導讀如果打開日本運動巨頭Asics（亞瑟士）集團去年發布的2017年度財報，可以發現集團首次用“高端日式品牌（PremiumJapaneseBrand）”來定位....

如果打開日本運動巨頭 Asics（亞瑟士）集團去年發布的 2017年度財報，可以發現集團首次用“高端日式品牌（Premium Japanese Brand）”來定位旗下的老牌—— Onitsuka Tiger 鬼塚虎，在之后的 2018年，又首次將該品牌作為單獨業務線披露財務數據。

時間倒流至 2008年，Onitsuka Tiger 剛進入中國市場，當時很多人一下能記住鬼塚虎三個字，但怎么也讀不好品牌的英文名。

十多年后的今天，中國市場已經成為這個曾經的“跑鞋之王”的戰略要地，2018年為品牌貢獻銷售額高達43%。自李宇春 2018年初成為品牌大中華區代言人后，鬼塚虎在中國消費者中更是越來越火。

很自然的，“開拓中國市場”也成為 Asics集團“2020年增長計劃”（AGP2020/Asics Growth Plan2020）時強調的兩大要務之一。而 Onitsuka Tiger 作為集團旗下增長最快的品牌，無疑被寄予了厚望。

最近，華麗志時尚總監王瓊與 Onitsuka Tiger 品牌全球負責人莊田良二（Ryoji Shoda）展開了深度對話。

莊田良二的角色非常重要，因為2011年 Onitsuka Tiger 被定位為時尚品牌，Asics 集團成立 Onitsuka Tiger Lifestyle Division 之時，他就成為了從集團外部引入的新“指揮官”。

2018年8月，Asics 集團公布 Action Plan，并搭建了新的組織架構，宣布一系列人事變動以推動行動計劃的順利實施。

今年，Onitsuka Tiger 品牌宣布從 Asics 集團“單飛”，以子公司的形式，在母公司的組織架構之下獨立運營。也就是說，Onitsuka Tiger 擁有獨立的銷售、市場和策略等部門，可以采納更靈活的運作模式。這一變動意味著 Onitsuka Tiger 的管理層掌握了品牌的決策權，可以對市場情況做出更快的反饋，“這對于快速發展中的品牌來說至關重要。”

（參見《華麗志》：年銷售30億人民幣，Onitsuka Tiger 鬼塚虎獨立于母公司Asics 搭建全新組織架構）

上世紀五、六十年代，Onitsuka Tiger 是曾經的跑鞋之王。1964年，Nike（耐克）的前身 Blue Ribbon Sports 成立時，最早的業務就是在美國經銷從日本進口的Onitsuka Tiger 跑鞋。

沉寂了多年之后，2002年，在時任歐洲分公司負責人，現 Asics 集團首席執行官尾山基（Motoi Oyama）的敏銳洞察下，Onitsuka Tiger 品牌同步在日本、歐洲和美國市場復活，并重新定位于：一個從運動中汲取靈感的時尚品牌（a sports-inspired fashion brand）。

當時的歐洲流行簡約風，薄底制作精良的鞋履與簡單的服裝更能呈現質感。這樣的需求加之復古運動風潮興起，給了Onitsuka Tiger 卷土重來的機會。

2005年，Onitsuka Tiger 在巴黎和倫敦開設門店，次年進軍阿姆斯特丹和柏林。

2007年，品牌特別聘請荷蘭廣告營銷公司StrawberryFrog，攜手藝術家Gary Baseman 和攝影師Marcel Christ，打造帶有日本元素的運動鞋雕塑，并在多個歐洲城市展出。

2011年，Onitsuka Tiger 推出線上雜志《OT Magazine》。

2016年，為慶祝虎爪紋誕生 50周年，Onitsuka Tiger 邀請中國藝術家More Tong 設計了一套“虎爪紋50周年”紀念徽章。還在上海舉辦特展：“紋·路——Onitsuka Tiger鬼塚虎虎爪紋誕生50周年展”。

