導(dǎo)讀“黑馬”頻出的低溫酸奶市場(chǎng)，今年多了一個(gè)主打“飲食美妝”功能的“牛毛黑黑”。據(jù)報(bào)道，該品牌已于近期完成數(shù)百萬(wàn)戰(zhàn)略融資。在官方微信，“牛毛黑黑”稱(chēng)其想通過(guò)飲食....

“黑馬”頻出的低溫酸奶市場(chǎng)，今年多了一個(gè)主打“飲食美妝”功能的“牛毛黑黑”。據(jù)報(bào)道，該品牌已于近期完成數(shù)百萬(wàn)戰(zhàn)略融資。

在官方微信，“牛毛黑黑”稱(chēng)其想通過(guò)飲食與美妝的結(jié)合呈現(xiàn)功能性食品的更多可能性，旗下NO ONE酸奶添加牦牛骨膠原蛋白肽，能夠補(bǔ)水養(yǎng)顏，增強(qiáng)骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松。此外，“牛毛黑黑”還稱(chēng)其原奶來(lái)自青藏高原，是“天賜的奶源圣地”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，盡管“牛毛黑黑”使用了有機(jī)奶源，但從產(chǎn)品標(biāo)注的單位脂肪含量推測(cè)，其奶源原生蛋白含量偏低，質(zhì)量并不高。而食用膠原蛋白肽能“美容”等功能宣稱(chēng)，更是被專(zhuān)家質(zhì)疑是營(yíng)銷(xiāo)噱頭，缺乏科學(xué)依據(jù)。

產(chǎn)品生產(chǎn)靠代工

據(jù)報(bào)道，“牛毛黑黑”品牌注冊(cè)于今年6月，9月中旬產(chǎn)品上線(xiàn)，核心目標(biāo)用戶(hù)為一二線(xiàn)城市的95后白領(lǐng)女性。產(chǎn)品上市首月銷(xiāo)售額即突破50萬(wàn)元，月訂單量約為4000多單。在營(yíng)銷(xiāo)層面，“牛毛黑黑”以小紅書(shū)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投放為主，輔以LBS推廣、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等形式，在小程序、天貓等線(xiàn)上渠道開(kāi)發(fā)會(huì)員系統(tǒng)。

除“功能性”“美妝”外，“牛毛黑黑”重點(diǎn)包裝的賣(mài)點(diǎn)即是奶源。“牛毛黑黑”CFO王曉剛近期在接受媒體采訪時(shí)表示：“下一代乳品的成長(zhǎng)，光靠包裝、口味、營(yíng)銷(xiāo)這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，背后結(jié)構(gòu)性變革的核心還是要落實(shí)在產(chǎn)區(qū)上。”

在官方微信，“牛毛黑黑”自稱(chēng)是專(zhuān)注于青藏高原地珍惜物種的功能性乳制品品牌，一直在探索“飲食美妝”的方向，并稱(chēng)其產(chǎn)品來(lái)自海拔3500米以上的高寒潔凈牧場(chǎng)，遠(yuǎn)離密集人口與人工污染，是“天賜的奶源圣地”，有機(jī)奶源“天然無(wú)污染”。

不過(guò)與多數(shù)乳品新興品牌一樣，“牛毛黑黑”走的是代工模式。天眼查顯示，其代工方青海天露乳業(yè)有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“天露乳業(yè)”）2001年由原西寧市奶牛場(chǎng)改制而來(lái)，目前是青海最大的高產(chǎn)荷斯坦良種奶牛繁育基地和乳品加工生產(chǎn)基地。

2014年5月，天露乳業(yè)發(fā)生投資人變更，成為青海江河源投資集團(tuán)有限公司全資子公司，而江河源投資集團(tuán)正是“牛毛黑黑”近期數(shù)百萬(wàn)元戰(zhàn)略融資的投資方之一。該公司于今年10月向“牛毛黑黑”品牌方光蔭（深圳）科技有限公司出資60萬(wàn)元，持有后者10%股份。

