導讀【棉紗圈——行業(yè)風向標】隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一。Gucci的“老爹鞋”ChunkySneakers....

【棉紗圈——行業(yè)風向標】隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

Gucci的“老爹鞋” Chunky Sneakers熱度不減，品牌順勢推出更能體現(xiàn)Gucci裝飾主義浪漫風格的寶石綁帶球鞋。BalenciagaTriple S則依舊一鞋難求，新鞋發(fā)售甚至引發(fā)巴黎春天百貨門店肢體沖突事件。

時尚產(chǎn)品拼的已經(jīng)不是誰最貴了

而Louis Vuitton2018春夏系列推出的運動鞋已席卷Instagram街拍，在社交媒體的曝光量超過了同期發(fā)布的手袋，創(chuàng)意總監(jiān)NicholasGhesquiere又趁勢于剛剛過去的2019早春系列推出由運動鞋延伸的過膝長靴，獲得了大量年輕消費者的關注。

2014年，時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閑風潮，這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閑裝，而華爾街日報數(shù)據(jù)顯示，當年athleisure市場規(guī)模為350億美元，預計到2020年將增長40%。

在潮流文化、千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時尚產(chǎn)業(yè)正處于一個急速洗牌的調(diào)整階段。

一位匿名的奢侈品牌高管的話表示：“五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現(xiàn)在這個群體比其他國家的年輕近20歲?！痹缜罢{(diào)查了1170名消費者，其中17%表示他們在15至19歲之間購買了第一個奢侈品，而48.1%的受訪者在20至35歲之間第一次購買奢侈品。平均而言，千禧一代購買更多，在2017年共計發(fā)生了8次奢侈品購買，而其他年齡組則為5次。

年輕人看中的不是“誰更奢侈”而是“誰更酷”

對千禧一代而言，價格高低與產(chǎn)品是否有吸引力沒有直接的聯(lián)系。相較于“誰更奢侈”，當下年輕人更看重的可能是“誰更酷”。

在此情形下，奢侈運動鞋需要更加明確自身的市場定位，在品牌文化打造和產(chǎn)品打磨上雙管齊下。就產(chǎn)品設計本身而言，無論是LouisVuitton運動鞋夸張的幾何線條還是“老爹鞋”的外形，奢侈運動鞋通常具有高辨識度，多樣而大膽的配色或明顯的logo則強化了這一點。與專業(yè)運動鞋相比，奢侈運動鞋并不強調(diào)功能性，因而外觀就變得更加重要。

如今Gucci瞄準了LouisVuitton的行業(yè)第一寶座，Chanel和愛馬仕在傳統(tǒng)與革新之間搖擺，Prada急于復蘇業(yè)績，Balenciaga、Givenchy等品牌則瞄準了10億俱樂部。擺在這些品牌共同的一道難題是，如何準確地把握潮流并跟年輕消費者產(chǎn)生共鳴。

Louis Vuitton與 Supreme 合作系列發(fā)布后曾有消息稱，LVMH 有意出價 5 億歐元收購Supreme，最終該消息雖然遭到雙方否定，但無獨有偶的是，LVMH今年2月宣布投資美國運動鞋零售商StadiumGoods，從側(cè)面反映出其進一步滲透潮流領域的決心。