導讀國際案例前不久，一組消費市場投資的價值鏈刷屏美業(yè)界：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費者群體再一次被赤裸裸的鄙視了一番。男性群體的消費能力如此不被看....

國際案例

前不久，一組消費市場投資的價值鏈刷屏美業(yè)界：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男性消費者群體再一次被赤裸裸的鄙視了一番。

男性群體的消費能力如此不被看好，是因為男性群體的消費能力不行，還是商家沒有打造出吸引其消費的商業(yè)模式？

今天分享一個以男性消費者為絕對核心的實體連鎖案例。

2008年，美國德克薩斯州弗里斯科，一個名為The Gents Place（后文簡稱The Gents）的男士美容俱樂部破殼而生。

在其創(chuàng)立的最初4年時間之中，The Gents發(fā)展略顯緩慢，然而其創(chuàng)始人Ben Davis卻不急不躁，將全部精力放在打磨服務設計和服務模式上，直到2011年，其與資本的結合，才開始加速擴張的步伐。

Ben這樣解釋“男士美容俱樂部”的概念：“我們的愿景是打造男士的一種生活方式理念，這是重視自身外表的紳士的專屬社區(qū)。”

The Gents 創(chuàng)始人Ben Davis

?“我們并非身處理發(fā)行業(yè)或是美容行業(yè)，我們身處的是‘讓男人變自信’的行業(yè)，來到這里的男士會變得更自信、更紳士、更從容地面對這個世界。”

巧用社交媒體，完善會員體系

?在The Gents前期運營的的時間里，社交媒體，尤其是Facebook是其打開市場的重要渠道和突破口。

?據了解，The Gents初期在Facebook上采取定向邀請的方式邀請一些顧客免費體驗其服務，免費享受價值35美元的體驗，顧客需要提供個人基本信息和社交媒體賬號。在服務之后，The Gents還會專門通過Facebook、Twitter和LinkedIn等方式與顧客建立聯系，保持互動關系。

?2008-2012的5年時間中，通過Facebook平臺，先后有超過5000人收到免費理發(fā)的邀約并接受其服務，其中有一半以上的顧客在體驗之后，復購了The Gents的服務，近六分之一的顧客辦理了年度會員卡。

?2012年，Ben Davis還創(chuàng)立了GentsDeals.com網站，通過社群營銷售賣The Gents的品牌產品，其高端定位的產品被視為是品質和地位的象征。2014年，《Esquire》雜志更是將The Gents剃須刀評為美國最奢華的剃須刀品牌。同時，該網站與其他內容提供商合作，提供關于男士時尚、美容、創(chuàng)業(yè)甚至人際關系的專業(yè)資訊，并為The Gents會員提供一對一咨詢服務。

?截至2016年7月，The Gents擁有2300名會員。其積累的口碑效應持續(xù)發(fā)酵，陸續(xù)受到包括“Forbes”、“Men‘s Health”和“CNBC”等主流媒體的關注。

“一站式”男士美容俱樂部的真實面貌

?The Gents 針對男士提供的“一站式”美容服務，除了提供最基礎的理發(fā)服務之外，其服務菜單之中還包括皮膚護理、身體按摩、剃須服務以及擦鞋服務等。同時，為了讓服務體系化，The Gents還將服務交叉打包，設置了3 Course套餐、5 Course套餐、7 Course套餐和理發(fā)專屬套餐。

?3 Course套餐設置最為簡單，包括基礎的理發(fā)、剃須和狀態(tài)調理服務，客單價在60美元左右；5 Course套餐在3 Course套餐基礎上增加了頭皮按摩和面部護理服務，客單價在80美元左右；7 Course套餐相比兩者，打包的服務最為全面：理發(fā)、剃須、全身按摩和皮膚護理樣樣俱全，客單價在100美元左右。

?如果只想要享受定制的理發(fā)和剃須服務，理發(fā)專屬套餐也能滿足需求，客單價在70美元左右。在套餐的選擇之外，The Gents 還根據服務的頻率提供月卡會員和年卡會員2種會員服務。

服務項目設置

?而除了提供精細化的服務之外，The Gents在環(huán)境設置上也下了很大的功夫，深色木鑲板地面，配搭皮質理發(fā)椅和超寬大躺椅。尤其是其專門設置的雪茄煙臺區(qū)和頂級酒吧區(qū)，讓顧客在等待之余能夠真正體會到“男士俱樂部”的感覺。

理發(fā)場景（上）

吸煙區(qū)、吧臺區(qū)和其他等候場景（下）

?目前，The Gents有4家連鎖店，分布在德克薩斯州和堪薩斯州兩大州府，每家店鋪面積在230-330平米之間，單店平均年營收超過100萬美元（約670萬人民幣）。

?2015年，The Gents的年營收達到325萬美元（約2200萬人民幣），并放開特許加盟。2016年，其營收突破420萬美元（約2800萬人民幣）。

花樣借勢，玩轉多種組合打法

?2016年3月，Elevated Brands有限責任公司對The Gents進行投資。雖然并未公開投資金額，但可以確認的是，Elevated Brands正是由Massage Heights出資創(chuàng)立的控股公司。

?Massage Heights，是創(chuàng)立于2004年的美國知名按摩連鎖品牌，在北美擁有超過150家連鎖店。2017年,《企業(yè)家》雜志評選的特許經營榜單上，在按摩細分領域，其排名僅次于Massage Envy 和 Hand & Stone，名列特許加盟第159位。

?據了解，Massage Heights有意將The Gents和其自身進行搭配，采取組合式開店的策略。如果這一設想落地，無疑能夠讓The Gents在全美范圍內快速擴張。

?2016年5月，橄欖球傳奇球星Emmitt Smith投資并加入The Gents團隊，成為Ben Davis的合伙人。

?Emmitt Smith旗下已擁有多個房地產和資產管理公司。在他看來，The Gents是房地產行業(yè)的一個平臺入口。他計劃在短時間之內著力打造The Gents的市場品牌，并加速特許經營的腳步。

Emmitt Smith與Ben Davis

?據悉，攏聚了各類資源之后的The Gents，給自己設定了一個小目標：在未來5年內，在北美開設150家連鎖店。

本文作者：牟松松