，是世界上歷史最長的嬰兒配方奶粉制造商之一。毒奶粉事件之后，海淘、港臺代購「洋奶粉」蔚然成風，美贊臣奶粉大受歡迎，常常斷貨。2013 年，香港為了緩解奶粉荒，甚至出臺規定，本地人每兩周最多能買三罐美贊臣。

2016 年，美贊成凈銷售額為 37.43 億美元，其中 50% 來自亞洲，大中華區表現搶眼，也是這一年，中國正式放開二胎。一片紅火的市場讓利潔時看到了希望。 2017 年 2 月，利潔時宣布以 179 億美元的總價格溢價收購美贊臣全球，彼時，美贊臣在中國是市場排名前三的嬰兒奶粉品牌。

但利潔時這次的豪賭失算了。

2017~2020 年，中國人口出生數量連續四年下降，據國家統計局數據顯示， 2020 年新生兒數量為 1200 萬人，與此前一些專家預期的 2000 萬相距甚遠。與此同時，國產奶粉的發力也讓美贊臣等「洋奶粉」措手不及。2019 年，國產奶粉市場占有率已達到 49% ，迅速攀升的渠道宣傳費用也讓國產奶粉的價格向「洋奶粉」看齊。國產奶粉典型宣傳如「更適合中國寶寶」，與年輕人支持的國貨潮不謀而合。

美贊臣中國銷售額 2019 年 68.5 億元， 2020 年 70 億元，基本持平，但在國內的市場排名已經下滑到了第 6 名。與之相對應的是國產奶粉品牌的崛起，例如飛鶴， 2019 年市場占有率僅為 9.5% ，到了 2020 年便已達到 18% ，排名第一，董事長冷友斌還表示，預計 2021 年會突破 20% 。

奶粉行業就像一條陡峭的坡道，行業集中度越來越高，所有企業都在拼命往上跑，國產奶粉跑得越快，美贊臣這類「洋奶粉」就追趕得越吃力。

2020 年財報發布時，利潔時表示美贊臣銷售不及預期，短期內增長機會或將減少。僅僅幾個月后，利潔時便割肉美贊臣中國，春華資本接盤。值得注意的是，利潔時仍然保留著美贊臣除大中華區之外的業務，在歐美地區，美贊臣仍然是一個具有強競爭力的奶粉品牌。

除了杜蕾斯和美贊臣，利潔時還擁有 20 余個世界級品牌，其中包括消殺品牌滴露（Dettol），洗碗機清潔用品亮碟（Finish），以及脫毛用品薇婷（Veet），這三個品牌也代表著利潔時針對中國市場的不同戰略。

新冠疫情之后，消殺產品迎來利好，利潔時認為消費者會適應一個「更干凈」的世界，換句話說，消殺產品的消耗量將持續上升。在中國市場，威露士是全國消殺產品第一，市占率高達 45.1% ，而滴露位居第二，市占率為 16.6% 。盡管滴露也曾委托環時互動做宣傳，但利潔時的目標，顯然是保證滴露的市場份額，穩扎穩打。

亮碟則是利潔時寄予厚望的一個品牌。近幾年來，洗碗機成為年輕人的新寵，不少人放出話來，「買完洗碗機我后悔了，后悔沒早買！」國際品牌西門子、美諾、松下，國產品牌方太、美的、海爾都紛紛下場大力推廣洗碗機。2020 年上半年，全國賣出 85.8 萬臺洗碗機，同比增長 32.7% ，行業規模跨過百億大關。很多人沒注意到，洗碗機是一錘子買賣，而配套專用的清潔劑卻是持續消耗品，在許多洗碗機上，都貼有推薦使用亮碟的標志。不聲不響，借力打力，是利潔時對亮碟的發展規劃。

薇婷，利潔時打入女性日化消費的一大利器。薇婷成立于 1901 年，是法國脫毛用品品牌， 21 世紀才進入中國。2011 年，穿越劇《宮》紅遍中國，薇婷趁機簽下楊冪，短短幾年間，薇婷就成為脫毛膏品類銷售第一，占據國內 60% 的市場份額。和亮碟的思路一樣，薇婷也是日常不起眼，但又持續消耗的品類。

《商業周刊》曾評論過利潔時的產品策略，認為他們總在捕捉消費者的想象力，將消費者需求和產品創新結合。但從其看家品牌杜蕾斯、美贊臣、滴露、亮碟和薇婷的表現來看，利潔時顯然更在乎市場前景。

03

利潔時背后的中國制造

回到利潔時本身。

利潔時最初的歷史，可以追溯到一家 1814 年成立的德國家族企業，專營化學工業品。經過兩百多年的收購和整合后，利潔時總部搬到英國，成為一家擁有多個百年品牌的英國上市公司。

利潔時進入中國不算早，但旗下產品的興衰，卻折射出二十年來中國本土制造業的發展變遷。

杜蕾斯熱賣的背后，是國產避孕套強勁品牌的缺失。如前所述，中國避孕套發展并不算晚，但直到杜蕾斯打進中國市場，仍然沒有一個家喻戶曉的國產品牌與之抗衡。國產避孕套缺乏技術嗎，并不是。拿利潔時剛收購的蘭州企業科天健康來說，它手握水性聚氨酯材料專利，其生產的聚氨酯避孕套能避免乳膠過敏，但自有品牌「中川」卻無人問津，生產線大部分產能只能為杜蕾斯、杰士邦這類國際品牌代工。有技術，無品牌，至今仍然是中國一些行業的痛點。

美贊臣中國被變賣，則是中國奶粉行業逆襲成功的證明。美贊臣在國產奶粉聲名狼藉之際，通過海淘、香港代購打進中國市場，確立市場地位，又因為人口趨勢和國貨潮而漸漸落后。以美贊臣為代表的「洋奶粉」，某種程度上是中國奶粉行業的「恥辱戒指」，但從另一個角度說，通過向它們看齊，國產奶粉也打出了自己的高端產品，奶粉行業毛利大幅增加。至于滴露、亮碟等品牌，盡管在國內不算占有絕對優勢，卻在全世界市場中有極高的知名度，這不禁讓人期待，中國是否也能有類似的品牌走出去，攻占更廣闊的海外市場。

隨著美贊臣中國易主，利潔時在中國左手杜蕾斯、右手美贊臣的「對沖策略」也告一段落。但可以預見的是，在很長一段時間里，利潔時的產品仍然會占據不小的中國市場，而像利潔時這樣的外資企業還有很多。

全球化仍在繼續，在高手林立的快消費市場，我們能看到一家中國的「利潔時」嗎？

資料來源：

[1]利潔時官網

[2]金喆，黃穎琳：美贊臣中國「易主」首秀：總裁坦言 22 億美元交易背后需付出數倍努力，每日經濟新聞

[3]水性科天官方公眾號：熱烈祝賀利潔時（英國）牽手水性科天共同推動水性聚氨酯材料技術應用

[4]歐志葵：香港嚴查水客 代購奶粉價格急漲，南方日報

[5]Jessica Borge：Durex condoms: how their teenage immigrant inventor was forgotten by history, The Conversation

圖片來自網絡

本篇作者 | 毛洪濤 主編｜王滔

編審｜陳潤江 顧問｜王淑琪