導(dǎo)讀前言化妝品是指涂抹在人體表面，以達(dá)到清潔、美容、保養(yǎng)、修飾和改變外觀，保持良好狀態(tài)的化學(xué)工業(yè)品。就是這些起著表面修、飾作用的中國化妝品，在消費(fèi)升級(jí)、品牌優(yōu)化....

前言

化妝品是指涂抹在人體表面，以達(dá)到清潔、美容、保養(yǎng)、修飾和改變外觀，保持良好狀態(tài)的化學(xué)工業(yè)品。就是這些起著表面修、飾作用的中國化妝品，在消費(fèi)升級(jí)、品牌優(yōu)化的作用下逐漸升級(jí)、崛起。

近年來，化妝品行業(yè)多個(gè)品牌迎來了上市潮流，像2020年半年時(shí)間就有10多家美妝相關(guān)企業(yè)獲得IPO成功，2021年化妝品相關(guān)上市企業(yè)突破30家。像珀萊雅、麗人麗妝、上海家化、片仔癀、貝泰妮、名臣健康都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳鲜衅髽I(yè)，珀萊雅、丸美、片仔癀、丸美日記等都成為近幾年比較高光的中國品牌。那么，下面就來看看國產(chǎn)化妝品品牌崛起的歷程以及品牌升級(jí)的時(shí)刻。

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崛起之路：產(chǎn)品線趨向多樣化

我國化妝品品牌發(fā)展史，一直是平穩(wěn)上升的狀態(tài)，雖然假冒偽劣、坑蒙拐騙的低端現(xiàn)象依然存在，但是中國本地品牌卻依然憑借不斷深化的研發(fā)技術(shù)、深刻的消費(fèi)洞察、不斷優(yōu)化的品牌建設(shè)讓整個(gè)行業(yè)推向上升發(fā)展期。

我國早在商超末期就已出現(xiàn)胭脂，清末人們開始使用國外美妝產(chǎn)品和國內(nèi)廠商的仿制品；1970到1982，以上海家化為代表的護(hù)膚品牌風(fēng)靡全國；1982到1996年，國際化妝品品牌開始搶灘中國市場(chǎng)，歐萊雅、強(qiáng)生、玉蘭油就搶占著中高端市場(chǎng)，中國品牌小護(hù)士、丁家宜、大寶品牌卻以物美價(jià)廉、平民的品牌路線獲得成功。2000年至今，中國消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求多元化，各種祛痘、美白、祛皺、防曬、男性護(hù)膚等需求逐漸升級(jí)，國產(chǎn)品牌也開始從功能賣點(diǎn)，逐漸轉(zhuǎn)移到單個(gè)特有的原料賣點(diǎn)，作為細(xì)分產(chǎn)品品牌線路，逐漸升級(jí)。

直至今日，一些國產(chǎn)化妝品品牌實(shí)力逐漸基本完善、品牌內(nèi)涵底蘊(yùn)日漸豐富，尤其是國潮興起，民族文化自信提升，國產(chǎn)化妝品品牌的新時(shí)代也已經(jīng)到來。

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群雄逐鹿：多個(gè)品牌展露頭角

隨著全球消費(fèi)中心的轉(zhuǎn)移，中國將成為新的世界級(jí)化妝品品牌孕育中心。從“廣州白云美灣”、“中國美妝小鎮(zhèn)”，再到今天上海市奉賢區(qū)的東方美谷，是“世界化妝品之都”，國產(chǎn)化妝品牌都在不斷跟隨者化妝品產(chǎn)業(yè)基地的升級(jí)、轉(zhuǎn)移而煥發(fā)生機(jī)。特別在品牌建設(shè)上，國產(chǎn)化妝品牌丸美、完美日記、花西子、珀萊雅、薇諾娜、片仔癀等的品牌調(diào)性相對(duì)清晰、各種銷售渠道建設(shè)、產(chǎn)品線上都憑借差異化的建設(shè)嶄露頭角。

