導讀近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產品細分賽道與此同時，國際調研機構弗若斯特沙利文發布認證結果顯示，國產奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰....

近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產品細分賽道與此同時，國際調研機構弗若斯特沙利文發布認證結果顯示，國產奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場被國產奶粉打開缺口，曾經的“奶粉一哥”惠氏走下神壇，下面我們就來說一說關于惠氏奶粉被誰收購了?我們一起去了解并探討一下這個問題吧!

惠氏奶粉被誰收購了

近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產品細分賽道。與此同時，國際調研機構弗若斯特沙利文發布認證結果顯示，國產奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場被國產奶粉打開缺口，曾經的“奶粉一哥”惠氏走下神壇。

據渠道商向新京報記者透露，惠氏在國內市場的跌落始于2018年。當國產奶粉牢牢占據三四線市場并向一二線城市進軍時，惠氏卻遲遲未能走出渠道混亂的泥沼。門店支持力度小、亂價現象嚴重、產品利潤低，成為渠道商“拋棄”惠氏的主要原因。即便是2020年按屬地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地區也難逃“賣得不好”“缺乏控區控價”的現實。

痛失奶粉“第一寶座”

4月18日，惠氏營養品在上海推出嬰幼兒奶粉新品“啟賦蘊淳”，力圖押寶“免疫力”產品這一細分市場。在惠氏營養品大中華區總裁張甦毅看來，“啟賦蘊淳”集結了全球優質資源，是惠氏實踐“在中國，為中國”承諾的重大里程碑。

就在同一天，國際權威調研機構弗若斯特沙利文發布認證結果顯示，2020年，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區售銷額超過50億元。飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售排名第一，以零售銷售額占據市場份額16.2%。

作為傳統外資奶粉巨頭代表，惠氏在過去至少5年里穩居國內嬰幼兒奶粉市場之首，且憑借強大的品牌力牢牢把持著北上廣深等一線市場份額。如今，惠氏在北京市場被飛鶴反超。某奶粉品牌華中地區銷售經理張連明對此評價道，“這令外資大品牌很難接受”。

智研咨詢數據顯示，2008年之前，國內嬰幼兒奶粉市場主要以國產品牌為主，三鹿、伊利及完達山領跑行業，2007年三大公司市場份額高達40%；2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國際奶粉品牌快速崛起，市場份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國奶粉市場第一大公司，市場份額達到13.5%，而國產品牌飛鶴借力母嬰渠道的發展紅利，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。

2020年，內外資品牌地位進一步反轉。尼爾森數據顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%，保持第一。在重點及省會城市，飛鶴產品銷售額份額達到14.4%，同比增長38.46%，在增速和市占率兩方面居首。

而受中國人口出生率下降等競爭環境影響，2019財年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現了“短期內下滑”。2020財年，雀巢能恩在中國市場的銷售正增長再次被惠氏S-26和惠氏啟賦的負增長部分抵消。

據乳業專家宋亮掌握的數據，目前國內嬰幼兒奶粉市場排名前五的品牌依次是飛鶴、達能、惠氏、君樂寶、伊利。而在張連明等奶粉銷售人員眼中，過去國內嬰幼兒奶粉市場的“四大粉”惠氏、雅培、美贊臣、美素，已被飛鶴、伊利、君樂寶、澳優“新四大粉”取代。

渠道混亂遭詬病

“轉折發生在3年前。”惠氏奶粉渠道商、某三線城市母嬰連鎖品牌創始人王歡稱，2018年以前，“啟賦”作為惠氏旗下第一大單品，對門店有很好的引流作用，但現在消費者對惠氏品牌的熱度正在下降，國產奶粉在其門店中的占比已超過外資品牌，“感覺有沒有惠氏都不再影響客流量了?！?/p>

究其原因，王歡認為外資品牌沒有好的營銷方案和政策實施，市場投入也沒有大的改變，以往那些弊端繼續存在?！盎菔鲜袌霾僮鞅容^混亂，我經常分不清他們的銷售人員是公司的還是代理商。有些渠道專供產品在我們做出影響力后，會被惠氏的人拿去推廣，變得滿大街都是，產品代理半年或一年以后就會出現亂價現象。相比之下，飛鶴、伊利、君樂寶等國產奶粉都在打擊亂價行為，發展得都不錯?！?/p>

張連明也向新京報記者證實，惠氏等外資奶粉的打法一直是不控貨，“其結果就是每個門店都有這個貨，為了搶奪消費者而互相殺價。大家沒錢賺，產品在門店里的主推意義就會下降。很多消費者可能是被惠氏的廣告吸引到店里，真正到店之后，店主就會推薦其他利潤更高的品牌?！?/p>

