導讀出品｜虎嗅大商業組作者｜格根坦娜進入2021年，服裝界的新聞都有點“喪”：1月，ZARA的母公司Inditex集團宣布，旗下快時尚品牌Bershka，Pul....

出品｜虎嗅大商業組

作者｜格根坦娜

進入2021年，服裝界的新聞都有點“喪”：

• 1月，ZARA的母公司Inditex集團宣布，旗下快時尚品牌Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius將在2021年中前關閉中國區所有線下門店；

• 3月，彭博報道稱，繼旗下品牌Old Navy在去年全面撤出中國市場后，Gap考慮出售中國業務，以調整在華經營，并已聯系潛在的收購者，以評估他們對這項業務的興趣。

在低迷中，稱得上是“好消息”的大概只有行業內部座次的交替——在今年2月底，優衣庫母公司迅銷集團的總市值達到10.87萬億日元，首次超過了ZARA母公司Inditex，這也意味著，優衣庫首次成為了全球總市值第一的服裝公司。

在優衣庫2021春夏展上，迅銷集團全球資深副總裁、優衣庫大中華區首席市場官吳品慧在接受虎嗅等媒體采訪時透露，未來優衣庫在中國將保持每年80~100家的開店速度，向三四線城市擴張。按此速度估計，優衣庫的中國門店數將在2022年突破1000家。

除了開店外，優衣庫還在這一季首次推出了枕套、床單等家居寢具系列產品，將產品線從服裝延伸到了家居。

在“快時尚敗走中國”的大背景之下，優衣庫的逆勢擴張顯得尤為不易。從某種程度上來說，休閑的日常服超越快時尚，也代表著后疫情時代消費者在服裝訴求上的改變。

20年代的服飾密碼

在基本款上，做面料的技術創新——這是優衣庫近幾年來致力于強調的。

迅銷集團董事長柳井正在今年年初接受日本經濟新聞采訪時表示：“伴隨消費者變得更節省，品牌和產品的質量的重要性愈發凸顯。消費者會選擇優質可靠的品牌。同時，受休閑裝需求和遠程工作的增長，穿正裝的日子一去不復返，日常裝的時代正式來臨。我們想要做最好的日常裝，人們會選擇上班和居家兩相宜、耐穿且可以多種搭配的服裝。穿一年就丟的衣服不再被需要。”

于是，面料上的技術創新成為優衣庫的關鍵詞：生活運動系列推出了包括高彈、透氣、防曬與速干在內的四大高功能面料；在中國市場頗受歡迎的AIRism系列則主打透氣、吸汗速干。

服裝與面料上的創新，還能減少環境負荷——快時尚工業流程中對環境的污染，一直令這個產業備受指責。優衣庫稱旗下BlueCycle節水牛仔褲采用了創新節水技術，節水率最高可達近95%。

可以說，優衣庫已經掌握了20年代的服飾密碼：一邊是舒適的、可長久穿著的日常裝，它們滿足最基本的日常穿著，具有較好的質量與較低的價格；另一邊則是設計師系列、與大IP聯名的UT，它們承擔著消費者“潮流”與“嘗鮮”的訴求，也承載著優衣庫的美學與文化追求。

在這個季度，優衣庫就與盧浮宮博物館、村上春樹、Jurassic World X 空山基、Jason Polan等推出了合作系列UT。如果你留心觀察就會發現，在漫威、火影、EVA等動漫IP都已被UT收入囊中后，更具文化積淀的IP成為優衣庫的新選擇。

此外，優衣庫的“大殺器” J系列也回來了。這個與德國設計師Jil Sander合作的系列曾在2020年秋季掀起搶購熱潮，在這個系列中，你可以找到99元的T恤，也能找到1499元的外套——雖然已經比優衣庫的普通系列貴出了好幾個檔次，但依舊算得上“用一只袖子的價錢就能買到Jil Sander”，因此備受關注。

3月19日， J系列正式上線售賣，日本銷量火爆，大批斷貨；不過這個系列在中國倒是沒有復制上一季的火熱，從社交平臺的反饋來看，“不用搶、下班后去店里依然能買到”。

不管銷量如何，設計師系列能給優衣庫帶來基礎款以外的標簽：時尚、影響力、社交貨幣。不論是 J還是JW Anderson，設計師系列的存在，始終能為優衣庫提供社交媒體熱度，讓消費者在優衣庫找到超出基本款的新鮮感。

服裝之外：數字化、美學追求

讓優衣庫“不僅僅是服裝品牌”的，則是這家服裝公司在打造品牌、倡導新的生活方式等方面的努力——其中最引人矚目的，是每次上市都在社交媒體上引起廣泛討論的品牌期刊《LifeWear》。

2021年春夏展上釋出的已經是第四期《LifeWear 服適人生》，主題被定為“探尋生機之旅”，封面是日本著名插畫師安西水丸的作品。這本雜志的亮點在于邀請到了作家村上春樹與建筑師安藤忠雄，分別從文化與建筑設計的角度做了專訪。

對一個倡導可持續發展、倡導“有機生活”的商業品牌來說，可能沒有什么內容輸出形式比雜志更合適傳遞品牌理念、宣傳產品功能了——村上春樹在專訪中提到自己從前去墨爾本的時候沒有帶夠衣服，湊合著在酒店門外的店里買了一件很丑的夾克，最后才發現附近有優衣庫的門店，他非常認真地在專訪中表示，“早知道我就買HEATTECH T恤了”。

此外，數字化零售也是優衣庫的重點發力方向。

在這次春夏新品發布會上，優衣庫推出了全新數字化服務StyleHint“衣點靈感”，這項服務分布在優衣庫App與微信小程序上。消費者可以拍照上傳、智能識圖，實現即看、即搜、即購。吳品慧稱，“如果用更直白的話來說，優衣庫希望做出服裝企業中的小紅書，并且把它和門店完全打通。”

2021財年一季度（2020年9月~11月）財報顯示，迅銷集團在報告期內的營業利潤達到1130億日元，同比增長23.3%。迅銷集團在財報中表示，業績的上漲主要得益于中國市場的強勁復蘇以及消費者對保暖服飾需求的增長。財報數據顯示，大中華區銷售額所占比例從去年同期的22.9%上升至24.7%。

柳井正在年初的日經新聞采訪中表示，優衣庫希望成為一家全球品牌，亦是首家發跡于亞洲的最佳服裝品牌。

至少在中國區，優衣庫已經開足馬力、全力狂奔了。