根據尾山基當年的計劃，Onitsuka Tiger 重新定位為僅在高級精品店出售的品牌，用料也只使用天然皮革等。還對銷售渠道進行了限制，既然不再是“運動鞋”，其產品就不再進入運動零售店，轉而在時尚精品店、買手店渠道出售，“僅在意大利和法國的高級商店出售。”

定位和渠道有了，Onitsuka Tiger 開始著手品牌形象的建立和傳播——僅靠口碑宣傳能夠形成一個忠誠度極高的小圈子，但要觸及更大的消費群體，配套的市場營銷宣傳至關重要。

Onitsuka Tiger 品牌2018年的銷售額達427億日元，占 Asics 集團總銷售額的11.05%，這也是 Asics 首次公布旗下單個品牌的銷售額。

但是，就 Asics 集團的核心品類——鞋履來說，由于都帶有有支撐功能的虎爪紋，Asics、Asics Tiger、Onitsuka Tiger，很容易讓消費者感到混淆。

這或許正是2011年，Asics 集團邀請有奢侈品行業經驗的莊田良二加入的原因。在加入 Asics 集團之前，莊田良二效力過的奢侈品牌包括：Fendi、Max Mara 等。品牌形象的統一強化，也將成為下一階段莊田良二最重點的工作。

上圖：Onitsuka Tiger 品牌全球負責人莊田良二

《華麗志》：我們發現，集團標志性的線條設計，在Asics、Asics Tiger、Onitsuka Tiger 三個品牌均有出現，很容易讓消費者感到混淆。Onitsuka Tiger 是否必須延承集團這一設計元素？如何將 Onitsuka Tiger 打造成相對獨立的時尚品牌？

莊田良二：在Asics 集團內部，有 Asics Stripe 和 Onitsuka Tiger Stripe 兩種不同線條的叫法，線條從外觀來看是一樣的，但是 Onitsuka Tiger 的線條設計在品牌 70年歷史中是非常獨一無二的，也可以說是品牌的根本。

但伴隨我們推出更時尚的款式，很多產品上也不會添加 Onitsuka Tiger Stripe 設計，如厚底鞋等。我們并不完全依靠這一標志性線條設計，更多會在設計上突出品牌元素。Asics 必須要用其標志性的線條，但 Onitsuka Tiger 是個時尚品牌，所以不那么受限制。

《華麗志》：Onitsuka Tiger 的設計團隊，除了聘用意大利人設計總監，團隊的規模和構成是怎樣的，如何從整體把握產品設計方向和設計靈感？

莊田良二：Onitsuka Tiger 旗下共有四條產品線，經典產品線、經典 潮流的組合產品線、潮流產品線以及“Made in Japan”的日本產品線。Andrea Pompilio 只負責潮流產品線，剩余三條產品線則交給位于東京的內部設計團隊。雖然（內部設計團隊）沒有特別出名的設計師，但做出來的產品也很有趣，也更符合亞洲人的審美。

《華麗志》：作為一個愈發時尚化的品牌，您怎么看待服裝、配飾品類對于品牌的意義？

莊田良二：服裝、飾品也是我們非常重視的，因為 Onitsuka Tiger 品牌追求的是從頭到腳時尚。事實上，我們在中國新開的旗艦店，已經提升了服裝和配飾的比例。

《華麗志》：包括聘請創意總監、進行跨界合作、推出高端產品線在內，Onitsuka Tiger 做了很多時尚化的努力，接下來會通過哪些方式，進一步擴大 Onitsuka Tiger 在市場上的知名度？

莊田良二：首先，我們不會走價格競爭路線，也就是說不會把價格上調得越來越高，而是把真正有價值的產品帶給品牌顧客。

設計師層面，很多人希望我們能用日本設計師，因為 Onitsuka Tiger 是日本品牌。但在我看來，中國設計師也好，韓國設計師也好，只要是我們需要的設計師，就會合作。畢竟我們是國際性的時尚品牌，設計師的國籍對于品牌來說并不是很重要。