一位銷售過惠氏奶粉的中小母嬰店主告訴新京報記者，一些外資奶粉屬于“通路貨”，即各家門店都有進貨，競爭激烈，價格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應的獲客成本支持。相比之下，一些國產大品牌奶粉毛利雖然也不是很高，但廠家會變相提供后臺費用支持，如買贈等，“這些都是利潤”。

“惠氏渠道太混亂。”該母嬰店主稱，他曾經銷售過惠氏旗下一款奶粉，產品建議零售價是299元，給母嬰門店的批發價是270元，一些生產日期“較老”的產品給批發市場、部分母嬰電商平臺的批價是120元，而官方旗艦店促銷價可以低到150元，“我們完全沒有價格優勢，所以現在很多外資大品牌我都不做了?！?/p>

一位奶粉企業負責人告訴新京報記者，與國外奶粉廠家直接對接商超不同，目前國內低線奶粉市場基本還靠渠道推動，“如果定價太低，渠道沒有利潤，也就沒有動力去推你的產品”。而隨著人口出生率下降導致的市場競爭加劇，奶粉的獲客成本還在增加。據宋亮了解，如今增加一名新客的成本已經從2015年的300元左右增加到1000元左右。

下沉市場難攻克

目前，惠氏旗下“啟賦”系列已擁有“啟賦蘊淳”“啟賦藍鉆”“啟賦有機”“啟韻”“啟賦敏適”“啟賦鉑金”等多個產品線，在OPN活性蛋白、有機、A2奶源、羊奶、低敏等多個細分領域均有占位。

不過在宋亮看來，在大單品上不夠聚焦，推出太多單品對市場造成干擾，正是惠氏的問題之一。此外，一線城市作為惠氏核心市場，人口出生率相比三四線城市大幅下降。而在“新國貨”趨勢下，很多一二線城市消費者開始轉向國產奶粉。在三四線市場難以下沉、一二線市場失守的情況下，惠氏業績下降在所難免。

事實上，惠氏已意識到了自身渠道問題，并試圖作出改變。2020年6月，惠氏發布“臻朗”新品，期望像“啟賦”一樣至少成為10億級以上的重磅產品。在渠道操作上，惠氏表示“臻朗”將注重對渠道的嚴格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為；搭建全新的銷售團隊，團隊成員均具有本土品牌操作經驗，執行力強，有靈活的決策空間。

2020年進博會期間，惠氏營養品大中華區總裁張甦毅也在接受新京報記者采訪時表示，惠氏是靠創新驅動定位于高端、超高端市場的品牌，近兩年公司的創新速度沒有跟上?；诖耍菔舷乱徊綄⑼瞥?款嬰幼兒營養創新產品，利用跨境電商渠道向中國引進更多產品，同時采取專屬團隊運作和屬地化經銷商共建的模式，發力中國嬰幼兒配方奶粉下沉市場。

根據雀巢2020財年報告，本土生產的惠氏臻朗品牌取得了良好進展，但在王歡眼里卻是另一番景象。去年11月左右，有惠氏方面市場人員找到王歡，說惠氏臻朗配方好，公司會控價，“但我做了半年多，到目前并沒有感覺到控區控價，賣得也不太好。國內奶粉市場主要還是靠渠道驅動，經銷商沒有利潤的話就不會再做惠氏的產品?！?/p>

張連明認為，惠氏奶粉在華市場份額下滑是品牌迭代的結果。“惠氏在一二線市場的部分份額被飛鶴吃掉了，而奪回市場并不容易。疫情顛覆了線上線下渠道的平衡，惠氏一直是粗放式、不控貨的打法，不可能一下子改變這個體系，因此惠氏渠道變革想要短期內見效并不容易。國外公司更看重財報數據和投入產出比，如果惠氏業績持續下滑很有可能被剝離?！?/p>

宋亮則認為，未來中國奶粉的增量在三四線市場，眼下惠氏最應該思考的問題是如何進行渠道下沉，否則就是死路一條。“如果母公司能給惠氏一個相對寬松的環境，不求業績，只求市場，我認為兩年后惠氏會慢慢好起來，這要看雀巢有沒有耐心。”

4月22日，新京報記者就上述問題向惠氏相關負責人發去采訪提綱，截至發稿尚未回應。

（注：文中張連明、王歡為化名）

新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對 王心