導讀憑借著一雙號稱“世界上最舒服的鞋”，主打“可持續”的Allbirds網羅了如蘋果CEO庫克、好萊塢巨星萊昂納多等一眾擁躉，后者甚至還成了Allbirds的代....

憑借著一雙號稱“世界上最舒服的鞋”，主打“可持續”的Allbirds網羅了如蘋果CEO庫克、好萊塢巨星萊昂納多等一眾擁躉，后者甚至還成了Allbirds的代言人和投資人。自2019年進入中國，在不到4年的時間里，Allbirds已經在中國市場找到自己的位置生根發芽。我們與Allbirds中國區總經理余俊珺（中歐Global EMBA 2019級在讀學生）進行了對話，聊了聊新零售策略以及如何打造可持續消費。

Allbirds誕生還不到8年。2015年，新西蘭前國腳Tim Brown與可再生材料專家、生物科技工程師Joey Zwilinger一道研發了一款以新西蘭美利奴羊毛為材質的休閑鞋。這款Wool Runners系列羊毛鞋于次年正式推出后，旋即在硅谷精英中走紅。

沒有logo，沒有復雜的設計，Allbirds的鞋子看起來平平無奇。“舒適”和“可持續”是其走紅的主要原因。帶著“可持續”的差異化概念和硅谷精英文化的背書，Allbirds發展迅猛，2021年的全球營收已達2.77億美元。

Allbirds于2019年進入中國市場。2021年初，中歐校友余俊珺加入Allbirds，擔任中國區總經理。此前，她曾在阿迪達斯及戴森等外企擔任重要職務。今年，作為中歐Global EMBA 2019級的學員，余俊珺入選了由Poets & Quants所評選的“最杰出和最耀眼EMBA”榜單（the Best and Brightest Executive MBAs）。

P&Q是全球最大的MBA和EMBA咨詢網站，每年評選一次“最杰出和最耀眼EMBA”榜單，以表彰“對EMBA班集體的貢獻、學術表現、課外活動參與情況、個人無形資產和獨特的個人事跡”。今年，全球50多個頂尖EMBA項目中，約有100名企業高管最終入選，余俊珺便名列其中。

從大型跨國企業的高管到小而美的創業公司的中國掌舵人，余俊珺完成了怎樣的個人成長？面對細分領域新品牌的快速崛起和中國消費者習慣的迅速變遷，余俊珺和團隊采用了怎樣的新零售策略，帶領Allbirds打開中國市場？讓我們來看一看余俊珺和Allbirds的故事。

文化創造者，找到核心消費人群

進入中國市場的這三年，Allbirds恰巧見證了疫情帶來的沖擊和隨之而來的國內消費市場的快速變化。起初，Allbirds的市場表現并不盡如人意。余俊珺開始接手中國業務之時，總部對Allbirds在中國市場的發展表現出遲疑。“當時總部的主要顧慮在于，Allbirds講環保、主打‘可持續’，中國消費者是否已成熟到會為這樣的價值理念買單，以及在美國適用的商業模式在中國是否可行。”

進入中國初期，Allbirds的核心消費者主要來自早期在國外留學的群體，以及金融、科技、文化等領域的中高收入人群，他們對社會與人類發展話題更加關注，因而更容易接受可持續理念。

“找到核心消費人群對品牌發展非常重要。”余俊珺表示，“一是鞏固現有客群，維護其忠誠度；二是通過產品與溝通，招募更廣泛的群體，使品牌保持活力。”

Allbirds已有的核心消費用戶黏性很高，品牌要做的是提高他們的復購率。而同時，隨著中國消費者結構的變化，Z世代和年輕人群越來越受到品牌的關注，他們也將成為Allbirds的核心消費人群。

Allbirds將20~35歲的年輕潮流人群稱為“文化創造者”。吸引這類人群，要求品牌從各個層面都進行相應的匹配。“我們希望吸引核心消費者一起通過文化創造去共同引領新消費概念。”余俊珺認為，品牌定位是聯結消費者、擴大消費群體的重要一環，“可持續”“環保”這些抽象概念應該更具象化。

第一步便是回歸品牌的核心競爭力，即自然材料創新。Allbirds所有的產品都使用從自然里面提取的可持續原材料，通過材料創新為消費者提供更好的產品。為了更好地傳播這樣的概念，去年，Allbirds找到了與其人群畫像高度匹配的環保品牌NIO蔚來合作，參與了Blue Sky Lab的可持續項目，將汽車生產中的廢料在鞋履產品中進行再利用。

在產品端，為了拓寬消費圈層，Allbirds還進行了產品線的拓展，從日常生活方式延展到運動領域，比如今年新上市的Tree Flyer綠科技輕量跑鞋就頗受消費者歡迎。未來，Allbirds還將推出更多符合街頭潮流文化的產品線。

為了帶給消費者更清晰的品牌認知，Allbirds還與Manner咖啡等推崇環保理念的本土品牌跨界聯名，加強與本土文化潮流更深入的聯結。

通過以上舉措，2021年Allbirds在中國的銷售額同比增長了87%。

社群文化，可持續的生活方式

在吸引核心消費者的同時，Allbirds從社交生態入手，切入生活消費賽道，創立了自己的社群文化，把品牌所倡導的可持續生活方式，融入到各種日常生活場景之中。

余俊珺表示，找到正確的人、傳達正確的信息至關重要，社群文化是能夠精準觸達消費者、建立品牌認知的有效途徑。Allbirds社群的運營便是以消費者的愛好為支點，將不同文化圈子的群體匯聚起來。

