導(dǎo)讀自從lululemon火了后，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，lululemon就是瑜伽褲的代名詞。如今，lululemon開(kāi)始了新的嘗試——進(jìn)軍跑步鞋市場(chǎng)。最近Lulul....

自從lululemon火了后，在很長(zhǎng)的時(shí)間里，lululemon就是瑜伽褲的代名詞。如今，lululemon開(kāi)始了新的嘗試——進(jìn)軍跑步鞋市場(chǎng)。

最近Lululemon上架了一款全新女士跑鞋Blissfeel，并且宣布在今夏和今秋將陸續(xù)上線Chargefeel女士運(yùn)動(dòng)鞋、Strongfeel女士訓(xùn)練鞋、Restfeel拖鞋等數(shù)款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品將在線下門(mén)店與電商渠道同步發(fā)售，價(jià)位保持在千元左右。

依舊押注女性市場(chǎng)

打開(kāi)lululemon的中國(guó)官方網(wǎng)站可以看到，lululemon對(duì)Blissfeel女士跑鞋的定義是一款“以她為先，為她而生”的跑鞋，可見(jiàn)在嘗試品類(lèi)擴(kuò)張的時(shí)候，Lululemon依然選擇了品牌的核心消費(fèi)群體——女性消費(fèi)者。

自從1998年lululemon在加拿大溫哥華面世以來(lái)，該品牌就一直致力女性瑜伽服垂直細(xì)分市場(chǎng)，主要目標(biāo)人群為30歲左右，擁有中高端消費(fèi)能力的女性消費(fèi)者。

隨著全球瑜伽熱的推廣，女性紛紛進(jìn)入健身瑜伽房，lululemon迎來(lái)極速擴(kuò)張。2019年lululemon市值超過(guò)Under Armour，在運(yùn)動(dòng)鞋服界僅次于耐克、阿迪達(dá)斯成為第三名。

從lululemon剛剛發(fā)布2021全年財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年全年?duì)I收62.6億美元，其中女裝業(yè)務(wù)的凈營(yíng)收42億美元，是當(dāng)之無(wú)愧的核心業(yè)務(wù)。

在這一背景下，lululemon選擇在女性賽道持續(xù)發(fā)力，而運(yùn)動(dòng)鞋品類(lèi)正好可以填補(bǔ)lululemon在女裝全品類(lèi)的空白,可以為女性消費(fèi)者提供從服飾、配飾到鞋履、全身所需的運(yùn)動(dòng)穿搭選擇，推出女運(yùn)動(dòng)鞋這一策略順理成章。

“我們更愿意優(yōu)先為女性服務(wù)。”lululemon首席產(chǎn)品官Sun Choe在一份聲明中說(shuō)道。

另一方面，女性跑步鞋市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)中。

在Allied Market Research 去年12月發(fā)布的一份報(bào)告中提到，到 2030 年，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以 4.2% 的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大，其中女性運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增速將高于男性市場(chǎng)。

這對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)利好的消息，至少目前來(lái)看全品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，如阿迪達(dá)斯、耐克等仍然是主打球類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)男性市場(chǎng)。

不過(guò)，隨著耐克在大中華區(qū)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，耐克曾表示有意從女性市場(chǎng)尋求突破口。無(wú)論耐克最終是否可以成功，足以看出運(yùn)動(dòng)品牌非常看重女性市場(chǎng)未來(lái)的增長(zhǎng)空間。

在龐大的市場(chǎng)規(guī)模面前，lululemon已經(jīng)率先行動(dòng)了。畢竟在此之前，還沒(méi)有任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)大品牌專(zhuān)門(mén)為女性制作過(guò)專(zhuān)業(yè)跑步鞋，所有的女性運(yùn)動(dòng)鞋幾乎都是變色縮小版的男鞋翻版。

在談到新的產(chǎn)品時(shí)，首席產(chǎn)品官Sun Choe曾經(jīng)表達(dá)過(guò)同樣的想法。她認(rèn)為，目前市場(chǎng)上很多運(yùn)動(dòng)女鞋是以男鞋設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，稍加改動(dòng)而成。而lululemon正想改變這種狀況。

在品牌調(diào)性上，lululemon的女性烙印正是品牌的先天優(yōu)勢(shì)，不過(guò)有市場(chǎng)是否就能占據(jù)份額，這仍然是一個(gè)未知數(shù)。

一直以來(lái)lululemon作為瑜伽服代表，始終是在圍繞瑜伽文化打造出品牌價(jià)值，即舒適、簡(jiǎn)潔、健康的生活方式。也正是因?yàn)檫@一理念，再加上主打女性市場(chǎng)，lululemon給外界的印象一直比較注重顏值、舒適、設(shè)計(jì)和時(shí)尚。

這讓lululemon不只存在于瑜伽館，在休閑場(chǎng)所甚至在辦公場(chǎng)所都能看到lululemon的身影。特別是在社交平臺(tái)上，lululemon幾乎成為了時(shí)尚女性的“社交密碼”。

