導(dǎo)讀憑借著一雙號(hào)稱“世界上最舒服的鞋”，主打“可持續(xù)”的Allbirds網(wǎng)羅了如蘋果CEO庫克、好萊塢巨星萊昂納多等一眾擁躉，后者甚至還成了Allbirds的代....

憑借著一雙號(hào)稱“世界上最舒服的鞋”，主打“可持續(xù)”的Allbirds網(wǎng)羅了如蘋果CEO庫克、好萊塢巨星萊昂納多等一眾擁躉，后者甚至還成了Allbirds的代言人和投資人。自2019年進(jìn)入中國，在不到4年的時(shí)間里，Allbirds已經(jīng)在中國市場(chǎng)找到自己的位置生根發(fā)芽。我們與Allbirds中國區(qū)總經(jīng)理余俊珺（中歐Global EMBA 2019級(jí)在讀學(xué)生）進(jìn)行了對(duì)話，聊了聊新零售策略以及如何打造可持續(xù)消費(fèi)。

Allbirds誕生還不到8年。2015年，新西蘭前國腳Tim Brown與可再生材料專家、生物科技工程師Joey Zwilinger一道研發(fā)了一款以新西蘭美利奴羊毛為材質(zhì)的休閑鞋。這款Wool Runners系列羊毛鞋于次年正式推出后，旋即在硅谷精英中走紅。

沒有l(wèi)ogo，沒有復(fù)雜的設(shè)計(jì)，Allbirds的鞋子看起來平平無奇。“舒適”和“可持續(xù)”是其走紅的主要原因。帶著“可持續(xù)”的差異化概念和硅谷精英文化的背書，Allbirds發(fā)展迅猛，2021年的全球營收已達(dá)2.77億美元。

Allbirds于2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)。2021年初，中歐校友余俊珺加入Allbirds，擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理。此前，她曾在阿迪達(dá)斯及戴森等外企擔(dān)任重要職務(wù)。今年，作為中歐Global EMBA 2019級(jí)的學(xué)員，余俊珺入選了由Poets & Quants所評(píng)選的“最杰出和最耀眼EMBA”榜單（the Best and Brightest Executive MBAs）。

P&Q是全球最大的MBA和EMBA咨詢網(wǎng)站，每年評(píng)選一次“最杰出和最耀眼EMBA”榜單，以表彰“對(duì)EMBA班集體的貢獻(xiàn)、學(xué)術(shù)表現(xiàn)、課外活動(dòng)參與情況、個(gè)人無形資產(chǎn)和獨(dú)特的個(gè)人事跡”。今年，全球50多個(gè)頂尖EMBA項(xiàng)目中，約有100名企業(yè)高管最終入選，余俊珺便名列其中。

從大型跨國企業(yè)的高管到小而美的創(chuàng)業(yè)公司的中國掌舵人，余俊珺完成了怎樣的個(gè)人成長？面對(duì)細(xì)分領(lǐng)域新品牌的快速崛起和中國消費(fèi)者習(xí)慣的迅速變遷，余俊珺和團(tuán)隊(duì)采用了怎樣的新零售策略，帶領(lǐng)Allbirds打開中國市場(chǎng)？讓我們來看一看余俊珺和Allbirds的故事。

文化創(chuàng)造者，找到核心消費(fèi)人群

進(jìn)入中國市場(chǎng)的這三年，Allbirds恰巧見證了疫情帶來的沖擊和隨之而來的國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化。起初，Allbirds的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。余俊珺開始接手中國業(yè)務(wù)之時(shí)，總部對(duì)Allbirds在中國市場(chǎng)的發(fā)展表現(xiàn)出遲疑。“當(dāng)時(shí)總部的主要顧慮在于，Allbirds講環(huán)保、主打‘可持續(xù)’，中國消費(fèi)者是否已成熟到會(huì)為這樣的價(jià)值理念買單，以及在美國適用的商業(yè)模式在中國是否可行。”

進(jìn)入中國初期，Allbirds的核心消費(fèi)者主要來自早期在國外留學(xué)的群體，以及金融、科技、文化等領(lǐng)域的中高收入人群，他們對(duì)社會(huì)與人類發(fā)展話題更加關(guān)注，因而更容易接受可持續(xù)理念。

“找到核心消費(fèi)人群對(duì)品牌發(fā)展非常重要。”余俊珺表示，“一是鞏固現(xiàn)有客群，維護(hù)其忠誠度；二是通過產(chǎn)品與溝通，招募更廣泛的群體，使品牌保持活力。”

Allbirds已有的核心消費(fèi)用戶黏性很高，品牌要做的是提高他們的復(fù)購率。而同時(shí)，隨著中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化，Z世代和年輕人群越來越受到品牌的關(guān)注，他們也將成為Allbirds的核心消費(fèi)人群。

