導(dǎo)讀近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊(yùn)淳”新品，試圖搶占“免疫力”產(chǎn)品細(xì)分賽道與此同時(shí)，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰....

近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊(yùn)淳”新品，試圖搶占“免疫力”產(chǎn)品細(xì)分賽道與此同時(shí)，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的占有率躍升至第一至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場(chǎng)被國(guó)產(chǎn)奶粉打開(kāi)缺口，曾經(jīng)的“奶粉一哥”惠氏走下神壇，下面我們就來(lái)說(shuō)一說(shuō)關(guān)于惠氏奶粉被誰(shuí)收購(gòu)了?我們一起去了解并探討一下這個(gè)問(wèn)題吧!

惠氏奶粉被誰(shuí)收購(gòu)了

近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊(yùn)淳”新品，試圖搶占“免疫力”產(chǎn)品細(xì)分賽道。與此同時(shí)，國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證結(jié)果顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的占有率躍升至第一。至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場(chǎng)被國(guó)產(chǎn)奶粉打開(kāi)缺口，曾經(jīng)的“奶粉一哥”惠氏走下神壇。

據(jù)渠道商向新京報(bào)記者透露，惠氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跌落始于2018年。當(dāng)國(guó)產(chǎn)奶粉牢牢占據(jù)三四線市場(chǎng)并向一二線城市進(jìn)軍時(shí)，惠氏卻遲遲未能走出渠道混亂的泥沼。門(mén)店支持力度小、亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品利潤(rùn)低，成為渠道商“拋棄”惠氏的主要原因。即便是2020年按屬地化操作方式推出的“臻朗”奶粉，在一些地區(qū)也難逃“賣(mài)得不好”“缺乏控區(qū)控價(jià)”的現(xiàn)實(shí)。

痛失奶粉“第一寶座”

4月18日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品在上海推出嬰幼兒奶粉新品“啟賦蘊(yùn)淳”，力圖押寶“免疫力”產(chǎn)品這一細(xì)分市場(chǎng)。在惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅看來(lái)，“啟賦蘊(yùn)淳”集結(jié)了全球優(yōu)質(zhì)資源，是惠氏實(shí)踐“在中國(guó)，為中國(guó)”承諾的重大里程碑。

就在同一天，國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證結(jié)果顯示，2020年，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元，其中北京地區(qū)售銷(xiāo)額超過(guò)50億元。飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)售排名第一，以零售銷(xiāo)售額占據(jù)市場(chǎng)份額16.2%。

作為傳統(tǒng)外資奶粉巨頭代表，惠氏在過(guò)去至少5年里穩(wěn)居國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)之首，且憑借強(qiáng)大的品牌力牢牢把持著北上廣深等一線市場(chǎng)份額。如今，惠氏在北京市場(chǎng)被飛鶴反超。某奶粉品牌華中地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理張連明對(duì)此評(píng)價(jià)道，“這令外資大品牌很難接受”。

智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主，三鹿、伊利及完達(dá)山領(lǐng)跑行業(yè)，2007年三大公司市場(chǎng)份額高達(dá)40%；2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國(guó)際奶粉品牌快速崛起，市場(chǎng)份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國(guó)奶粉市場(chǎng)第一大公司，市場(chǎng)份額達(dá)到13.5%，而國(guó)產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場(chǎng)份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場(chǎng)份額高達(dá)13.3%，與雀巢差距微弱。

2020年，內(nèi)外資品牌地位進(jìn)一步反轉(zhuǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場(chǎng)占有率提升至17.2%，保持第一。在重點(diǎn)及省會(huì)城市，飛鶴產(chǎn)品銷(xiāo)售額份額達(dá)到14.4%，同比增長(zhǎng)38.46%，在增速和市占率兩方面居首。

而受中國(guó)人口出生率下降等競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響，2019財(cái)年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國(guó)銷(xiāo)量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。2020財(cái)年，雀巢能恩在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售正增長(zhǎng)再次被惠氏S-26和惠氏啟賦的負(fù)增長(zhǎng)部分抵消。

