導(dǎo)讀Gucci是2017年全球時(shí)尚行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)的明星品牌，它憑借設(shè)計(jì)總監(jiān)AlessandroMichele對(duì)復(fù)古風(fēng)格的追溯及創(chuàng)新順利脫離了陳舊乏味的品牌形象，重....

Gucci是2017年全球時(shí)尚行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)的明星品牌，它憑借設(shè)計(jì)總監(jiān)Alessandro Michele對(duì)復(fù)古風(fēng)格的追溯及創(chuàng)新順利脫離了陳舊乏味的品牌形象，重新進(jìn)入了一個(gè)全新的輝煌時(shí)代。但當(dāng)你回顧整個(gè)2017年的時(shí)尚行業(yè)時(shí)，還有一個(gè)令人津津樂(lè)道的品牌躍然眼前——與Louis Vuitton進(jìn)行品牌聯(lián)名合作并大獲成功的美國(guó)潮牌Supreme。Supreme至今仍舊是Instagram等社交媒體上的當(dāng)紅時(shí)尚品牌，甚至因?yàn)長(zhǎng)ouis Vuitton的關(guān)系，這個(gè)曾經(jīng)跟街頭風(fēng)格沾點(diǎn)邊的品牌甚至已經(jīng)開(kāi)始躋身“奢侈潮牌”的隊(duì)列。

這場(chǎng)聲名大噪的聯(lián)名合作似乎給全球時(shí)尚業(yè)帶來(lái)了啟發(fā)，不計(jì)其數(shù)的品牌爭(zhēng)相模仿聯(lián)名的做法，以圖吸引來(lái)自更大范圍的消費(fèi)者注意力。你會(huì)看到大量諸如Vetements×Reebok、Concepts×Canada Goose（加拿大鵝）、BAPE×Adidas、NikexOff-White等品牌與品牌之間的相對(duì)傳統(tǒng)的聯(lián)名方法。但除此以外，還有更多的品牌與插畫(huà)師、藝術(shù)家的聯(lián)名合作，比如Louis Vuitton×Masters（包括達(dá)芬奇、梵高等）、Gucci×Angelica Hicks，又或是品牌與明星及KOL推出聯(lián)名系列，例如UNIQLO x Kawsx Peanuts UT、Chanel×Pharrel×Adidas Originals、Burberry×吳亦凡等。盡管“聯(lián)名”算不上什么新鮮的做法，但如此密集集中地爆發(fā)還是時(shí)尚史上頭一次。2017年，全球市場(chǎng)的時(shí)尚新聞中，可能有接近一半的內(nèi)容都與品牌聯(lián)名有關(guān)。但讓時(shí)尚品牌們趨之若鶩的“聯(lián)名”行為背后到底是門什么生意？

其中最基礎(chǔ)的一條商業(yè)邏輯，就是品牌與品牌的相互借力。“品牌聯(lián)名的價(jià)值通常是雙向輸出，如果只是一方有收益，而另一方僅僅是付出，則這種合作不會(huì)長(zhǎng)久。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼零售行業(yè)負(fù)責(zé)人鄭宇凱在接受第一時(shí)尚采訪時(shí)指出，“不過(guò)每一次合作的價(jià)值點(diǎn)可能是不同的，比如獨(dú)立設(shè)計(jì)師跟快時(shí)尚品牌的合作，就是快時(shí)尚品牌更多地借助獨(dú)立設(shè)計(jì)師的力量掙人氣和流量，設(shè)計(jì)師間或做個(gè)跑量提成，有時(shí)候價(jià)值輸出未必完全相當(dāng)，更多是各取所需1：1。”

最新的趨勢(shì)之一，是品牌利用聯(lián)名來(lái)試圖轉(zhuǎn)變過(guò)去已經(jīng)固化下來(lái)的品牌形象。拿運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)過(guò)去長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)品牌如果突然想跟時(shí)尚沾上點(diǎn)關(guān)系，最快速的辦法就是與時(shí)尚品牌發(fā)生聯(lián)名。“運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚雖然是兩個(gè)維度的事情，卻又并非相互對(duì)立。”鄭宇凱認(rèn)為這是一個(gè)關(guān)于時(shí)效性的問(wèn)題。但是，“這時(shí)候轉(zhuǎn)換品牌形象的問(wèn)題的關(guān)鍵，就會(huì)變成品牌到底如何才能把這種新的形象或定位快速地傳遞到市場(chǎng)上。”而目前看來(lái)，最有效和最快速的方法，是跟明星與KOL進(jìn)行聯(lián)名合作來(lái)加速品牌的轉(zhuǎn)換過(guò)程。“明星身上能夠帶來(lái)的時(shí)效性，可能比另一個(gè)時(shí)尚品牌更強(qiáng)。明星的時(shí)尚性越強(qiáng)，則‘擊打’的人群更直接，因?yàn)槭艿接绊懙囊欢ㄊ紫仁敲餍呛途W(wǎng)紅的粉絲們，然后由他們?nèi)?duì)市場(chǎng)起推波助瀾的作用。”