產品方面，我們在保持經典鞋款產品線的同時，也會適應最新的流行趨勢，例如厚底鞋等，再設計出結合經典與時尚的潮流鞋款。我們會保持品牌原來的經典性，但也要順應消費者需求推出更時尚的款式。

《華麗志》：在中國市場的主要目標是什么？

莊田良二：我們在（中國市場）最主要的目標就是品牌統一化，希望消費者在每一家 Onitsuka Tiger 門店，感受到的都是一樣的品牌價值和信息。社交媒體、品牌官網、電商網站，我們都需要把品牌形象統一化。雖然可能會耗費很長的時間，但我們會繼續在這一方向努力，上海、北京旗艦店的開拓也是該戰略的一部分。

上圖：北京華貿旗艦店

在與《華麗志》時尚總監王瓊女士的交流過程中，莊田良二還展示了 Onitsuka Tiger 最新的產品目錄，指出其中融入了街頭感、時尚潮流元素的產品。

這與品牌創意總監 Andrea Pompilio 透露的信息一致：未來的 Onitsuka Tiger 鞋履會有更應時的時尚感。“現在的鞋都要看上去厚重才行，事實上整個鞋型特別厚重才是當下的流行趨勢。Onitsuka Tiger 有很多款鞋子，比如說經典的 Mexico 66，我們一直在嘗試打造應季的，現代化的鞋子。”

2018年，Onitsuka Tiger 正式任命合作五年的意大利鬼才設計師 Andrea Pompilio 為創意總監。

畢業于 Istituto Marangoni，Andrea Pompilio 曾在 Prada、Calvin Klein、Yves Saint Laurent、Alessandro Dell’Acqua 等品牌工作。Andrea Pompilio 還于 2014年被意大利老牌 Canali 聘請為品牌創意顧問。由他操刀的 Onitsuka Tiger 2019春夏系列 Downtown Rave 此前已在東京時裝周公布。

上圖：Onitsuka Tiger 創意總監 Andrea Pompilio

除了聘用設計總監，跨界聯名也成為品牌的關鍵策略，值得一提的是，今年的 Pitti Uomo 男裝時周期間，Givenchy（紀梵希）發布 2020年春夏男士成衣系列，其中包括與 Onitsuka Tiger 聯名合作的運動鞋。這是 Onitsuka Tiger 首次與奢侈品牌合作，也是 Givenchy 首次與外部運動鞋生產商達成全球合作。

其他的聯名對象還有：格斗游戲“街頭霸王”，中國設計師品牌 SANKUANZ（上官喆）、意大利藝術家 Simone Legno 參與創辦的日式潮玩品牌 tokidoki、迪士尼、丹麥球鞋店鋪 Naked、ANREALAGE（森永邦彥）、日本潮牌 mastermind JAPAN 等。

今年，迎來品牌誕生 70周年，Onitsuka Tiger 特別邀請了7名海內外的設計師推出特別合作項目，包括：

• CINOH 系列，設計師 Takayuki Chino（茅野譽之）
• KKtP 系列，設計師 Kim Kiroic
• CHRISTIAN DADA 系列，設計師 Masanori Morikawa（森川正樹）
• STAFFONLY 系列，設計師 Shimo Zhou 和 Une Yea
• KYE 系列，設計師 Kathleen Hanhee Kye
• sulvam 系列，設計師 Teppei Fujita（藤田哲平）
• 神秘特邀設計師