據(jù)乳業(yè)專(zhuān)家宋亮掌握的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)排名前五的品牌依次是飛鶴、達(dá)能、惠氏、君樂(lè)寶、伊利。而在張連明等奶粉銷(xiāo)售人員眼中，過(guò)去國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的“四大粉”惠氏、雅培、美贊臣、美素，已被飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)“新四大粉”取代。

渠道混亂遭詬病

“轉(zhuǎn)折發(fā)生在3年前。”惠氏奶粉渠道商、某三線城市母嬰連鎖品牌創(chuàng)始人王歡稱(chēng)，2018年以前，“啟賦”作為惠氏旗下第一大單品，對(duì)門(mén)店有很好的引流作用，但現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)惠氏品牌的熱度正在下降，國(guó)產(chǎn)奶粉在其門(mén)店中的占比已超過(guò)外資品牌，“感覺(jué)有沒(méi)有惠氏都不再影響客流量了。”

究其原因，王歡認(rèn)為外資品牌沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)方案和政策實(shí)施，市場(chǎng)投入也沒(méi)有大的改變，以往那些弊端繼續(xù)存在。“惠氏市場(chǎng)操作比較混亂，我經(jīng)常分不清他們的銷(xiāo)售人員是公司的還是代理商。有些渠道專(zhuān)供產(chǎn)品在我們做出影響力后，會(huì)被惠氏的人拿去推廣，變得滿(mǎn)大街都是，產(chǎn)品代理半年或一年以后就會(huì)出現(xiàn)亂價(jià)現(xiàn)象。相比之下，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉都在打擊亂價(jià)行為，發(fā)展得都不錯(cuò)。”

張連明也向新京報(bào)記者證實(shí)，惠氏等外資奶粉的打法一直是不控貨，“其結(jié)果就是每個(gè)門(mén)店都有這個(gè)貨，為了搶奪消費(fèi)者而互相殺價(jià)。大家沒(méi)錢(qián)賺，產(chǎn)品在門(mén)店里的主推意義就會(huì)下降。很多消費(fèi)者可能是被惠氏的廣告吸引到店里，真正到店之后，店主就會(huì)推薦其他利潤(rùn)更高的品牌。”

一位銷(xiāo)售過(guò)惠氏奶粉的中小母嬰店主告訴新京報(bào)記者，一些外資奶粉屬于“通路貨”，即各家門(mén)店都有進(jìn)貨，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格完全透明，一罐奶粉僅能獲利5-10元，且缺乏相應(yīng)的獲客成本支持。相比之下，一些國(guó)產(chǎn)大品牌奶粉毛利雖然也不是很高，但廠家會(huì)變相提供后臺(tái)費(fèi)用支持，如買(mǎi)贈(zèng)等，“這些都是利潤(rùn)”。

“惠氏渠道太混亂。”該母嬰店主稱(chēng)，他曾經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)惠氏旗下一款奶粉，產(chǎn)品建議零售價(jià)是299元，給母嬰門(mén)店的批發(fā)價(jià)是270元，一些生產(chǎn)日期“較老”的產(chǎn)品給批發(fā)市場(chǎng)、部分母嬰電商平臺(tái)的批價(jià)是120元，而官方旗艦店促銷(xiāo)價(jià)可以低到150元，“我們完全沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以現(xiàn)在很多外資大品牌我都不做了。”

一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，與國(guó)外奶粉廠家直接對(duì)接商超不同，目前國(guó)內(nèi)低線奶粉市場(chǎng)基本還靠渠道推動(dòng)，“如果定價(jià)太低，渠道沒(méi)有利潤(rùn)，也就沒(méi)有動(dòng)力去推你的產(chǎn)品”。而隨著人口出生率下降導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，奶粉的獲客成本還在增加。據(jù)宋亮了解，如今增加一名新客的成本已經(jīng)從2015年的300元左右增加到1000元左右。