Allbirds將20~35歲的年輕潮流人群稱為“文化創(chuàng)造者”。吸引這類人群，要求品牌從各個(gè)層面都進(jìn)行相應(yīng)的匹配。“我們希望吸引核心消費(fèi)者一起通過文化創(chuàng)造去共同引領(lǐng)新消費(fèi)概念。”余俊珺認(rèn)為，品牌定位是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要一環(huán)，“可持續(xù)”“環(huán)保”這些抽象概念應(yīng)該更具象化。

第一步便是回歸品牌的核心競爭力，即自然材料創(chuàng)新。Allbirds所有的產(chǎn)品都使用從自然里面提取的可持續(xù)原材料，通過材料創(chuàng)新為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。為了更好地傳播這樣的概念，去年，Allbirds找到了與其人群畫像高度匹配的環(huán)保品牌NIO蔚來合作，參與了Blue Sky Lab的可持續(xù)項(xiàng)目，將汽車生產(chǎn)中的廢料在鞋履產(chǎn)品中進(jìn)行再利用。

在產(chǎn)品端，為了拓寬消費(fèi)圈層，Allbirds還進(jìn)行了產(chǎn)品線的拓展，從日常生活方式延展到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，比如今年新上市的Tree Flyer綠科技輕量跑鞋就頗受消費(fèi)者歡迎。未來，Allbirds還將推出更多符合街頭潮流文化的產(chǎn)品線。

為了帶給消費(fèi)者更清晰的品牌認(rèn)知，Allbirds還與Manner咖啡等推崇環(huán)保理念的本土品牌跨界聯(lián)名，加強(qiáng)與本土文化潮流更深入的聯(lián)結(jié)。

通過以上舉措，2021年Allbirds在中國的銷售額同比增長了87%。

社群文化，可持續(xù)的生活方式

在吸引核心消費(fèi)者的同時(shí)，Allbirds從社交生態(tài)入手，切入生活消費(fèi)賽道，創(chuàng)立了自己的社群文化，把品牌所倡導(dǎo)的可持續(xù)生活方式，融入到各種日常生活場(chǎng)景之中。

余俊珺表示，找到正確的人、傳達(dá)正確的信息至關(guān)重要，社群文化是能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、建立品牌認(rèn)知的有效途徑。Allbirds社群的運(yùn)營便是以消費(fèi)者的愛好為支點(diǎn)，將不同文化圈子的群體匯聚起來。

目前Allbirds已擁有十幾個(gè)生活方式的社群，涉及普拉提、環(huán)保跑團(tuán)、正念冥想、露營等流行生活方式新領(lǐng)域。每個(gè)社群中的“品牌社群大使”都是該文化圈層里有影響力的人物。這些由愛好為基礎(chǔ)的社群每年還會(huì)隨著各種潮流的興起更迭換新。

這樣的方式也幫助Allbirds為消費(fèi)者持續(xù)提供多樣的品牌體驗(yàn)。社群活動(dòng)常常以線下門店為單位，通過組織騎行、跑團(tuán)、露營、親子教育等活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行更好的交互，傳遞低碳可持續(xù)的生活理念。

余俊珺特別提到，疫情過后，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化。內(nèi)在材質(zhì)、穿著舒適度和產(chǎn)品功能性被提到首位。很多人更借此思考自身和自然環(huán)境的關(guān)系，環(huán)境友好意識(shí)不斷提升。Allbirds希望消費(fèi)者可以作為主體參與到環(huán)保中來。通過“低碳生活”和“品牌社群大使”等概念和活動(dòng)推廣，品牌聚集了更多具有價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)者，一起踐行可持續(xù)生活方式。

對(duì)于Allbirds來說，社群文化的維護(hù)并不是獨(dú)立的存在，而是全面構(gòu)建自有數(shù)字生態(tài)的一環(huán)。中國市場(chǎng)的數(shù)字化生態(tài)十分特殊，品牌要打開中國市場(chǎng)，就必須順應(yīng)并借力本地特色。隨著2019年4月上海首店開張后，Allbirds又快速搭建了品牌官網(wǎng)、天貓旗艦店、微信小程序店。

余俊珺認(rèn)為，所謂的自有數(shù)字化生態(tài)構(gòu)建，不是要有幾千萬的客戶數(shù)據(jù)才能啟動(dòng)，小而美的公司組織靈活行動(dòng)敏捷，更容易使線上、線下渠道達(dá)成一致。

Allbirds將在中國整合CRM會(huì)員權(quán)益、線下體驗(yàn)及社群文化運(yùn)營，使自有數(shù)字化生態(tài)體驗(yàn)更加豐富，并基于以上的大數(shù)據(jù)，主動(dòng)累積消費(fèi)者洞察。