目前Allbirds已擁有十幾個生活方式的社群，涉及普拉提、環保跑團、正念冥想、露營等流行生活方式新領域。每個社群中的“品牌社群大使”都是該文化圈層里有影響力的人物。這些由愛好為基礎的社群每年還會隨著各種潮流的興起更迭換新。

這樣的方式也幫助Allbirds為消費者持續提供多樣的品牌體驗。社群活動常常以線下門店為單位，通過組織騎行、跑團、露營、親子教育等活動，與消費者進行更好的交互，傳遞低碳可持續的生活理念。

余俊珺特別提到，疫情過后，消費者的消費觀念發生了很大的變化。內在材質、穿著舒適度和產品功能性被提到首位。很多人更借此思考自身和自然環境的關系，環境友好意識不斷提升。Allbirds希望消費者可以作為主體參與到環保中來。通過“低碳生活”和“品牌社群大使”等概念和活動推廣，品牌聚集了更多具有價值認同的消費者，一起踐行可持續生活方式。

對于Allbirds來說，社群文化的維護并不是獨立的存在，而是全面構建自有數字生態的一環。中國市場的數字化生態十分特殊，品牌要打開中國市場，就必須順應并借力本地特色。隨著2019年4月上海首店開張后，Allbirds又快速搭建了品牌官網、天貓旗艦店、微信小程序店。

余俊珺認為，所謂的自有數字化生態構建，不是要有幾千萬的客戶數據才能啟動，小而美的公司組織靈活行動敏捷，更容易使線上、線下渠道達成一致。

Allbirds將在中國整合CRM會員權益、線下體驗及社群文化運營，使自有數字化生態體驗更加豐富，并基于以上的大數據，主動累積消費者洞察。

可持續能持續么？

雖然可持續已經成為全球時尚行業不容忽視的主要發展趨勢之一，但中國消費者在購物時是否真的會為此買單？對一個主打“可持續”的品牌來說，想清楚這個問題尤為重要。雖然“可持續”的觀念在中國還未完全普及，但可以感受到的是，“綠色”之風正在興起。

“如果消費者認為這就是個營銷的噱頭，難道我們就止步不前了嗎？”在余俊珺看來，Allbirds作為可持續生活方式的倡導者，對行業產生正面的引領是一個長期戰略。

Allbirds將可持續發展的概念貫穿了產品的全生命周期。從最早的原材料加工、生產，再到把原材料變成輔料、成品的整個過程，參與其中的每個上游供應商都要嚴格遵守低碳排放協議。通過嚴格控制每個產品排放的碳足跡，Allbirds比行業同等產品減少了40%~50%的碳排放量。

余俊珺也發現，許多中國企業都在走向綠色。去年，她親自與產業上下游，包括技術研發、可持續新材料研發技術等環節的專業人員進行了探討和經驗分享，共同推動行業內的互動。此后，Allbirds還將繼續與中國紡織工業協會和其他相關機構推進更深度的合作。

余俊珺認為，可持續發展的遠景需要更多品牌通力合作，企業應當承擔起更大的社會責任。

“這也意味著要兼收并蓄，要擁抱整個生態系統，有時甚至是你的競爭對手。”今年初，Allbirds和阿迪達斯聯名推出了一款低碳跑鞋，雙方結合各自所長，將更環保的材料與出色的功能相結合，為跑者打造兼具運動表現和環保理念的跑鞋。

從“小我”到“利他”

2019年，在職場拼搏20年后，余俊珺決定加入中歐的Global EMBA課程。

“當時已在舒適區待了很長時間，而我天生喜歡挑戰。”從大型跨國企業的高管到小而美初創公司的掌舵人，余俊珺覺得，身份的轉變給她帶來了更重的責任感，驅動自己進入商學院深造。

余俊珺表示，在中歐，她結識了許多價值認同一致的同學。GEMBA合理的課程構架幫助她有效地將理論框架應用到實踐層面。令她受益匪淺的是組織行為學中的組織文化管理，幫助她在執行Allbirds的組織架構調整、企業價值定位的過程中更加游刃有余。

加入Allbirds之后不久，公司就在納斯達克上市。從創業公司到進入資本市場是一個快速轉型的過程，為了順應新的發展階段，余俊珺對公司架構進行了大刀闊斧的改革。

“雖然現在的團隊還小，但職責深重。我是以半創業的態度來應對一切，事無巨細。但同時我也有了更大的空間，學以致用，推進自己的熱情和專業生根落地。”

談到自己近年來最大的突破，余俊珺用了“利他”這個詞，在她看來，以前的自己更關注“小我”，而現在，作為企業的領導者，在很多抉擇上，會更多考慮對周邊的人、對社區、對環境的影響。“我想，這正是因為你所擔負的責任更大了。”

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文中相關圖片已獲校友授權。創意圖片已獲視覺中國和海洛圖庫授權。

編輯 | 潛彬思

責編 | 岳頂軍

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