全國(guó)認(rèn)證認(rèn)可信息公共服務(wù)平臺(tái)查詢(xún)信息顯示，光蔭（深圳）科技有限公司及其子公司深圳牛毛黑黑食品科技有限公司目前并未取得有機(jī)認(rèn)證資質(zhì)，其代工方青海天露乳業(yè)的有機(jī)認(rèn)證資質(zhì)已于2020年12月4日到期。截至發(fā)稿，其有機(jī)鮮牛奶、有機(jī)純牛奶等認(rèn)證顯示為“過(guò)期失效”狀態(tài)。

對(duì)有機(jī)認(rèn)證到期后如何應(yīng)對(duì)等問(wèn)題，牛毛黑黑方面12月6日回應(yīng)新京報(bào)記者解釋稱(chēng)，今年的有機(jī)認(rèn)證已申請(qǐng)下來(lái)，只是尚未同步更新信息。

此前的11月30日，新京報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢(xún)“牛毛黑黑”天貓旗艦店客服，對(duì)方稱(chēng)是添加了從牦牛骨中提取的膠原蛋白肽。產(chǎn)品雖采用有機(jī)生牛乳發(fā)酵，但由于添加了其他配料，“這款酸奶沒(méi)有說(shuō)自己是有機(jī)牛奶”。

美容宣稱(chēng)受專(zhuān)家質(zhì)疑

作為一款“功能性乳品”，“牛毛黑黑”的膠原蛋白功能宣稱(chēng)也受到了專(zhuān)家質(zhì)疑。

今年9月，“牛毛黑黑”在官方微信發(fā)表題為《就憑這三單，NO ONE讓你美得更有底氣》的文章，從添加牦牛骨膠原蛋白肽、0蔗糖、有機(jī)奶源三個(gè)角度闡釋了其“美容”原理。

文章稱(chēng)，“牛毛黑黑”NO ONE酸奶中添加了CET酶切技術(shù)萃取的牦牛骨膠原蛋白肽，人體吸收率高達(dá)90%以上。“膠原蛋白流失，會(huì)加速衰老，想keep住肌膚最佳狀態(tài)，我們需要盡早補(bǔ)充膠原蛋白。傳統(tǒng)食補(bǔ)的膠原蛋白分子量較大，約300000萬(wàn)道爾頓，須在胃部經(jīng)過(guò)蛋白酶分解成更小的分子量后，才有一小部分被人體吸收，還為此過(guò)多的攝入了增加人體負(fù)擔(dān)的油脂，得不償失。”

文章還稱(chēng)宣稱(chēng)“牛毛黑黑”酸奶采用了CET酶切技術(shù)，“將300000道爾頓膠原蛋白分解成2000道爾頓的膠原蛋白肽，分子量變小了，人體更易吸收。一瓶NO ONE蘊(yùn)含5g膠原蛋白肽，每天一瓶NO ONE能夠補(bǔ)充人體每日所需膠原蛋白，營(yíng)養(yǎng)到位，吸收給力。堅(jiān)持長(zhǎng)期飲用還能增強(qiáng)骨密度，預(yù)防骨質(zhì)疏松，提升肌膚鎖水力，肌膚質(zhì)感UP 。”

美國(guó)食品技術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員、科學(xué)松鼠會(huì)成員云無(wú)心認(rèn)為，近年來(lái)確實(shí)有一些“似是而非”的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)證明食用膠原蛋白的功效，進(jìn)而使其受到商家鼓吹，但整個(gè)膠原蛋白行業(yè)并沒(méi)有取得新的突破。“不管廠家宣稱(chēng)使用了什么原料或技術(shù)，不管宣稱(chēng)把膠原蛋白切得多么小，都是扯淡、噱頭。”

早在2009年，云無(wú)心就開(kāi)始對(duì)膠原蛋白產(chǎn)品的一些功能宣稱(chēng)進(jìn)行批駁。2013年，云無(wú)心、網(wǎng)紅皮膚科醫(yī)生“燒傷超人阿寶”，以及大連市中心醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任王興國(guó)等專(zhuān)家均對(duì)膠原蛋白的美容宣稱(chēng)進(jìn)行過(guò)“圍剿”。