可持續(xù)能持續(xù)么？

雖然可持續(xù)已經(jīng)成為全球時(shí)尚行業(yè)不容忽視的主要發(fā)展趨勢(shì)之一，但中國消費(fèi)者在購物時(shí)是否真的會(huì)為此買單？對(duì)一個(gè)主打“可持續(xù)”的品牌來說，想清楚這個(gè)問題尤為重要。雖然“可持續(xù)”的觀念在中國還未完全普及，但可以感受到的是，“綠色”之風(fēng)正在興起。

“如果消費(fèi)者認(rèn)為這就是個(gè)營銷的噱頭，難道我們就止步不前了嗎？”在余俊珺看來，Allbirds作為可持續(xù)生活方式的倡導(dǎo)者，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生正面的引領(lǐng)是一個(gè)長期戰(zhàn)略。

Allbirds將可持續(xù)發(fā)展的概念貫穿了產(chǎn)品的全生命周期。從最早的原材料加工、生產(chǎn)，再到把原材料變成輔料、成品的整個(gè)過程，參與其中的每個(gè)上游供應(yīng)商都要嚴(yán)格遵守低碳排放協(xié)議。通過嚴(yán)格控制每個(gè)產(chǎn)品排放的碳足跡，Allbirds比行業(yè)同等產(chǎn)品減少了40%~50%的碳排放量。

余俊珺也發(fā)現(xiàn)，許多中國企業(yè)都在走向綠色。去年，她親自與產(chǎn)業(yè)上下游，包括技術(shù)研發(fā)、可持續(xù)新材料研發(fā)技術(shù)等環(huán)節(jié)的專業(yè)人員進(jìn)行了探討和經(jīng)驗(yàn)分享，共同推動(dòng)行業(yè)內(nèi)的互動(dòng)。此后，Allbirds還將繼續(xù)與中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)和其他相關(guān)機(jī)構(gòu)推進(jìn)更深度的合作。

余俊珺認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展的遠(yuǎn)景需要更多品牌通力合作，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起更大的社會(huì)責(zé)任。

“這也意味著要兼收并蓄，要擁抱整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，有時(shí)甚至是你的競爭對(duì)手。”今年初，Allbirds和阿迪達(dá)斯聯(lián)名推出了一款低碳跑鞋，雙方結(jié)合各自所長，將更環(huán)保的材料與出色的功能相結(jié)合，為跑者打造兼具運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和環(huán)保理念的跑鞋。

從“小我”到“利他”

2019年，在職場(chǎng)拼搏20年后，余俊珺決定加入中歐的Global EMBA課程。

“當(dāng)時(shí)已在舒適區(qū)待了很長時(shí)間，而我天生喜歡挑戰(zhàn)。”從大型跨國企業(yè)的高管到小而美初創(chuàng)公司的掌舵人，余俊珺覺得，身份的轉(zhuǎn)變給她帶來了更重的責(zé)任感，驅(qū)動(dòng)自己進(jìn)入商學(xué)院深造。

余俊珺表示，在中歐，她結(jié)識(shí)了許多價(jià)值認(rèn)同一致的同學(xué)。GEMBA合理的課程構(gòu)架幫助她有效地將理論框架應(yīng)用到實(shí)踐層面。令她受益匪淺的是組織行為學(xué)中的組織文化管理，幫助她在執(zhí)行Allbirds的組織架構(gòu)調(diào)整、企業(yè)價(jià)值定位的過程中更加游刃有余。

加入Allbirds之后不久，公司就在納斯達(dá)克上市。從創(chuàng)業(yè)公司到進(jìn)入資本市場(chǎng)是一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的過程，為了順應(yīng)新的發(fā)展階段，余俊珺對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

“雖然現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)還小，但職責(zé)深重。我是以半創(chuàng)業(yè)的態(tài)度來應(yīng)對(duì)一切，事無巨細(xì)。但同時(shí)我也有了更大的空間，學(xué)以致用，推進(jìn)自己的熱情和專業(yè)生根落地。”

談到自己近年來最大的突破，余俊珺用了“利他”這個(gè)詞，在她看來，以前的自己更關(guān)注“小我”，而現(xiàn)在，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在很多抉擇上，會(huì)更多考慮對(duì)周邊的人、對(duì)社區(qū)、對(duì)環(huán)境的影響。“我想，這正是因?yàn)槟闼鶕?dān)負(fù)的責(zé)任更大了。”

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文中相關(guān)圖片已獲校友授權(quán)。創(chuàng)意圖片已獲視覺中國和海洛圖庫授權(quán)。

編輯 | 潛彬思

責(zé)編 | 岳頂軍

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