像上海家化的佰草集品牌，中草藥是其產(chǎn)品核心概念，憑借這一概念加上佰草集獨(dú)特的定位健康、清新、自然的形象，以及佰草集的品牌營銷建設(shè)中，曾經(jīng)經(jīng)常利用主題鮮明的活動(dòng)，以及在廣告中運(yùn)用中國水墨的白描手法機(jī)上荷花、荷葉、梅花的“中國味”創(chuàng)意，提升國人對(duì)品牌的好感度。

還有專注敏感肌，產(chǎn)品運(yùn)用天然不刺激原料的云南貝泰妮薇諾娜，薇諾娜的崛起除了定位準(zhǔn)確之外，主要得益于曾經(jīng)直播間一線主播的安利，還有各大社交平臺(tái)上的種草布局。

還有近幾年廣告文案比較火的珀萊雅，還記得三八節(jié)的女性議題文案，讓珀萊雅的品牌形象再次充滿情懷。此外，丸美品牌的眼霜、完美日記的大牌平替等等多個(gè)品牌都在用不同的營銷形式和品牌調(diào)性崛起。

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高光時(shí)刻：品牌迎來升級(jí)之風(fēng)

如果說近幾年年輕人是消費(fèi)關(guān)鍵詞，那么化妝品牌的關(guān)鍵詞就是升級(jí)。特別是短視頻時(shí)代，一大新銳品牌、白牌、老牌化妝品都相繼在抖音發(fā)力，其中主打美白、淡斑、抗皺的護(hù)膚品品牌成為直播爆品，代表品牌是珀萊雅、歐詩漫以及新銳品牌HBN，它們都已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)積累了大量的主流受眾。

除了消費(fèi)媒介的升級(jí)，化妝品品牌在消費(fèi)人群中，“成分黨”追求者增多，人們逐漸習(xí)慣性在社交媒體平臺(tái)上被安利成分和對(duì)比不同的品牌做購買決定。還有一些品牌升級(jí)表現(xiàn)在文化自信上的升級(jí)，這也成為了化妝品品牌突圍的新方向。

在人民生活水平提高的大背景下，我國的傳統(tǒng)文化逐漸成為人們自信的載體，國風(fēng)國潮就是自信的結(jié)果。花西子的經(jīng)典產(chǎn)品是同心鎖設(shè)計(jì)的雕花口紅、以及雕花的粉餅，國風(fēng)濃郁。當(dāng)然，花西子的營銷升級(jí)，不僅僅是將傳統(tǒng)文化中的圖案、顏色等元素融入包裝，最主要還是順應(yīng)了消費(fèi)者內(nèi)心的文化自信，將中國文化的美盡情呈現(xiàn)，調(diào)動(dòng)民族情懷完成營銷。

化妝品牌升級(jí)還表現(xiàn)在男士護(hù)膚市場(chǎng)的逆勢(shì)上揚(yáng)。越來越多的男士消費(fèi)者開始注重自己的顏值。像大寶的男士深層活膚露、百雀羚男士秋冬乳液保濕霜、潤百顏男士氨基酸泡沫洗面奶等，男士護(hù)膚品的升級(jí)，無不體現(xiàn)了化妝品品牌的升級(jí)潛力，也為未來的多層次營銷注入更多創(chuàng)意的靈魂，成為新營銷藍(lán)海。

小結(jié)：國產(chǎn)化妝品一直在發(fā)展中迭代，但是與一些海外大牌相比，無論是從研發(fā)上，還是品牌建設(shè)上，都還有一條比較長得路要走。不過未來隨著國風(fēng)國潮的文化植入，國產(chǎn)品牌也將持續(xù)接力而上，尋找新增量。

作者：wen

編輯：志玲不是姐姐

來源：CNAD廣告網(wǎng)資訊

圖源：網(wǎng)絡(luò)

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