下沉市場(chǎng)難攻克

目前，惠氏旗下“啟賦”系列已擁有“啟賦蘊(yùn)淳”“啟賦藍(lán)鉆”“啟賦有機(jī)”“啟韻”“啟賦敏適”“啟賦鉑金”等多個(gè)產(chǎn)品線，在OPN活性蛋白、有機(jī)、A2奶源、羊奶、低敏等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均有占位。

不過(guò)在宋亮看來(lái)，在大單品上不夠聚焦，推出太多單品對(duì)市場(chǎng)造成干擾，正是惠氏的問(wèn)題之一。此外，一線城市作為惠氏核心市場(chǎng)，人口出生率相比三四線城市大幅下降。而在“新國(guó)貨”趨勢(shì)下，很多一二線城市消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)奶粉。在三四線市場(chǎng)難以下沉、一二線市場(chǎng)失守的情況下，惠氏業(yè)績(jī)下降在所難免。

事實(shí)上，惠氏已意識(shí)到了自身渠道問(wèn)題，并試圖作出改變。2020年6月，惠氏發(fā)布“臻朗”新品，期望像“啟賦”一樣至少成為10億級(jí)以上的重磅產(chǎn)品。在渠道操作上，惠氏表示“臻朗”將注重對(duì)渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序的行為；搭建全新的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員均具有本土品牌操作經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)行力強(qiáng)，有靈活的決策空間。

2020年進(jìn)博會(huì)期間，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅也在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，惠氏是靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)定位于高端、超高端市場(chǎng)的品牌，近兩年公司的創(chuàng)新速度沒(méi)有跟上。基于此，惠氏下一步將推出3款嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，利用跨境電商渠道向中國(guó)引進(jìn)更多產(chǎn)品，同時(shí)采取專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)運(yùn)作和屬地化經(jīng)銷(xiāo)商共建的模式，發(fā)力中國(guó)嬰幼兒配方奶粉下沉市場(chǎng)。

根據(jù)雀巢2020財(cái)年報(bào)告，本土生產(chǎn)的惠氏臻朗品牌取得了良好進(jìn)展，但在王歡眼里卻是另一番景象。去年11月左右，有惠氏方面市場(chǎng)人員找到王歡，說(shuō)惠氏臻朗配方好，公司會(huì)控價(jià)，“但我做了半年多，到目前并沒(méi)有感覺(jué)到控區(qū)控價(jià)，賣(mài)得也不太好。國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)主要還是靠渠道驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有利潤(rùn)的話就不會(huì)再做惠氏的產(chǎn)品。”

張連明認(rèn)為，惠氏奶粉在華市場(chǎng)份額下滑是品牌迭代的結(jié)果。“惠氏在一二線市場(chǎng)的部分份額被飛鶴吃掉了，而奪回市場(chǎng)并不容易。疫情顛覆了線上線下渠道的平衡，惠氏一直是粗放式、不控貨的打法，不可能一下子改變這個(gè)體系，因此惠氏渠道變革想要短期內(nèi)見(jiàn)效并不容易。國(guó)外公司更看重財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和投入產(chǎn)出比，如果惠氏業(yè)績(jī)持續(xù)下滑很有可能被剝離。”

宋亮則認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)奶粉的增量在三四線市場(chǎng)，眼下惠氏最應(yīng)該思考的問(wèn)題是如何進(jìn)行渠道下沉，否則就是死路一條。“如果母公司能給惠氏一個(gè)相對(duì)寬松的環(huán)境，不求業(yè)績(jī)，只求市場(chǎng)，我認(rèn)為兩年后惠氏會(huì)慢慢好起來(lái)，這要看雀巢有沒(méi)有耐心。”

4月22日，新京報(bào)記者就上述問(wèn)題向惠氏相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿尚未回應(yīng)。

（注：文中張連明、王歡為化名）

新京報(bào)記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 王心