云無(wú)心認(rèn)為，作為食物，膠原蛋白不會(huì)直接作用于皮膚，膠原蛋白需要人體自身合成。而那些所謂的小分子膠原蛋白肽，僅相當(dāng)于把人體消化過(guò)程在體外進(jìn)行了一部分，吸收速度更快，但迄今沒(méi)有證據(jù)表明這些小肽能夠被血液運(yùn)送到皮膚等部位直接形成膠原蛋白。而普通食品公開(kāi)宣稱(chēng)美容、增強(qiáng)骨密度等功能，需經(jīng)過(guò)監(jiān)管部門(mén)審批，否則不符合國(guó)家規(guī)范。

王興國(guó)也曾發(fā)表科普文章稱(chēng)，膠原蛋白是人類(lèi)日常飲食中常見(jiàn)的蛋白質(zhì)之一，對(duì)身體具有一定營(yíng)養(yǎng)作用。但是，吃膠原蛋白并不能直接增加體內(nèi)膠原蛋白合成，也沒(méi)有證據(jù)和理論支持其營(yíng)養(yǎng)作用會(huì)超過(guò)雞蛋、大豆等普通食物中的蛋白質(zhì)。

20元零售價(jià)被指“太貴”

目前，“牛毛黑黑”僅推出了一款名為NO ONE的“膠原蛋白肽無(wú)蔗糖美容酸奶”，天貓旗艦店售價(jià)為130元/6瓶（200g/瓶），折合成單位售價(jià)超過(guò)20元/瓶，在低溫酸奶市場(chǎng)處于超高端行列。在食用膠原蛋白美容功效廣受質(zhì)疑的情況下，這款“美容酸奶”是否物有所值？

配料表顯示，“牛毛黑黑”NO ONE酸奶的主要成分為有機(jī)生牛乳、膠原蛋白肽果味醬、赤蘚糖醇、牛奶蛋白、嗜熱鏈球菌、甜菊糖苷、乳雙歧桿菌等菌種。與普通酸奶相比，影響ON ONE酸奶成本的關(guān)鍵因素在于有機(jī)原奶和骨膠原蛋白肽。

參考有機(jī)奶供應(yīng)商中國(guó)圣牧披露的數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日，有機(jī)原奶平均售價(jià)為4992元/噸，普通原奶平均售價(jià)為3623元/噸，這意味著每公斤有機(jī)原奶成本約比普通原奶高出約1.37元，折合成200克銷(xiāo)售單元成本僅高出不足3毛錢(qián)。

而在阿里巴巴平臺(tái)，有廠家給出的牦牛骨小分子蛋白肽粉的售價(jià)為每公斤270元-400元不等，以“牛毛黑黑”宣稱(chēng)的“一瓶NO ONE蘊(yùn)含5g膠原蛋白肽”計(jì)算，該項(xiàng)成本預(yù)計(jì)不超過(guò)2元。

據(jù)一位乳品原料供應(yīng)商粗略估算，每瓶“牛毛黑黑”酸奶的內(nèi)容物成本約在2元-2.2元（由于骨膠原果味醬的成本是預(yù)估的，這一結(jié)果可能存在偏差）。另?yè)?jù)某乳品品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人估算，加上包材、代工等其他成本，“牛毛黑黑”酸奶的綜合成本約合4塊多一瓶。與成本相比，其每瓶20多元的零售價(jià)“感覺(jué)太貴了”。

該乳品品牌負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，酸奶成本中占比最大的當(dāng)屬奶源。盡管有機(jī)原奶的成本較普通原奶高，但從“牛毛黑黑”營(yíng)養(yǎng)成分表來(lái)看，其脂肪含量為2.9g/100g，以此估算其原生蛋白單位含量在2.5g或2.6g左右，而目前國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源的單位蛋白質(zhì)含量可超過(guò)3.2g。“牛毛黑黑產(chǎn)品標(biāo)稱(chēng)單位蛋白質(zhì)含量高達(dá)5.2g，是因?yàn)榕淞侠镱~外添加了牛奶蛋白。”

在他看來(lái)，如果“牛毛黑黑”將產(chǎn)品價(jià)格定在10元以下，無(wú)法與目前市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，更不會(huì)有錢(qián)去投放宣傳。

“美容”宣稱(chēng)缺乏規(guī)范依據(jù)