雖然在最近五年的瑜伽服市場(chǎng)，涌現(xiàn)了不少lululemon的模仿者，但依舊難以超越這個(gè)“瑜伽褲中愛(ài)馬仕”，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)lululemon也是極大認(rèn)可了lululemon所傳達(dá)的生活方式。

在推廣瑜伽服的過(guò)程中，lululemon的線下零售店經(jīng)常舉辦各類(lèi)針對(duì)瑜伽的課程，幫助女性了解瑜伽文化，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者是可以直接感受到產(chǎn)品和品牌文化的。

雖然瑜伽在大運(yùn)動(dòng)品類(lèi)中只是小眾文化，但隨著女性社群和圈層的層層滲透，以lululemon為中心的瑜伽文化社區(qū)開(kāi)始輻射到更廣泛的女性文化社區(qū)中，那些從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)瑜伽運(yùn)動(dòng)的女性消費(fèi)者也開(kāi)始漸漸熟知lululemon。

挑戰(zhàn)新品類(lèi)并不容易

不過(guò)瑜伽文化的滲透雖然有效，但卻是有限的，lululemon顯然還想要更多。專(zhuān)注于瑜伽服的lululemon已經(jīng)意識(shí)到瑜伽單品類(lèi)的局限，開(kāi)始在品類(lèi)擴(kuò)張上做出眾多嘗試。

截止到2021年，lululemon的24位全球大使中，囊括了跑步、籃球、瑜伽、冥想、游泳、馬拉松、拳擊等領(lǐng)域的杰出運(yùn)動(dòng)員，可以看出lululemon的品類(lèi)擴(kuò)張思維是基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的品類(lèi)擴(kuò)充,lululemon希望通過(guò)這些運(yùn)動(dòng)員在其他場(chǎng)景中展現(xiàn)lululemon的產(chǎn)品力。

難點(diǎn)在于，大多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景都已經(jīng)被專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi)品牌所覆蓋，尤其是跑步鞋市場(chǎng)，已經(jīng)足夠成熟和細(xì)分。不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等老牌巨頭，還有近年來(lái)不斷崛起的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌，如安踏、李寧等。

對(duì)lululemon自身來(lái)說(shuō)，改變品類(lèi)更意味著要建立與瑜伽服飾完全不同的供應(yīng)鏈資源，在疫情造成的供應(yīng)鏈緊縮的當(dāng)下，這樣的擴(kuò)展也極為冒險(xiǎn)。一旦供應(yīng)鏈不穩(wěn)定造成缺貨，對(duì)品牌聲譽(yù)也將造成較大的影響。

盡管產(chǎn)品都是服務(wù)于消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，跑步鞋和瑜伽褲的認(rèn)知卻有一些區(qū)別。Lululemon需要截然不同的消費(fèi)需求。想要擴(kuò)展品類(lèi)，lululemon的定位將發(fā)生改變，同時(shí)也需要重新占領(lǐng)用戶心智。

而老用戶是否接受lululemon帶來(lái)的定位轉(zhuǎn)變，新用戶是否認(rèn)同lululemon的產(chǎn)品性能，這一切都是挑戰(zhàn)。在Blissfeel跑鞋上市后，打開(kāi)社交平臺(tái)小紅書(shū)，就能看到不少網(wǎng)友對(duì)該產(chǎn)品褒貶不一的評(píng)價(jià)。

有部分網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)價(jià)集中在價(jià)格、設(shè)計(jì)上，這些lululemon的真愛(ài)粉對(duì)這款跑步鞋的外型并不買(mǎi)賬。甚至有網(wǎng)友笑稱(chēng)這是lululemon與足力健的聯(lián)名款。

還有部分網(wǎng)友的差評(píng)主要集體中在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性能上，特別是很多網(wǎng)友將其他品牌同價(jià)位的專(zhuān)業(yè)跑鞋與Blissfeel做對(duì)比，認(rèn)為Blissfeel并不具有專(zhuān)業(yè)上的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)也有網(wǎng)友表示愿意沖著Logo為愛(ài)發(fā)電。

在多項(xiàng)調(diào)查中顯示，如今的女跑者在選擇跑鞋時(shí)，性能已經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一位。在跑步鞋領(lǐng)域，科技、專(zhuān)業(yè)依然是擁有著最重要的話語(yǔ)權(quán)，即使在潮鞋當(dāng)?shù)赖慕裉欤切?zhuān)注腳感、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)性的運(yùn)動(dòng)鞋也依然能受到大部分運(yùn)動(dòng)用戶的青睞。

國(guó)內(nèi)外無(wú)論哪家運(yùn)動(dòng)品牌，在推廣跑步鞋時(shí)依然會(huì)將自身獨(dú)家科技作為核心的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)包裝。

