導讀文/環(huán)球錦鯉周小凡最近在短視頻平臺上，有個“把‘AJ’的價格打下來”的視頻火了起來。一時間，有人抨擊回應，有人全力支持，我自己本身作為一個球鞋愛好者，自詡為....

文 /環(huán)球錦鯉周小凡

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最近在短視頻平臺上，有個“把‘AJ’的價格打下來”的視頻火了起來。

一時間，有人抨擊回應，有人全力支持，我自己本身作為一個球鞋愛好者，自詡為“沒錢的鞋狗”，當然是希望這些“潮鞋”的價格能夠低一些，這樣我就能入手自己喜歡的鞋子了。

不過，既然說到了當下最火的‘AJ’、‘Yeezy’等潮鞋，不知道你有沒有注意一個現(xiàn)象，就是：

你幾乎從來都沒有看過這些球鞋的正式廣告，但它們的火爆程度，已經(jīng)不亞于任何主流品牌。

其實在大多數(shù)人看來，球鞋之所以能夠走紅都要歸功于“炒鞋”，但作為一名營銷從業(yè)者，我自己在看待這個現(xiàn)象時，卻覺得其并非偶然。

“炒鞋”在某種程度上，確實是給這個市場加了一把大火，但如果把“炒鞋”的因素刨除在外，其實你會發(fā)現(xiàn)：

球鞋的突然崛起，其實是這背后的文化覺醒，讀懂了這個現(xiàn)象，我們能從中收獲很多啟示。

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【亞文化崛起，曾經(jīng)的零散部落變?yōu)槿缃竦娜后w】

實際上，我們大陸在早期并沒有所謂的“鞋文化”和“潮流文化”，即便是在歐美，球鞋以及潮牌這種產(chǎn)品，也只是屈居于主流文化之下的亞文化。

比如當下有個非常火爆的潮牌叫做“Supreme”，這個品牌的起源就可以追溯到美國街頭，滑板亞文化的推崇。

最開始，Supreme只存在于紐約市下東城，這里有大量的移民和黑人，各種文化相互碰撞、相互融合，就成了紐約街頭文化的起點。

但是Supreme的火爆卻是在近幾年才開始的，這又是為什么呢？

原因很簡單：

亞文化從本質(zhì)上而言，屬于一種小眾文化，喜歡這種文化的人因為都游走于主流的邊緣，因此就變得不夠集中，分布的非常散。

人們想要建立關系、尋求歸屬感、渴望抱團取暖的方式，因為沒有互聯(lián)網(wǎng)這樣的媒介，所以很難建立這些關系。

而現(xiàn)在則不同了，整個社會媒介的發(fā)展水平已經(jīng)進入了一個高度自由的階段，承載著連接亞文化部落的土壤出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)降低了傳播、交流以及社群組建的成本，這使得任何人都能很快的找到“組織”。

比如你不逛B站，就不會知道為什么有那么多“竹鼠會中暑”；不玩英雄聯(lián)盟，就不會知道滿屏幕的“IG牛X”是怎么回事，說白了，基于對這種文化的認同，才有了一致的語言風格和精神歸屬感。

如果說大眾文化是“消極的接受了商業(yè)所給予的風格和價值”，那亞文化則是積極的去尋找一種主流之外的風格，‘AJ’、‘Yeezy’等潮鞋文化亦是如此，當時尚被流行文化壟斷時，它們就成了人們想要表達個性、表達自己風格的最佳選擇。

且，在如今這個時代，人與人之間的群體劃分，不再是年齡、不再是收入，而是手機里的APP、身上穿的什么品牌，簡而言之，就是一個人背后的文化陣營。

而這，就是潮鞋市場能夠突然火爆的最根本原因：亞文化的崛起。

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【當品牌融合了亞文化，產(chǎn)品就變成了最好的標簽】

從營銷的角度來看，“潮鞋”通過亞文化社群進行擴張，形成了自己獨特的生活方式和共同審美。

在這其中還有很重要的一點就是，它們作為產(chǎn)品的同時，本身也兼具內(nèi)容，每當這些產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，我們就知道：潮流文化又來了。

就像是看到“彈幕”我們會想到B站，看到咖啡我們會想起星巴克，說白了，品牌以及產(chǎn)品本身，已經(jīng)成為了某種文化或是現(xiàn)象的標簽。

這就是品牌的力量，它像是一根釘子一樣，把這個標簽砸進了我們的心智當中，從而讓某個品牌或產(chǎn)品，常年盤踞在我們的內(nèi)心，你說它還用像其他小眾產(chǎn)品一樣，做鋪天蓋地的廣告嗎？

