導(dǎo)讀最近，一個(gè)段子風(fēng)靡朋友圈：事情源起于匡威某線下門(mén)店近期推出的一次促銷(xiāo)活動(dòng)：什么意思？1、我家1970S黑色高幫鞋要發(fā)售了。2、只售4月5號(hào)一天。3、要買(mǎi)的人....

最近，一個(gè)段子風(fēng)靡朋友圈：

事情源起于匡威某線下門(mén)店近期推出的一次促銷(xiāo)活動(dòng)：

什么意思？

1、我家1970S黑色高幫鞋要發(fā)售了。

2、只售4月5號(hào)一天。

3、要買(mǎi)的人，要現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)抽號(hào)（跟買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)牌號(hào)一樣）；

4、要買(mǎi)的人，要身份證登記（跟開(kāi)房、買(mǎi)機(jī)票一樣）

5、只能店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間開(kāi)搶，提前進(jìn)店恕不接待；

6、（紅色加粗提醒）要買(mǎi)的人必須同時(shí)穿著CONVERSE的衣服和鞋子（注意：二者同時(shí)具備），不然就是不尊重我們的品牌！

7、一旦搶購(gòu)過(guò)程出現(xiàn)“惡性事件或不可抗拒因素”我們就不賣(mài)了，這鍋我們不背。

好嘛，如此嚴(yán)苛的要求標(biāo)準(zhǔn)，是不是像極了“飯圈應(yīng)援 搖號(hào)搶房 奢侈品配貨搶購(gòu)”的綜合體？

但實(shí)際上，這更像一次玩脫了的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

核心爭(zhēng)議點(diǎn)——廣而告之搞配貨！

大部分人看到“未經(jīng)允許不得進(jìn)店、不能穿著匡威以外鞋服”等字眼時(shí)，難免會(huì)猜想，匡威這次發(fā)售的鞋款，必定是驚天地泣鬼神了。

那么匡威此次發(fā)布的1970S到底有多牛逼呢？

1970S 其實(shí)是匡威經(jīng)典1970 鞋款的復(fù)刻版，某網(wǎng)友解釋說(shuō)：就是一雙普通的匡威黑色高幫鞋而已…

知道真相的消費(fèi)者，被氣哭了——論長(zhǎng)相，它平平無(wú)奇，又并非是聯(lián)名款或限量款，憑什么敢如此招搖地玩起“搖號(hào)”？

大眾更不能忍的是，匡威并非超級(jí)奢侈品大牌，卻堂而皇之地運(yùn)用起了奢侈品行業(yè)的“配貨”潛規(guī)則。

“配貨”一詞或許來(lái)源于愛(ài)馬仕。作為奢侈品，即便品牌有能力加快生產(chǎn)速度但也要保證少量限定出產(chǎn)，以達(dá)到“奇貨可居”的效果。“配貨”這樣變態(tài)的行業(yè)潛規(guī)則應(yīng)運(yùn)而生，不愿意多等的消費(fèi)者必須多買(mǎi)個(gè)絲巾、手鏈或者其他產(chǎn)品。

據(jù)媒體報(bào)道，愛(ài)馬仕的配貨比例介于1:0.5至1:2。某奢侈品牌的皮具修復(fù)師表示：“如果你想買(mǎi)一個(gè)5萬(wàn)元的包，就要先購(gòu)買(mǎi)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的其他產(chǎn)品。不同門(mén)店、不同品牌，配貨額也不同。額度越高，銷(xiāo)售分到的獎(jiǎng)勵(lì)也越高。”

“奢侈品牌留有顧客的消費(fèi)記錄，經(jīng)常逛店消費(fèi)的會(huì)被列入優(yōu)質(zhì)顧客名單，銷(xiāo)售人員與之建立良好的溝通渠道，一旦有熱門(mén)款或限量款到店，則第一時(shí)間通知他們。”對(duì)于品牌而言，這些忠實(shí)顧客既往所有的消費(fèi)金額，都可以算作“配貨額”。

當(dāng)然，潛規(guī)則存在一定的爭(zhēng)議性，許多時(shí)候銷(xiāo)售與消費(fèi)者之間保持著某種默契，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，而官方是不可能承認(rèn)這種配貨機(jī)制的。

所以，當(dāng)匡威堂而皇之地掛出“只能穿匡威鞋服”的規(guī)定時(shí)，的確是“技驚四座”。

再加上，匡威雖然是國(guó)際品牌，但在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智中，其品牌力與愛(ài)馬仕等頂尖奢侈品牌還是有一定的差距，因此匡威所作所為難免招來(lái)群嘲，匡威也以并不光鮮的姿勢(shì)上了熱搜。

對(duì)品牌而言，熱度與曝光有了，但多少有點(diǎn)燙手。

并不高明的爆款炒作套路

當(dāng)然匡威并非心血來(lái)潮，看似魯莽的背后，實(shí)則是因?yàn)樗麄兇饲耙呀?jīng)嘗試將1970S打（炒）造（作）成爆款。

1、第一招：明星狂推

明星作為時(shí)尚、潮流的主要載體之一，帶貨能力不容小覷。作為運(yùn)動(dòng)潮牌，匡威顯然深諳此道，多年運(yùn)營(yíng)也培養(yǎng)了不少明星粉絲。