也許是考慮到用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性提出顧慮，在強(qiáng)調(diào)公司的專(zhuān)業(yè)性方面，lululemon一直定位自己是一家科技公司，極度專(zhuān)注于產(chǎn)品力。在新款女跑鞋研發(fā)期間曾做過(guò)大量的測(cè)試，并申請(qǐng)了多個(gè)專(zhuān)利。甚至不惜從阿迪達(dá)斯和耐克挖來(lái)資深設(shè)計(jì)、管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員。

為了增加大眾對(duì)lululemon更加專(zhuān)業(yè)的印象，在今年北京冬奧會(huì)上，lululemon作為加拿大運(yùn)動(dòng)員官方服飾品牌亮相。盡管最終是因?yàn)轭佒党鋈Γ@然lululemon已經(jīng)迫不待及想要轉(zhuǎn)變大眾對(duì)品牌的印象，好為即將到來(lái)的專(zhuān)業(yè)跑步鞋而鋪路。

從目前的用戶反饋看來(lái)，新品類(lèi)的消費(fèi)者心智培養(yǎng)很難一蹴而就，lululemon這次品類(lèi)擴(kuò)張還是針對(duì)原有的核心女性用戶。想同樣講好跑步圈的品牌故事，lululemon恐怕還要下很大的功夫，畢竟女性需求并不等于只看顏值和logo。

品類(lèi)擴(kuò)張，中國(guó)市場(chǎng)成為關(guān)鍵

對(duì)于這次Blissfeel跑步鞋上市，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是lululemon擴(kuò)張之下，為了達(dá)成健身全品類(lèi)意料之中的舉動(dòng)，但也有人指出這是不得不做出的改變。畢竟在歐美的瑜伽服市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和了。跑步鞋不僅能吸引更多的圈層用戶，還能幫助lululemon完成在亞洲市場(chǎng)的擴(kuò)張。

在2019年，lululemon曾經(jīng)提出過(guò)“power of three”的計(jì)劃，目標(biāo)五年之內(nèi)“男性市場(chǎng)收入、線上收入翻番，國(guó)際收入翻兩番”。也正是在2019年，lululemon就表態(tài)要進(jìn)入鞋類(lèi)市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，鞋類(lèi)產(chǎn)品是幫助lululemon完成國(guó)際擴(kuò)張的一環(huán)。而在鞋類(lèi)市場(chǎng)，中國(guó)顯然是品牌在國(guó)際市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)的重要引擎之一。

Allied Market Research在今年2月發(fā)布的2022年運(yùn)動(dòng)鞋報(bào)告中指出，2021年至2025年，全球運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售額將以13.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。特別值得注意的是，在亞洲，中國(guó)是運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量最高的國(guó)家。

盡管2016年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但lululemon此次選擇了在北美、中國(guó)大陸和英國(guó)同時(shí)發(fā)布首款運(yùn)動(dòng)鞋Blissfeel。可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)lululemon的吸引力是巨大的。

在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon的確也花了心思。截至2021財(cái)年,lululemon在中國(guó)大陸地區(qū)的門(mén)店總數(shù)已達(dá)71家。在2021年期間，該品牌在全球新開(kāi)了53家直營(yíng)門(mén)店，中國(guó)就包括了其中的31家。

除了大家能夠想到的北上廣深一線城市。lululemon甚至在在南寧、寧波、濟(jì)南、合肥、蘭州、三亞等地開(kāi)設(shè)的“城市首店”，lululemon在中國(guó)的擴(kuò)張速度有點(diǎn)超乎大家想象。

而在線上推廣渠道，也許是為了更加凸顯專(zhuān)業(yè)性，lululemon沒(méi)有選擇以往的營(yíng)銷(xiāo)玩法，通過(guò)瑜伽大V或者身邊的健身教練層層滲透的社群營(yíng)銷(xiāo)方式。而是像國(guó)際大品牌一樣，選擇了專(zhuān)業(yè)的國(guó)家級(jí)女性運(yùn)動(dòng)員幫助推廣，在社交平臺(tái)大量投放，打開(kāi)產(chǎn)品聲量。

可見(jiàn)lululemon想通過(guò)新品類(lèi)迅速占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者的心智，這個(gè)速度遠(yuǎn)比“瑜伽褲”時(shí)期要快得多。

目前在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯和耐克增速均有所下降，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)慢慢在發(fā)生變化，至少巨頭們的份額正在逐漸減少，這對(duì)lululemon也許是一個(gè)好的機(jī)會(huì)。

不過(guò)lululemon還在面臨國(guó)產(chǎn)品牌跑步鞋在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，以及同等價(jià)位上，和專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌在專(zhuān)業(yè)性和科技能力上的對(duì)比。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力下，作為跑步鞋里的后來(lái)者，lululemon想要快速前進(jìn)，也許專(zhuān)注女性市場(chǎng)，的確是lululemon目前最有效的擴(kuò)張路徑。