與聯名跨界同步進行的，還包括品牌的門店形象和門店渠道的大幅升級：

2011年起，Onitsuka Tiger 對門店概念進行了升級——外觀大面積的黑色給人以沉穩大氣之感。

2012年，在臨近奢侈品牌門店林立的表參道 Hills，Onitsuka Tiger 旗艦店以“古今東西”為主題概念落成，看上去更像是時尚品牌的門店。

2017年，品牌在紐約推出游擊店 Onitsuka Tiger Soho Pop-Up Store＆Gallery，今年5月，位于紐約的永久性旗艦店正式開張。

同時，Onitsuka Tiger 正加快在中國市場的擴張步伐：

7月，上海中環廣場的門店盛大開張，8月，位于北京寸土寸金的華貿，兩層面積 589平方米的中國最大旗艦店隆重開業。

走進北京和上海的新店，可以看到除鞋履以外，品牌擴大了服裝和配飾的SKU，甚至還包括童裝童鞋區。

上圖：北京華貿旗艦店

據莊田良二透露，服裝品類目前為品牌貢獻的銷售額不到30%，但“無論是服裝，還是鞋履，銷售額都在持續增長。”

服裝配飾在高端時尚品牌中的占比可觀，相信也是 Onitsuka Tiger 會繼續發力的最有潛力的品類。

2017年，Onitsuka Tiger 在表參道門店隔壁開設 Nippon Made 門店時，就曾主打日本匠心精神，并嘗試性地推出了推出了售價3.2萬日元的日本皮革托特包、1.8萬日元的套頭衫、2.3萬日元的牛仔褲等產品。

正如 Asics 集團在財報中所說，在各個品類的需求都快速轉變的今天，品牌需要有更快速精準的判斷力和執行力。

Onitsuka Tiger 作為回應這個需求的急先鋒被獨立運營，這也是 Asics 集團首次不再以品類為劃分標準，而是按照品牌，將產品和銷售部門結合到一起進行管理和構建組織架構。母公司也會給其相當的酌情決定權，以提振業績表現。

在接受《華麗志》采訪時，Onitsuka Tiger 品牌的“指揮官”莊田良二多次強調了“全球化”和“中國市場”兩個詞。

《華麗志》：您當時加入Asics 集團，對集團整體的印象是怎樣的？

莊田良二：當時覺得這家公司更像是生產商，生產高品質的產品，給把很好的鞋類品質帶給客戶。

《華麗志》：您覺得為什么 Asics 集團會找您來管理品牌？

莊田良二：我也是聽說的，因為 CEO（尾山基）想找沒有運動品牌運營經驗，而是奢侈品品牌出身的人來領導品牌。

《華麗志》：中國市場正經歷運動鞋和休閑鞋爆發增長的階段，Onitsuka Tiger 是怎么看待中國市場和中國消費者，你們的觀察是哪些？

莊田良二：中國擁有大量有更高時尚品味的消費者，他們走在時尚的前沿，非常愿意去挑戰時尚單品，當然同時還存在很多大眾品味的消費者。我們希望將品牌信息傳達給熱愛時尚、十分潮流的群體。

相比日本人來說，更多中國消費者更有可能、也更喜歡穿（更潮、更時尚）服裝以及鞋履系列。在這些時尚潮流款之外，我們的經典鞋款 Mexico 66 在中國市場的銷量也在持續增長。這足以說明，中國消費者之間有不同的審美，這也是我們未來增長的巨大機遇。

《華麗志》：作為一個全球化品牌，在中國面臨的一個管理上面很大的挑戰是充分授權給本土團隊去做本土的創新和探索，作為品牌負責人，您怎么看待這一點？

莊田良二：Asics 集團的話，把生產管理這一塊授權給了中國團隊。Onitsuka Tiger 所有的內部活動，如產品會議等，均在東京總部進行，我們不會按照國家和地區來劃分設計，而是將所有的都交給日本內部設計團隊執行。

中國市場很重要，但我們也不會把中國看成一個獨特的、孤立的市場，反而要用全球化的視野來看待。事實上，中國消費者的審美、偏好跟全球范圍內的消費者是一致的。