當然不用，因為這個認知的釘子就扎在這里，偶爾砸一下，提醒粉絲，我才是這個領域里的老大，足夠了。

況且，這些產(chǎn)品本身已經(jīng)代表了其背后的文化內(nèi)容，它們所出售的，也已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品，而是一種文化價值，滿足的是用戶精神層面的體驗，而非產(chǎn)品本身最基本的功能。

所以當我看到短視頻博主說出：“鞋子是用來穿的，不是用來炒的”這句話的時候，我就知道，把價格打下來這事兒，肯定是沒戲了。

這是“潮鞋”能夠爆紅的第二個因素：商業(yè)助推。

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【人們富有了之后，就會變成文化的雜食者】

除了商業(yè)力量的助推之外，消費者的力量同樣重要，其中以一些“有錢人”的消費觀念變化為首的“文化雜食者”，他們的行為也促成了現(xiàn)有“潮鞋”市場格局的形成。

從中國近幾年的音樂市場就能看出來，很多有錢有閑又受過高等教育的人，已經(jīng)開始不再喜歡一些主流的音樂，相反，從2010年至今、曾經(jīng)小眾的民謠、說唱、搖滾等曲風開始異軍突起。

而在此之前，音樂市場基本上是被流行音樂所壟斷的，人們不再挑剔哪首流行歌不好聽，而是開始討論哪種曲風更有逼格。

根據(jù)社會學家的言論來看，這些金錢相對充裕的“文化雜食者”，并不是為了炫耀自己的喜好，而是對局限于一種文化風格的現(xiàn)實反抗，進而彰顯自己的個性。

這些“雜食者”們足夠理性，他們知道如何挑選新的文化，甚至會主動的去接觸異域文化以及各種極端組合。

而“潮鞋”在今天能夠擊敗眾多主流文化，也要仰仗這部分群體，在這部分人看來，流行文化只是提供了選項，我們只能被迫的去選擇，而通過自己接觸并選擇的文化，才更值得自己去傳播、去分享。

盡管最初這個群體比較小眾，但卻比種子用戶更快一步，且自身擁有的成長空間非常大，這種在今天看來，是一種孵化小眾社群、定義亞文化、爆發(fā)擴散為流行生活方式的成熟模式，顯然已經(jīng)成為了文化生長最好的土壤。

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【平臺的存在，讓小眾并不小】

盡管沒有看過潮鞋本身的廣告，但是通過各種平臺以及APP，我們也看了太多自制廣告劇目。

這就是平臺的價值所在，它們往往出現(xiàn)在一些邊緣地帶，并把自己與主流平臺區(qū)分開來，這樣做的好處就是，能夠讓自身的焦點更為集中。

圍繞集中的這個點，這些平臺的運營者們能夠深入其中，帶來很多與主流不一樣的東西，包括抽獎、社區(qū)、作品征集以及創(chuàng)意廣告等等內(nèi)容。

更重要的是，它們不必依靠改變品牌來吸引不同的群體，它們只需要集中精力，為這些小眾愛好者提供服務就完全OK。

但僅僅是這樣，還不足以在茫茫人海中，迅速的找到目標人群，還有一個讓“小眾并不小”的重要原因，就是這些平臺的創(chuàng)建者，其本身也是“潮鞋文化”的狂熱信徒。

很多平臺在尋找員工時，會通過認同價值觀以及本身的喜好來篩選團隊成員，這在一定程度上，使得平臺在某種程度上，就變成了一個有歸屬感的地方。

而這種歸屬感，在需要人們向其他人宣傳這一平臺的時候，就變成了最好的“武器”。

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其實看完了“潮鞋”爆紅的現(xiàn)象之后，我們能夠很清晰的感受到，文化在如今的市場環(huán)境里，起到了太大太大的作用。

毫不夸張的說，很多商業(yè)模式以及行業(yè)展開，都要以文化的覺醒和認同作為重要前提，在近幾年的市場上，除了潮鞋之外，像手辦、模型、樂高等小眾市場，也在呈現(xiàn)上升的趨勢。

也正是因為這些亞文化的存在，才然市場變得更具有多樣性，使得巨頭們即便再強大，也無法吞并整個行業(yè)、整個市場。

但愿透過“潮鞋”市場的崛起，能讓更多人看到小眾群體、看到更多的亞文化，同時，我們也更加期待，今后的市場，將會迎來更多行業(yè)的百花齊放。