在大多數(shù)時(shí)候，是否進(jìn)行聯(lián)名合作、決定選擇哪個(gè)合作對(duì)象、以什么形式展開(kāi)聯(lián)名行為等更大概率上是品牌的“臨時(shí)起意”，在最終的產(chǎn)品和系列面世之前，品牌幾乎對(duì)市場(chǎng)反響沒(méi)有把握。換句話說(shuō)，與另一個(gè)品牌聯(lián)名本身，蘊(yùn)藏著難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)。但微妙之處在于，這種風(fēng)險(xiǎn)不算太大，因?yàn)槿绻罱K產(chǎn)品賣得好，這種聯(lián)名方式就會(huì)固化下來(lái)，成為該品牌的長(zhǎng)期產(chǎn)品線，市場(chǎng)反饋不佳，則只需要迅速取消。不過(guò)，類似Supreme與 LV之間尋求互補(bǔ)的聯(lián)名行為，有時(shí)候嘗試的結(jié)果就會(huì)在預(yù)料之中，有時(shí)候則會(huì)獲得意外驚喜。Supreme的案例即屬于后者。說(shuō)到底，“聯(lián)名是一種對(duì)市場(chǎng)的活力偵測(cè)，A比B原來(lái)的產(chǎn)品更受歡迎更火爆，那么他就會(huì)找到新的感覺(jué)，去做更多類似的聯(lián)名，然后互相產(chǎn)生價(jià)值輸出。” 鄭宇凱解釋說(shuō)。

也就是說(shuō)，盡管聯(lián)名很早就運(yùn)用于時(shí)尚行業(yè)中，但這個(gè)商業(yè)策略當(dāng)前正在發(fā)生一些變化。一個(gè)新的案例是，過(guò)去常用的兩方聯(lián)名正在“進(jìn)化”為三方聯(lián)名。2017年11月，法國(guó)奢侈品牌Chanel、美國(guó)歌手Pharrell Williams與運(yùn)動(dòng)品牌Adidas Originals三方聯(lián)名推出的跑鞋在推出以后迅速在市場(chǎng)上被炒到20萬(wàn)元人民幣一雙的超高售價(jià)，也說(shuō)明了新的方法正在奏效。

“這是一個(gè)新的趨勢(shì)，三方聯(lián)名的本質(zhì)是對(duì)不同市場(chǎng)交疊的一種細(xì)分或是合集的打擊。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后牽扯到消費(fèi)群體的細(xì)分，當(dāng)90后已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體，限時(shí)限量這樣的打法就變得非常重要，因?yàn)檫@個(gè)人群很愿意為此埋單。在品牌充分細(xì)分的情況下，三方品牌聯(lián)名就應(yīng)運(yùn)而生了。”鄭宇凱解釋說(shuō)，“因?yàn)樯婕暗钠放圃蕉啵嫦虻娜后w就分得比較細(xì)，如果加入了價(jià)格的壁壘，打擊面就要求越精準(zhǔn)。”

從目前的結(jié)果來(lái)看，正在有越來(lái)越多的品牌從聯(lián)名行為中獲益，而聯(lián)名這個(gè)商業(yè)行為的應(yīng)用正在從時(shí)尚行業(yè)橫向擴(kuò)展到其他更多的行業(yè)和領(lǐng)域。如果說(shuō)2017年值得被全球時(shí)尚行業(yè)以“品牌聯(lián)名年”的身份載入史冊(cè)，也不算是夸張的說(shuō)法。畢竟，現(xiàn)在當(dāng)你看到一個(gè)新的品牌聯(lián)名出現(xiàn)，已經(jīng)不會(huì)再為此感到非常吃驚，這是因?yàn)檫@種品牌經(jīng)營(yíng)方式正在成為常態(tài)。