智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)低溫酸奶行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2010年的79.4萬(wàn)噸增長(zhǎng)到2019年的221.5萬(wàn)噸，行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的特點(diǎn)。近幾年涌現(xiàn)出了卡士、樂(lè)純、簡(jiǎn)愛(ài)、元?dú)馍值刃屡d品牌，成為品類(lèi)“黑馬”，吸引著越來(lái)越多的入局者。

不過(guò)受常溫酸奶產(chǎn)品影響，低溫酸奶銷(xiāo)售規(guī)模近些年增速明顯放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1419.1億元，其中常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模為342.1億元，低溫酸奶市場(chǎng)為422億元，占酸奶市場(chǎng)份額的29.7%，相比2010年減少了6%的市場(chǎng)份額。

一位大型乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，低溫酸奶增速放緩促使整個(gè)行業(yè)向更加細(xì)分的領(lǐng)域拓展，功能性酸奶就是其中之一，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)方興未艾。近兩年，市面上陸續(xù)出現(xiàn)了具有護(hù)眼、潤(rùn)喉、助消化等功能的產(chǎn)品，功能宣稱(chēng)主要基于所添加的成分。這些成分通常獲得了實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，在業(yè)內(nèi)有著普遍共識(shí)，但對(duì)于美容功效的產(chǎn)品，大型乳企普遍采取謹(jǐn)慎態(tài)度。“對(duì)于食品的美容功效，專(zhuān)業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)尚不敢隨意宣傳，食品企業(yè)就更不敢輕易嘗試了。”

新京報(bào)記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)批準(zhǔn)受理的保健食品的保健功效有27種，與皮膚有關(guān)的包括祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分等。最新發(fā)布的《允許保健食品聲稱(chēng)的保健功能目錄 非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2020年版）（征求意見(jiàn)稿）》，允許保健食品聲稱(chēng)的與皮膚有關(guān)的功能包括“有助于改善痤瘡功能”“有助于改善黃褐斑功能”“有助于改善皮膚水份狀況功能等。這意味著新老規(guī)定里均未允許有“美容”“補(bǔ)充膠原蛋白”等功效聲稱(chēng)。此外，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾在今年11月發(fā)文表示，相關(guān)部門(mén)已不再受理延緩衰老的保健功能。保健食品尚且如此，作為一款普通食品，牛毛黑黑的“美容”宣稱(chēng)缺乏規(guī)范依據(jù)。

與大型乳企的謹(jǐn)慎相比，“牛毛黑黑”的野心遠(yuǎn)不止于“美容酸奶”。據(jù)報(bào)道，“牛毛黑黑”團(tuán)隊(duì)有三位聯(lián)合創(chuàng)始人，CEO汪金義是TMT行業(yè)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾在2015年創(chuàng)辦短視頻APP拍否；CFO王曉剛歷任尼爾森、安永、阿里系投資機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略顧問(wèn)、投資副總裁；COO路遠(yuǎn)征歷任搜狐新聞、MCN機(jī)構(gòu)天匯星娛副總裁。而“牛毛黑黑”的發(fā)力方向是成為全球知名乳企，憑借青藏高原產(chǎn)區(qū)的稀缺性，希望在3-5年內(nèi)逐步將乳品向全球輸送。

不過(guò)在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái)，中國(guó)酸奶高速發(fā)展成就了網(wǎng)紅品牌，但自2019年起，細(xì)分酸奶領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)投入加大，已有約六成品牌退出市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士高先生此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，很多網(wǎng)紅酸奶品牌沒(méi)有自己的奶源和工廠，是典型的“背包客”模式，即幾個(gè)合伙人弄個(gè)配方，然后采取代工模式，用短平快的方法將品牌做成網(wǎng)紅，大量成本都投在了廣告營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)推廣上。“網(wǎng)紅酸奶的生命周期一般是2-3年，根本套路在于打響品牌后融資套現(xiàn)。”

針對(duì)產(chǎn)品宣稱(chēng)的“美容”功效依據(jù)、公司奶源質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際戰(zhàn)略等問(wèn)題，牛毛黑黑方面12月2日回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng)，公司正忙于新一輪交割，現(xiàn)階段不適宜對(duì)外宣傳。

新京報(bào)記者 郭鐵 圖片來(lái)源 電商、官微截屏

編輯 祝鳳嵐 校對(duì) 李世輝