這其中，新起之秀歐陽(yáng)娜娜對(duì)匡威的喜愛(ài)眾人皆知：每次匡威出了什么聯(lián)名款、限量款，她總是第一時(shí)間在抖音上曬出。據(jù)說(shuō)，歐陽(yáng)娜娜最喜歡的，就屬 1970S 系列，上次參加維密大秀，她都選擇穿著這個(gè)系列出席。

作為匡威的品牌代言人，歐陽(yáng)娜娜可謂是敬業(yè)至極。

2、第二招：時(shí)尚KOL力推

除了明星，各路時(shí)尚KOL，近段時(shí)間也都在不遺余力的安利匡威，甚至對(duì)匡威 3 大經(jīng)典款進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，以?xún)?nèi)容種草模式賦予匡威1970S更多故事性、傳奇色彩。

3、第三招：流量網(wǎng)紅加碼助威

要內(nèi)容，更要流量。擁有不少粉絲的各位網(wǎng)紅，最近同樣集體愛(ài)上匡威。

總而言之，匡威1970S短時(shí)間內(nèi)集中在各大平臺(tái)頻繁刷屏，很難說(shuō)只是巧合，更像是有一只無(wú)形的推手將其推上2019最新爆款單品。

果不其然，這款鞋初始價(jià)格，官方售價(jià)是 599 元，折后400元便可入手；而最近，其平均轉(zhuǎn)售價(jià)近攀升至 750元左右，某些稀缺鞋碼更是突破千元。

如今，此次“不合理”的促銷(xiāo)雖只是濟(jì)寧的單店行為，并沒(méi)有全渠道同步推廣，但或許正是匡威品牌炒作1970S的行為，助長(zhǎng)了該店借機(jī)膨脹一波的心理。

火上澆油的危機(jī)公關(guān)

不大不小的危機(jī)面前，匡威官方微博于4月2日發(fā)布了致歉函。

這份公眾函稱(chēng)匡威從未參與、也絕不鼓勵(lì)任何炒賣(mài)行為，品牌方已第一時(shí)間與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了嚴(yán)肅溝通，取消非聯(lián)名款產(chǎn)品的排隊(duì)和抽簽，嚴(yán)禁一切配貨行為。

針對(duì)目前CHUCK 70鞋款全國(guó)缺貨的情況，匡威方面表示已與總部反饋，增加該鞋的生產(chǎn)數(shù)量。同時(shí)，也會(huì)將目前有限的CHUCK 70鞋款數(shù)量進(jìn)行了分流售賣(mài)，無(wú)論線上線下均“先到先得”，嚴(yán)禁黃牛惡意炒賣(mài)。

然而，文中并未對(duì)此次事件中最大的爭(zhēng)議——要求顧客需穿匡威的鞋和服裝排隊(duì)一事——做出任何解釋與說(shuō)明。

這類(lèi)“避重就輕”的道歉聲明，在消費(fèi)者眼中自然是誠(chéng)意不足，因此非但沒(méi)起到作用，反而激發(fā)了不少網(wǎng)友的怒火。

部分網(wǎng)友開(kāi)始進(jìn)一步爆料匡威更多“黑歷史”：

@抓緊小胡

豆瓣網(wǎng)友 @觀音菩薩 分享了朋友的經(jīng)歷：“試鞋的時(shí)候，旁邊一位大哥買(mǎi)了兩雙1970s都不行，最后不得已又買(mǎi)了雙經(jīng)典款。”

常言道：“城門(mén)失火殃及池魚(yú)”，匡威公開(kāi)配貨引發(fā)眾怒后，友商們也被爆出存在類(lèi)似的不恰當(dāng)行為，比如vans。

豆瓣上還有人就此事發(fā)起了一則投票，96%的人都認(rèn)為匡威“公開(kāi)配貨”沒(méi)必要，讓人反感！

來(lái)自豆瓣

值得一提的是，匡威此次“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，可能是提贈(zèng)業(yè)績(jī)的無(wú)奈之舉。據(jù)悉：從2016年開(kāi)始，匡威業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。在2018財(cái)年中，盡管耐克銷(xiāo)售額達(dá)到364億美元，但匡威則在第四季度，銷(xiāo)售額同比下跌14%至5.12億美元，全年銷(xiāo)售額下跌11%至18.9億美元，再次低于20億美元大關(guān)，甚至不及2015財(cái)年的業(yè)績(jī)。

然而還是那句老話(huà)，提升品牌業(yè)績(jī)，產(chǎn)品是關(guān)鍵，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式也是必要舉措。但營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新需要更科學(xué)、更系統(tǒng)，而不是走捷徑、搞歪門(mén)邪道，否則只能是飲鴆止渴、得不償失。

作者：蘇秦