導讀最近，一個段子風靡朋友圈：事情源起于匡威某線下門店近期推出的一次促銷活動：什么意思？1、我家1970S黑色高幫鞋要發售了。2、只售4月5號一天。3、要買的人....

最近，一個段子風靡朋友圈：

事情源起于匡威某線下門店近期推出的一次促銷活動：

什么意思？

1、我家1970S黑色高幫鞋要發售了。

2、只售4月5號一天。

3、要買的人，要現場排隊抽號（跟買房、買車牌號一樣）；

4、要買的人，要身份證登記（跟開房、買機票一樣）

5、只能店鋪營業時間開搶，提前進店恕不接待；

6、（紅色加粗提醒）要買的人必須同時穿著CONVERSE的衣服和鞋子（注意：二者同時具備），不然就是不尊重我們的品牌！

7、一旦搶購過程出現“惡性事件或不可抗拒因素”我們就不賣了，這鍋我們不背。

好嘛，如此嚴苛的要求標準，是不是像極了“飯圈應援 搖號搶房 奢侈品配貨搶購”的綜合體？

但實際上，這更像一次玩脫了的饑餓營銷。

核心爭議點——廣而告之搞配貨！

大部分人看到“未經允許不得進店、不能穿著匡威以外鞋服”等字眼時，難免會猜想，匡威這次發售的鞋款，必定是驚天地泣鬼神了。

那么匡威此次發布的1970S到底有多牛逼呢？

1970S 其實是匡威經典1970 鞋款的復刻版，某網友解釋說：就是一雙普通的匡威黑色高幫鞋而已…

知道真相的消費者，被氣哭了——論長相，它平平無奇，又并非是聯名款或限量款，憑什么敢如此招搖地玩起“搖號”？

大眾更不能忍的是，匡威并非超級奢侈品大牌，卻堂而皇之地運用起了奢侈品行業的“配貨”潛規則。

“配貨”一詞或許來源于愛馬仕。作為奢侈品，即便品牌有能力加快生產速度但也要保證少量限定出產，以達到“奇貨可居”的效果。“配貨”這樣變態的行業潛規則應運而生，不愿意多等的消費者必須多買個絲巾、手鏈或者其他產品。

據媒體報道，愛馬仕的配貨比例介于1:0.5至1:2。某奢侈品牌的皮具修復師表示：“如果你想買一個5萬元的包，就要先購買幾萬甚至十幾萬的其他產品。不同門店、不同品牌，配貨額也不同。額度越高，銷售分到的獎勵也越高。”

“奢侈品牌留有顧客的消費記錄，經常逛店消費的會被列入優質顧客名單，銷售人員與之建立良好的溝通渠道，一旦有熱門款或限量款到店，則第一時間通知他們。”對于品牌而言，這些忠實顧客既往所有的消費金額，都可以算作“配貨額”。

當然，潛規則存在一定的爭議性，許多時候銷售與消費者之間保持著某種默契，一個愿打一個愿挨，而官方是不可能承認這種配貨機制的。

所以，當匡威堂而皇之地掛出“只能穿匡威鞋服”的規定時，的確是“技驚四座”。

再加上，匡威雖然是國際品牌，但在國內消費者心智中，其品牌力與愛馬仕等頂尖奢侈品牌還是有一定的差距，因此匡威所作所為難免招來群嘲，匡威也以并不光鮮的姿勢上了熱搜。

對品牌而言，熱度與曝光有了，但多少有點燙手。

并不高明的爆款炒作套路

當然匡威并非心血來潮，看似魯莽的背后，實則是因為他們此前已經嘗試將1970S打（炒）造（作）成爆款。

1、第一招：明星狂推

明星作為時尚、潮流的主要載體之一，帶貨能力不容小覷。作為運動潮牌，匡威顯然深諳此道，多年運營也培養了不少明星粉絲。

這其中，新起之秀歐陽娜娜對匡威的喜愛眾人皆知：每次匡威出了什么聯名款、限量款，她總是第一時間在抖音上曬出。據說，歐陽娜娜最喜歡的，就屬 1970S 系列，上次參加維密大秀，她都選擇穿著這個系列出席。

作為匡威的品牌代言人，歐陽娜娜可謂是敬業至極。

2、第二招：時尚KOL力推

除了明星，各路時尚KOL，近段時間也都在不遺余力的安利匡威，甚至對匡威 3 大經典款進行盤點，以內容種草模式賦予匡威1970S更多故事性、傳奇色彩。

3、第三招：流量網紅加碼助威

要內容，更要流量。擁有不少粉絲的各位網紅，最近同樣集體愛上匡威。

總而言之，匡威1970S短時間內集中在各大平臺頻繁刷屏，很難說只是巧合，更像是有一只無形的推手將其推上2019最新爆款單品。

果不其然，這款鞋初始價格，官方售價是 599 元，折后400元便可入手；而最近，其平均轉售價近攀升至 750元左右，某些稀缺鞋碼更是突破千元。

如今，此次“不合理”的促銷雖只是濟寧的單店行為，并沒有全渠道同步推廣，但或許正是匡威品牌炒作1970S的行為，助長了該店借機膨脹一波的心理。

火上澆油的危機公關

不大不小的危機面前，匡威官方微博于4月2日發布了致歉函。

這份公眾函稱匡威從未參與、也絕不鼓勵任何炒賣行為，品牌方已第一時間與相關授權經銷商進行了嚴肅溝通，取消非聯名款產品的排隊和抽簽，嚴禁一切配貨行為。

針對目前CHUCK 70鞋款全國缺貨的情況，匡威方面表示已與總部反饋，增加該鞋的生產數量。同時，也會將目前有限的CHUCK 70鞋款數量進行了分流售賣，無論線上線下均“先到先得”，嚴禁黃牛惡意炒賣。

然而，文中并未對此次事件中最大的爭議——要求顧客需穿匡威的鞋和服裝排隊一事——做出任何解釋與說明。

這類“避重就輕”的道歉聲明，在消費者眼中自然是誠意不足，因此非但沒起到作用，反而激發了不少網友的怒火。

部分網友開始進一步爆料匡威更多“黑歷史”：

@抓緊小胡

豆瓣網友 @觀音菩薩 分享了朋友的經歷：“試鞋的時候，旁邊一位大哥買了兩雙1970s都不行，最后不得已又買了雙經典款。”

常言道：“城門失火殃及池魚”，匡威公開配貨引發眾怒后，友商們也被爆出存在類似的不恰當行為，比如vans。

豆瓣上還有人就此事發起了一則投票，96%的人都認為匡威“公開配貨”沒必要，讓人反感！

來自豆瓣

值得一提的是，匡威此次“饑餓營銷”，可能是提贈業績的無奈之舉。據悉：從2016年開始，匡威業績出現下滑。在2018財年中，盡管耐克銷售額達到364億美元，但匡威則在第四季度，銷售額同比下跌14%至5.12億美元，全年銷售額下跌11%至18.9億美元，再次低于20億美元大關，甚至不及2015財年的業績。

然而還是那句老話，提升品牌業績，產品是關鍵，創新營銷模式也是必要舉措。但營銷創新需要更科學、更系統，而不是走捷徑、搞歪門邪道，否則只能是飲鴆止渴、得不償失。

作者：蘇秦